聚合優(yōu)勢：推動中國軍隊聲音實現(xiàn)更遠更廣傳播——從當前軍地主流媒體傳播實踐談軍事新聞內容創(chuàng)新
摘?要：全媒體時代迫切需要軍隊主流媒體內容創(chuàng)新。本文結合當前軍地主流媒體傳播實踐，在分析全媒體時代軍隊主流媒體內容創(chuàng)新的優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)、必須堅持的原則的基礎上，圍繞多場景分發(fā)、多渠道傳播、多形式呈現(xiàn)三個層面，探討軍隊主流媒體內容創(chuàng)新的理論和實踐問題。
關鍵詞：內容創(chuàng)新；軍隊主流媒體；傳播策略
“對新聞媒體來說，內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內容創(chuàng)新是根本的?！绷曋飨?015年12月25日視察解放軍報社時作出的這一重要論述，給軍隊主流媒體如何把內容優(yōu)勢轉變?yōu)閭鞑?yōu)勢指明了方向，提供了根本遵循。
全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論，迫切需要軍隊主流媒體內容創(chuàng)新，擴大軍事新聞覆蓋面和放大聲量。本文結合當前軍地主流媒體傳播實踐，在分析全媒體時代軍隊主流媒體內容創(chuàng)新的優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)、必須堅持的原則的基礎上，圍繞多場景分發(fā)、多渠道傳播、多形式呈現(xiàn)三個層面，探討軍隊主流媒體內容創(chuàng)新的理論和實踐問題。
一、全媒體時代軍隊主流媒體內容創(chuàng)新的優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)
內容永遠是根本，也是主流媒體贏得發(fā)展的優(yōu)勢所在。全媒體時代，軍隊主流媒體內容創(chuàng)新既有優(yōu)勢，也面臨挑戰(zhàn)。
（一）全媒體時代軍隊主流媒體內容創(chuàng)新的優(yōu)勢
作為黨在軍隊的喉舌，軍隊主流媒體所發(fā)布的內容具有權威、專業(yè)、可信等鮮明特征，在內容創(chuàng)新上有其獨特優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在兩個方面。一是軍隊主流媒體發(fā)布信息權威，可信度高。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，軍隊醫(yī)療隊馳援武漢、軍隊全力支援地方打好疫情防控阻擊戰(zhàn)。其時，各種信息鋪天蓋地，受眾期待來自軍隊主流媒體的關于抗疫工作進展等情況的權威報道。中國軍網等軍隊主流媒體第一時間推出《除夕夜，陸海空三軍軍醫(yī)大學醫(yī)療隊緊急出征馳援武漢》等一批稿件，及時回應受眾關切，被廣泛傳播，僅微博相關話題閱讀量就達千萬。由此可見，在傳遞黨的聲音、報道軍事行動、解讀軍隊政策等方面，以及涉及一些重大事件、國防和軍隊建設等相關信息時，軍隊主流媒體始終是受眾認可和信賴的重要渠道。二是軍隊主流媒體具有專業(yè)且獨家的內容資源。因政治性強、專業(yè)性強、保密要求高等原因，軍事新聞產品主要由軍隊主流媒體生產。如2022年8月2日，美國國會眾議長佩洛西竄訪中國臺灣地區(qū)，《解放軍報》于8月5日頭版頭條刊發(fā)《我軍在臺島周邊?？沼虺晒εe行實戰(zhàn)化聯(lián)合演訓》重磅消息，展示東部戰(zhàn)區(qū)在信息化條件下多軍種聯(lián)合作戰(zhàn)、體系作戰(zhàn)的壯闊場景，展現(xiàn)了我軍高昂的戰(zhàn)斗意志和過硬的作戰(zhàn)能力，表明我軍完全有決心有辦法有能力維護祖國統(tǒng)一、捍衛(wèi)國家主權和領土完整，在應對美方挑釁、震懾“臺獨”勢力中擂響“戰(zhàn)鼓”，發(fā)揮了積極作用。由此可見，涉及軍事演習演練、新型裝備列裝、邊境防衛(wèi)巡邏、官兵訓練生活等方面的信息，軍隊主流媒體憑天時地利人和的優(yōu)勢，往往可以首發(fā)、獨家發(fā)，以高質量、有價值的內容吸引受眾目光。
（二）全媒體時代軍隊主流媒體內容創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)
任何事物都有兩面性。軍隊主流媒體內容創(chuàng)新既有優(yōu)勢，也面臨新的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在三個方面。一是軍事新聞傳播出現(xiàn)“深淺”問題。深在內容，淺在表現(xiàn)。軍事新聞因其軍事內容專業(yè)性及展示軍隊軍人形象等，內容相對富有深度，表達形式偏向嚴肅，在受眾更青睞碎片化、娛樂性信息的全媒體時代，難以從海量信息中脫穎而出，吸引力相較于其他類別新聞偏低。與此同時，受限于軍隊的特殊性，軍事新聞在內容生產過程中難以通過與受眾的有效互動來突破傳播瓶頸。二是軍事新聞傳播呈現(xiàn)“聚散”問題。聚在受眾群體，散在關注度。當前，信息井噴式泛濫導致受眾注意力分散和信息過載問題，對軍事新聞的傳播效果產生影響。特別是隨著大數(shù)據和算法推薦的廣泛運用，在為受眾提供更精準及時的信息推送和個性化服務的同時，也容易導致受眾只接觸到自己感興趣的信息，忽略其他不同觀點、不同領域的新聞內容，形成信息繭房。軍事新聞傳播很多時候只局限于固定的受眾群體，如軍隊人員、退役軍人、軍事愛好者等，無法有效觸達更廣泛的受眾，形成更大的傳播力和影響力。三是軍事新聞傳播存在“同異”問題。同是產品同質化，異是渠道不對稱。隨著媒體融合向縱深推進，主流媒體紛紛推出全媒產品，但部分媒體創(chuàng)新力不足導致出現(xiàn)產品同質化現(xiàn)象，個性化表達相對缺乏。軍隊主流媒體掌握內容優(yōu)勢，但受限于渠道對接的受眾相對固定，傳播力影響力仍亟待加強；地方主流媒體具有受眾廣、渠道多等優(yōu)勢，但因軍隊保密要求，對軍隊日常報道的第一手新聞內容獲取較難，原創(chuàng)力有限。
二、全媒體時代軍隊主流媒體內容創(chuàng)新必須堅持的原則
軍事新聞自帶流量，但要將可能的流量轉化為受眾“留量”和傳播力影響力的“增量”，必須堅持好相關原則。
（一）善用融媒思維生產優(yōu)質內容
2024年4月23日，解放軍新聞傳播中心推出“人民海軍成立75周年融媒體特別策劃”，《解放軍報》“軍營觀察”版推出深度報道《深海見證：潛艇兵的光榮與夢想》，將潛艇兵這一群體“隱姓埋名、深海鑄劍”的精神再現(xiàn)得淋漓盡致；中國軍號首發(fā)人民海軍首部潛艇主題宣傳片《隱入深?！罚ㄟ^時間維度的刻畫，展現(xiàn)潛艇兵的成長歷程及紅藍對抗、戰(zhàn)斗準備等場景，一經上線即被多家媒體轉發(fā)。通過多渠道融合報道取得良好反響，這在當下并非個例。全媒體時代，全方位、多渠道構建媒體矩陣、形成集群效應，是適應傳播趨勢、提高傳播質效的必然手段，給軍隊主流媒體內容生產提出新的更高要求。要善用融媒思維生產優(yōu)質內容。要充分發(fā)揮多平臺渠道的各取所長、互為補充的優(yōu)勢，通過媒體融合讓傳統(tǒng)媒體產品“活”起來、“動”起來，讓碎片化“快餐式”產品有思想、有深度；要有效設置重要議題，牢牢掌控傳播主導權，并注意技巧，從不同維度解構同一選題；要統(tǒng)籌考慮不同技術手段下的表現(xiàn)形式，深挖稿件復創(chuàng)價值，實現(xiàn)一次采集、多重解讀、立體呈現(xiàn)；要依托現(xiàn)代傳播平臺的多樣性，實現(xiàn)內容的多形式多渠道觸達，維護新聞的長效傳播價值。
（二）適應傳播態(tài)勢呈現(xiàn)優(yōu)質內容
全媒體時代，短視頻成為新聞傳播的一個風口，是受眾接收信息的重要形態(tài)之一，它不僅改變受眾媒介使用習慣，也影響輿論傳播模式。例如，人民海軍成立75周年之際，多地舉行艦艇開放活動，媒體紛紛報道。令人意外的是，所有報道中最火爆的卻是央視軍事推出的一個短視頻，片中一名小朋友指著導彈驅逐艦詢問：“這里面可以裝核彈嗎？”小孩問核彈的反差感造就新聞點，也成就了“稚子問核”網絡熱詞。隨后，軍事專家答復“能裝核彈，但第一現(xiàn)在不需要裝，第二核彈一般不裝在這里”，直白易懂地回應受眾關切，并以通俗的表達普及軍事裝備知識，起到良好傳播效果。這啟示我們，軍隊主流媒體要適應傳播態(tài)勢呈現(xiàn)優(yōu)質內容。要充分考慮貼近性、適應傳播需求，將深度內容通過多樣化形式變得通俗易懂；要立足自身站位，找準引發(fā)受眾情感共鳴的關鍵因素，增強受眾黏性；要嚴守宣傳紀律，嚴防泛娛樂化，不能為了點擊量、瀏覽率而出現(xiàn)矮化軍人形象、裝備變成“萌妹”、失實失察、跟風“翻車”等問題。
（三）著眼輿論引導傳遞權威聲音
在“人人都有話筒”的全媒體時代，多元需求難滿足、受眾共情空間窄化等問題，讓輿論引導難度加劇。也正因為此，提高輿論引導能力迫在眉睫。例如，2020年6月，邊境沖突造成人員傷亡，一時間輿論場上魚龍混雜，信息泥沙俱下。2021年2月19日，《解放軍報》推出長篇通訊《英雄屹立喀喇昆侖》，詳盡報道事件發(fā)生經過，突出展現(xiàn)了衛(wèi)國戍邊官兵英勇斗爭、不畏犧牲的英雄氣概，一句“清澈的愛，只為中國”傳遍網絡，有效引導輿論走向。由此可見，軍隊主流媒體內容創(chuàng)新要圍繞提高輿論引導能力下足功夫。要牢牢占據輿論高地，引導人們客觀理性思考、廓清錯誤認識、形成統(tǒng)一共識，切實發(fā)揮好“壓艙石”“定盤星”的作用；要拿得住、站得正，在一眾雜音中凝聚共識，弘揚主旋律、傳播正能量；要掐住點、表態(tài)快，適應媒介發(fā)展變化對時效帶來的更高要求，準確把握受眾心理變化規(guī)律，及時回應受眾關切。
三、全媒體時代軍隊主流媒體內容創(chuàng)新的方法策略
全媒體時代的內容創(chuàng)新既是一個理論問題，更是一個實踐課題，必須多措并舉，綜合發(fā)力。
（一）分眾+覆蓋，多場景分發(fā)
整合優(yōu)質內容并實現(xiàn)多場景輸出是當前軍地主流媒體創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑之一。以中宣部“學習強國”學習平臺為例，該平臺精選權威信息源，通過嚴格的稿源篩選和精細化的內容管理確保準確性后，通過PC端、移動端、電視端、汽車端等多種場景分發(fā)。例如，全民國防教育日通過機載網絡和鄉(xiāng)村應急廣播，將相關內容傳播到航班、村寨等特定場景，提高了信息觸達率。這啟示我們，軍隊主流媒體內容創(chuàng)新要力求全時段、全場景傳播。一方面，要積極為用戶畫像，根據不同受眾特點提供不同內容，如針對軍事愛好者主要提供更專業(yè)的戰(zhàn)略分析和政策解讀，對于普通公眾則通過簡潔明了的短視頻等形式，展示軍隊的日常工作和國防建設成就等，滿足不同的個性化需求；另一方面，要通過首頁推薦、專題化展示等，讓軍事新聞破圈而出，呈現(xiàn)在更多人視野中，精準高效地覆蓋更多群體，觸達更多受眾。
（二）擴大“朋友圈”，多渠道傳播
不同的傳播渠道擁有不同類型的受眾群體，受眾信息獲取習慣也不同。通過多渠道協(xié)作不僅可實現(xiàn)信息覆蓋最大化，避免因單一渠道局限而遺漏部分潛在受眾，而且多個渠道同時或先后傳播信息時，會形成傳播合力，強化受眾對信息的印象，延長信息傳播周期。這就要求軍隊主流媒體內容創(chuàng)新要擴大“朋友圈”，多渠道傳播。例如，2023年起，《解放軍報》頭版推出重點欄目“強軍新征程 跑出加速度”，系列稿件通過嵌入二維碼形式，鏈接中國軍號相關專題及視頻，在軍內外引發(fā)積極反響。與此同時，“學習強國”學習平臺以專題形式呈現(xiàn)，配以封面圖及輪播大圖，提升了視覺沖擊力，獲得較高瀏覽量。由此可見，軍隊主流媒體內容創(chuàng)新，一方面要積極利用微博、微信等社交平臺，根據各個平臺的特點定制和提供不同內容；另一方面，要在做好保密工作的前提下，加大與有影響力的國內國際軍事新聞媒體、機構開展內容共享、聯(lián)合報道合作，放大強軍好聲音。
（三）多形式呈現(xiàn)，多元化表達
當前，主流媒體自主搭設的平臺，存在用戶數(shù)量有限、黏性不足等問題，而入駐各平臺則是“借他人灶臺生火做飯”，受制于平臺流量規(guī)則和算法推送。對于軍隊主流媒體來說，內容創(chuàng)新必須著眼多形式呈現(xiàn)、多元化表達。軍地主流媒體近年對此進行了有益嘗試。例如，“學習強國”學習平臺軍事題材的短視頻《將祖國穿在身上，印在心里，一點都不能少》，以生動的視覺效果，獲得超過1134萬次播放量。又如，2024年10月，東部戰(zhàn)區(qū)開展“聯(lián)合利劍-2024B”演習，東部戰(zhàn)區(qū)視頻號發(fā)布動畫視頻《勒》，對比2022年以來幾次軍演，將演習范圍越縮越小直觀體現(xiàn)在動畫中，把演習震懾臺獨的目的清晰呈現(xiàn)給受眾。央視新聞配文“挑釁越甚，勒得越緊！”進行轉發(fā)，短時間內便收獲20萬+點贊及8萬多轉發(fā)。其成功實踐啟示我們，全媒體時代，軍事新聞傳播的形式必須順應信息化與數(shù)字化的時代要求、受眾的多樣化需求與閱讀習慣的變化，要善于采用多種形式呈現(xiàn)新聞事實。要通過數(shù)據、圖形等對比呈現(xiàn)使信息直觀可視；要通過短視頻、動畫和互動式展示等提升軍事新聞的表現(xiàn)力；要通過時間或空間的梳理做好新聞的“前伸后延”，使報道成系列，持續(xù)吸引受眾關注。
（作者單位：“學習強國”學習平臺、解放軍報社）
責任編輯：張和蕓