跨界文創(chuàng)：努力實現(xiàn)專業(yè)出版的品牌價值多元化
摘?要：文創(chuàng)產(chǎn)品是文化與創(chuàng)意的結(jié)合，在傳播文化理念、實現(xiàn)品牌價值延伸等方面發(fā)揮著重要作用。本文結(jié)合專業(yè)出版社借助文創(chuàng)產(chǎn)品拓展經(jīng)營業(yè)態(tài)、探索融合發(fā)展的實踐，在分析專業(yè)出版社開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和原則要求的基礎(chǔ)上，圍繞深挖特色資源、精選優(yōu)質(zhì)團隊、線上線下聯(lián)動三個方面，探討專業(yè)出版社實現(xiàn)品牌價值多元化的方法路徑。
關(guān)鍵詞：跨界文創(chuàng)；專業(yè)出版；品牌價值
2023年8月，廣西師大出版社推出的文創(chuàng)產(chǎn)品卡夫卡簽名刺繡托特包風(fēng)靡上海書展，7天內(nèi)熱銷4407個，預(yù)售訂單上萬個，累計銷售額超過100萬元。這款文創(chuàng)產(chǎn)品巧妙融合了東西方文化元素，將文學(xué)巨匠卡夫卡的簽名和名言刺繡在托特包上，受到讀者追捧。文創(chuàng)產(chǎn)品成為書展爆款，并非個例。近年來，眾多專業(yè)出版社利用自身內(nèi)容優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)IP資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，以此帶動出版轉(zhuǎn)型和發(fā)展，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。本文結(jié)合專業(yè)出版社借助文創(chuàng)產(chǎn)品拓展經(jīng)營業(yè)態(tài)、探索融合發(fā)展的實踐，在分析專業(yè)出版社開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和原則要求的基礎(chǔ)上，圍繞深挖特色資源、精選優(yōu)質(zhì)團隊、線上線下聯(lián)動三個方面，探討專業(yè)出版社實現(xiàn)品牌價值多元化的方法路徑。
一、專業(yè)出版社開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢
沉淀深厚的專業(yè)資源、優(yōu)勢明顯的專業(yè)渠道、畫像精準的專業(yè)讀者等，都是專業(yè)出版社開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢。
強強聯(lián)合。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化與創(chuàng)意的結(jié)合。出版社專業(yè)資源沉淀深厚，屬于“文化+創(chuàng)意”行業(yè)，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品具有先天優(yōu)勢。如法律出版社充分利用法律領(lǐng)域?qū)I(yè)資源，對法律文化進行創(chuàng)意化表達，推出“正義之美”文創(chuàng)品牌，開發(fā)“正義之美”律尺、“胖法官”開瓶器、“正義之美”法槌筆等產(chǎn)品，使其成為更靈活的法律文化傳播載體。由此可見，專業(yè)出版社要從文化角度深挖內(nèi)容，通過創(chuàng)意化表達把資源優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
廣泛觸達。專業(yè)出版社在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的渠道優(yōu)勢明顯，可使文創(chuàng)產(chǎn)品廣泛、規(guī)?；赜|達專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的C端（個人用戶）、B端（企業(yè)用戶）、G端（政府、事業(yè)單位群體）潛在消費者。如中國建筑工業(yè)出版社擁有數(shù)百家建筑書店，不僅覆蓋全國讀者，還長期服務(wù)建筑行業(yè)發(fā)展，與設(shè)計、施工等單位有良好合作關(guān)系，為文創(chuàng)產(chǎn)品的B端、G端推廣提供了渠道保障。實踐證明，渠道優(yōu)勢是專業(yè)出版社開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的保障。
精準傳播。專業(yè)出版社的圖書產(chǎn)品涉及教材、工具書、考試書等，能夠滿足固定讀者群體長時間的使用需求。專業(yè)出版社可依托用戶精準畫像，有針對性地開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，將固定讀者轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品消費者。如人民衛(wèi)生出版社開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品《本草光陰2024中醫(yī)藥文化日歷》兼具實用性和功能性，目標讀者定位精準，取得良好的市場反饋。由此可見，用戶資源是專業(yè)出版社開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的前提，用好這一資源一定程度上也可以強化讀者黏性。
專業(yè)更專。通常來講，大眾出版社開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品門檻較低，競爭激烈，面臨較嚴重的同質(zhì)化問題。而專業(yè)出版社具有較高的專業(yè)“護城河”，讀者的專業(yè)需求較強，競爭相對較小。如地圖類文創(chuàng)產(chǎn)品較為特殊，審核嚴格，專業(yè)水平要求高，哈爾濱地圖出版社利用自身專業(yè)優(yōu)勢，連續(xù)推出地圖雨傘、地圖魔方、地圖筆袋等系列地圖文創(chuàng)產(chǎn)品，受到消費者的廣泛認可。由此可見，專業(yè)優(yōu)勢是專業(yè)出版社開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。
二、專業(yè)出版社開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)應(yīng)把握的原則要求
專業(yè)出版社開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)應(yīng)把握塑造良好品牌形象、構(gòu)建多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展合作廣度深度等原則要求，努力實現(xiàn)專業(yè)出版的品牌價值多元化。
塑造良好品牌形象。品牌是出版社的無形資產(chǎn)，品牌元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用，可提升產(chǎn)品的內(nèi)在文化價值以及與消費者之間的情感連接，進而增強文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。如故宮出版社利用自身豐富的品牌資源，研發(fā)了故宮日歷、故宮膠帶等廣受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，使得“故宮”成為國內(nèi)出版文創(chuàng)界響亮的品牌。由此可見，專業(yè)出版社的自身品牌及大量專業(yè)圖書是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的“富礦”，而文創(chuàng)產(chǎn)品的流通對專業(yè)出版社的品牌形象也起到了良好的宣傳作用。值得注意的是，專業(yè)出版社開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)注重講述品牌故事、傳播品牌聲音、塑造品牌形象，以此吸引和留住消費者，增強品牌的吸引力和用戶忠誠度。
構(gòu)建多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著信息傳播方式的改變，以及5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，專業(yè)出版社依靠紙質(zhì)圖書的單一經(jīng)營模式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，有助于專業(yè)出版社實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，擴大服務(wù)范圍，開拓新的目標市場。如上海人民出版社旗下“逗好”文創(chuàng)品牌開發(fā)的多款紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，讓黨的光輝歷史、知識和理論走進公眾的日常生活；二十一世紀出版社深挖“大中華尋寶”超級童書IP，開發(fā)了100多種文創(chuàng)產(chǎn)品，取得了可觀成績。由此可見，專業(yè)出版社開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)，應(yīng)著力豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以多樣性產(chǎn)品，滿足不同消費者需求，借文創(chuàng)業(yè)務(wù)實現(xiàn)多元化經(jīng)營。
拓展合作廣度深度。穩(wěn)定的高素質(zhì)作者隊伍，既是書稿內(nèi)容質(zhì)量的有力保證，也是專業(yè)出版社文創(chuàng)選題的重要來源。如五洲傳播出版社與小紅書網(wǎng)紅“唐風(fēng)肉肉”進行深度合作，開發(fā)手賬本、《冰雪季 歡樂年》新年禮盒等多種文創(chuàng)產(chǎn)品，拓寬了與作者合作的廣度及深度；中國建筑工業(yè)出版社開發(fā)印有作者姓名和圖書名稱的定制紀念品，贈予參編團隊，大大提升了作者的參與感。由此可見，專業(yè)出版社開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)充分用好作者團隊，拓展雙方合作范圍，深入發(fā)掘作者的內(nèi)容資源、渠道資源、粉絲資源等，實現(xiàn)合作共贏。
三、專業(yè)出版社開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的著力點
專業(yè)出版社開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)要圍繞深挖特色資源、精選優(yōu)質(zhì)團隊、線上線下聯(lián)動等方面找準著力點。
深挖特色資源。專業(yè)出版社要梳理自身IP資源，篩選行業(yè)知名度高、與文創(chuàng)產(chǎn)品契合性好、符合自身專業(yè)定位的資源；要注重對IP資源的多層次、多維度開發(fā)。同一IP資源，既開發(fā)冰箱貼，也可開發(fā)雨傘、咖啡杯等文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至可利用AI、AR/VR、區(qū)塊鏈等技術(shù)開發(fā)數(shù)字藏品、數(shù)字人物等，實現(xiàn)一種資源多種創(chuàng)意、一種創(chuàng)意多種表達；要力爭打造系列品牌，如人民文學(xué)出版社基于其文學(xué)IP推出“人文之寶”品牌、朝華出版社打造“美猴王叢書”系列數(shù)字藏品等，實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。與此同時，可考慮采用IP授權(quán)、聯(lián)名、合作開發(fā)等形式進行外部合作，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品類型。
精選優(yōu)質(zhì)團隊。一方面，結(jié)合文創(chuàng)業(yè)務(wù)開展的程度，靈活調(diào)整團隊模式。如初始階段，文創(chuàng)產(chǎn)品主要作為宣傳品使用，可將文創(chuàng)團隊掛靠在編輯部、媒體宣傳部、發(fā)行部等部門；中級階段，文創(chuàng)業(yè)務(wù)已取得一定收益，并推出了系列產(chǎn)品，需形成固定且單獨的文創(chuàng)團隊，滿足業(yè)務(wù)規(guī)模拓展需求；高級階段，文創(chuàng)業(yè)務(wù)已成長為出版社的重要版塊，宜設(shè)立單獨的子公司或分公司，進一步激發(fā)活力。另一方面，根據(jù)業(yè)務(wù)特點精選團隊成員。應(yīng)優(yōu)先選擇專業(yè)背景強，想象力、創(chuàng)造力豐富，對流行趨勢敏感，熟知出版社定位，了解用戶消費心理、興趣點，熟悉各類新媒體、電商平臺運營方式的人才。其中，產(chǎn)品經(jīng)理的選擇尤為重要，需具備整體把控全社文創(chuàng)產(chǎn)品、統(tǒng)籌文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃等專業(yè)能力。
線上線下聯(lián)動。一方面，線上營銷往往是出版社文創(chuàng)出圈的關(guān)鍵，應(yīng)重點打造，由專人負責(zé)運營，年輕人聚集的小紅書、微博、微信、抖音、快手等平臺均可開設(shè)賬號進行營銷推廣。另一方面，線下營銷是出版社的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合其自身特點，進行針對性調(diào)整，可考慮與各地經(jīng)銷商進行合作。目前，很多實體書店的非圖書商品銷售額已遠超圖書，渠道商對銷售文創(chuàng)產(chǎn)品有強烈的動力。此外，專業(yè)出版社在營銷渠道上，還可嘗試使用眾籌平臺，既保證了穩(wěn)定的資金流，降低經(jīng)營風(fēng)險，又能吸引消費者參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，提升消費體驗。
（作者單位：中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰荆?/p>
責(zé)任編輯：唐曉詩