“短”中取長：助力人民軍隊形象塑造 ——從哈爾濱文旅爆火談軍事新媒體短視頻創(chuàng)新傳播
摘?要：短視頻提供的碎片化信息傳播，擴大了傳播范圍、豐富了城市敘事、引發(fā)受眾“媒介朝覲”，助力哈爾濱旅游持續(xù)爆火。本文結合哈爾濱宣傳推廣模式提出，軍事新聞提高傳播質效要抓住短視頻平臺，打造強大視頻“蜂群”；緊跟時代步伐，確保宣傳主題軟著陸；整合跨界資源，實現(xiàn)傳播更開更廣更深入。
關鍵詞：哈爾濱文旅爆火；短視頻；碎片化傳播；軍事新媒體宣傳
2024年初，輿論場上“南方小土豆勇闖哈爾濱”等話題成為熱議焦點，哈爾濱城市人氣大漲，旅游持續(xù)爆火，游客人數(shù)和旅游收入創(chuàng)下歷史新高。細究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，特色旅游資源、政府謀篇布局是基礎，而短視頻的助燃也功不可沒。
短視頻指一種視頻長度以秒計算，主要依托于移動智能端實現(xiàn)快速拍攝和美化，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。全媒體時代，短視頻成為人們獲取信息的重要渠道之一。在此次哈爾濱文旅爆火出圈的傳播中，短視頻提供的碎片化信息傳播，擴大了傳播范圍、豐富了城市敘事、引發(fā)受眾“媒介朝覲”，助力宣傳熱度持續(xù)走高。本文結合哈爾濱宣傳推廣實踐提出，軍事新聞提高傳播質效要抓住短視頻平臺，打造強大視頻“蜂群”；緊跟時代步伐，確保宣傳主題軟著陸；整合跨界資源，實現(xiàn)傳播更開更廣更深入。
一、短視頻提供基于碎片化影像的信息傳播，擴大軍事新聞觸達面
傳播視頻化、視頻碎片化、碎片移動化的時代，短視頻成為信息傳播、社會連接的重要載體和傳播形式。
短視頻成為人們獲取信息的重要渠道。據(jù)第53次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，我國網絡視頻用戶規(guī)模達10.67億人，占網民整體的97.7%。不僅受眾廣泛，短視頻還憑借其視覺化、接地氣的表達方式、極低的接受門檻和極強的社交屬性，成為網民“觸網”的首要應用。在此次哈爾濱爆火出圈的傳播中，短視頻貢獻突出，有輿情研究機構統(tǒng)計，近七成受眾是通過短視頻了解哈爾濱旅游信息，讓人真切地感受到短視頻這種媒介的巨大影響力。
短視頻給用戶提供碎片化的信息傳播方式。媒介研究學者認為，媒介本身就具有一定的影響力，是重要的信息內容，其發(fā)展也會直接或間接產生變化，比如媒介的發(fā)展會形成新的傳播信息方式的標準。媒介帶來的信息傳播方式的改變使得用戶使用媒介的習慣以及依賴程度也發(fā)生了改變。如今，人們了解某一事物并不是了解其全貌，而更傾向于了解和自己關聯(lián)較強、對于自身有用的部分。短視頻的出現(xiàn)，適應了這個碎片化時代。
短視頻成為形象傳播的有效入口。形象傳播是形象主體通過媒介向受眾施加認知影響的過程。傳統(tǒng)的形象傳播多依賴報刊、廣播、電視等媒介，互動性相對不足，直接影響傳播效果。短視頻靈活的傳播方式、更接地氣的內容、實時互動的優(yōu)勢，讓形象傳播更加立體直觀，為拉近受眾、贏得受眾奠定基礎。
軍隊是特殊的組織，肩負特殊使命，與公眾生活相距較遠，天然的具有較強神秘感。也正因為此，軍隊形象傳播面臨著拉近受眾、擴大觸達面的問題。借助短視頻以上優(yōu)勢之“長”，可助力軍事新聞和軍隊形象傳播在碎片化網絡空間落地落實。
“受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！苯陙恚髁髅襟w都在積極布局短視頻賽道，人民日報推出視頻客戶端“視界”，中央廣播電視總臺推出“央視頻”，地方時政報道也在持續(xù)探索創(chuàng)新時政短視頻，各種資源都在向短視頻傾斜。解放軍新聞傳播中心在鞏固傳統(tǒng)陣地優(yōu)勢的同時，也在抖音、視頻號等短視頻平臺發(fā)力，運營出一批具有一定影響力的軍事傳媒短視頻號，推出了眾多熱門短視頻。擴大軍事新聞觸達面、塑造良好軍隊形象，軍隊主流媒體要把短視頻生產和傳播能力放在更重要位置，加強頂層設計、發(fā)揮優(yōu)勢特色、明確主攻方向，生產有意義有意思有特色、受眾喜聞樂見的優(yōu)質產品；要把短視頻攝制、在線直播作為軍事記者必須掌握的基本技能，納入記者比武競賽；要加大短視頻生產數(shù)量、提高產品質量，大幅提升在新媒體領域的引領力、傳播力、影響力。
二、短視頻敘事豐富呈現(xiàn)多面形象，增加軍事新聞親和力
在使用媒介塑造哈爾濱這一網紅城市的過程中，短視頻無疑是一個優(yōu)秀的“操盤手”：
“我姓哈，名爾濱，你可以叫我：濱。”這是短視頻平臺上哈爾濱的自我介紹。輕松化的語態(tài)讓哈爾濱從遙遠冰冷的“一座城”，變成了可感可愛的“一個人”，充滿情感吸引力；“索菲亞教堂上出現(xiàn)‘人造月亮’”“自帶幽默屬性的東北話”……短視頻平臺上多樣化的內容，讓受眾拼接出城市生活的不同側面，進而增加對城市的親近感；偶然點開一個與哈爾濱相關的短視頻，平臺隨即源源不斷精準推送相應短視頻，在短視頻“蜂群”的包圍下，許多受眾失去了對這座城市的抵抗力……
在固有印象中，城市形象宣傳屬于規(guī)?；恼麄?，敘事宏大，與用戶距離較遠。此次短視頻的加入，在生產者、傳播者和接受者之間建起多維互動橋梁，短視頻用戶的多樣性和多面性造就了城市的豐富性。同時，短視頻多以豎屏形式呈現(xiàn)，放大了拍攝主體在視頻中的比例，這就更容易給用戶以沉浸式體驗。很多受眾就是因為一段意趣相投的短視頻作品、因為心靈的共振而接受宣傳的主題。
這啟示我們，用好短視頻提高軍事新聞傳播質效、塑造中國軍隊良好形象，要提前布局，克服以往有的新媒體報道不夠鮮活、視頻產品PPT化等問題，借用當下流行的短視頻構思框架，更好地實現(xiàn)新聞主題軟著陸，增強受眾黏性；要加持創(chuàng)意形式，呈現(xiàn)具有親和力的軍隊軍人形象，以“日常化面孔”和第一人稱視角生產短視頻，拉近軍事主流話語與公眾的距離，增強傳播力和影響力；要形成規(guī)?；?、蜂群化短視頻傳播模式，短視頻內容生產要注重把握其集群化特點，單個短視頻或許因其體量所限，內容承載量有限，不能展示全貌，但圍繞同一主體進行的規(guī)模化短視頻生產，可以形成輿論場上的“蜂群戰(zhàn)術”，不僅可以像一塊塊拼圖一樣拼合出更加完整的內容，而且可產生裂變式的傳播效果。
三、短視頻引發(fā)受眾“媒介朝覲”，提高軍事新聞吸引力
有傳播學者將當代游客為了參與媒體敘事而奔赴敘事中出現(xiàn)的實際地點旅行的行為命名為“媒介朝覲”活動——短視頻呈現(xiàn)的城市景觀激發(fā)受眾的想象和向往，吸引受眾打卡，受眾在到達網紅城市后發(fā)揮主觀能動性，拍攝、上傳短視頻，將對朝覲地的體驗通過符號化的形式上傳至媒介空間進行二次傳播。個人的朝覲體驗成為城市形象傳播的重要組成部分，影響其他受眾對城市的想象和印象，激發(fā)更多網友的興致。此次哈爾濱文旅爆火，短視頻引發(fā)受眾“媒介朝覲”也是重要一環(huán)。
“媒介朝覲”從某種意義上來說，也可視為受眾參與新聞的再生產、再傳播，以滾雪球的方式提高了傳播的廣度深度持久度。軍事題材如一座資源稟賦優(yōu)異的“大城”，是一座可供我們挖掘的，取之不盡、用之不竭的新聞富礦。軍事主流媒體在生產制作短視頻產品時，要有吸引受眾“媒介朝覲”的意識，不斷生產具有審美品位和價值內涵的短視頻。一方面，要恪守短視頻的生產邏輯與傳播使命，讓短視頻在傳播強軍正能量的同時，容納更多豐饒軍事內容，呈現(xiàn)更富有創(chuàng)造性的視聽體驗，成為一個時代真正留得住的存在。另一方面，要整合跨界資源，實現(xiàn)話題傳播?？绲赜?、跨平臺、跨級別的媒體合作方式越來越普遍，跨界與混搭成為流行趨勢。軍隊主流媒體在做好保密工作又不違反原則的情況下，應打破自成一體的窠臼、打通軍地之間合作的通道，“借船出?！保c短視頻平臺攜手，共同推出一系列具有網感、又傳遞正確價值觀，深受用戶喜愛、愿意轉發(fā)的短視頻作品。用短視頻平臺的努力，完成點贊量和傳播效果的雙豐收，掀起傳播強軍正能量的熱潮。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）
責任編輯：張和蕓