“借”屏發(fā)力：努力讓紅色文化生動傳神 ——提高全媒體時代紅色文化短視頻傳播質效的思考
摘?要：短視頻因其短、精、趣等鮮明特征，逐漸成為紅色文化傳播的重要載體和媒介。本文在分析紅色文化短視頻傳播的獨特優(yōu)勢、面臨的挑戰(zhàn)的基礎上，圍繞講活故事、融合傳播、精準傳播、敢于亮劍四個方面，探討提高全媒體時代紅色文化短視頻傳播質效的現(xiàn)實舉措。
關鍵詞：紅色文化；短視頻；傳播
習近平總書記對傳承紅色文化高度重視，在黨的二十大報告中提出“弘揚以偉大建黨精神為源頭的中國共產黨人精神譜系，用好紅色資源”。紅色文化是中國共產黨領導先進分子與人民群眾在革命、建設和改革偉大實踐中創(chuàng)造與積累的精神文化產物，是最寶貴的精神財富。伴隨著移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，短視頻因其短、精、趣等獨特優(yōu)勢，逐漸成為紅色文化傳播的重要載體和媒介，讓紅色文化煥發(fā)時代光彩。全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，給紅色文化傳播帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。本文在分析紅色文化短視頻傳播的獨特優(yōu)勢、面臨的挑戰(zhàn)的基礎上，圍繞講活故事、融合傳播、精準傳播、敢于亮劍四個方面，探討提高全媒體時代紅色文化短視頻傳播質效的現(xiàn)實舉措。
一、全媒體時代紅色文化短視頻傳播的獨特優(yōu)勢
相較于傳統(tǒng)媒介，短視頻的篇幅短小精煉、通俗易讀，創(chuàng)作主體多元，敘事內容、表達方式多樣，更符合現(xiàn)代人快節(jié)奏、沉浸式的閱讀需求，在紅色文化傳播上具有得天獨厚的優(yōu)勢。
（一）受眾面廣
中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規(guī)模達10.92億人。其中，網絡視頻用戶規(guī)模達10.67億人，占網民整體的97.7%。短視頻龐大的用戶基數(shù)，為紅色文化傳播提供了巨大的潛在受眾覆蓋面，幾乎可以輻射到社會上的大部分人群。紅色文化具有較強的政治性、嚴謹性和專業(yè)性，囿于傳播形式、呈現(xiàn)方式，紅色文化潛在受眾面雖廣，但關注度卻相對較低，尤其是青少年群體?！凹t色文化+短視頻”的傳播方式，極大地彌補了這一不足。利用短視頻傳播紅色文化，講述紅色故事，更容易在青少年群體中引起共鳴，在潛移默化中傳承紅色基因，賦能青年一代高質量成長。此外，短視頻的天然社交屬性，可提高紅色文化實現(xiàn)裂變傳播的概率。
（二）可視感強
移動互聯(lián)網技術改變了人們的閱讀場景和閱讀模式，篇幅冗長、形式單一的靜態(tài)閱讀已難以適應現(xiàn)代受眾的信息獲取需求，而短視頻移動性、碎片化、視覺沖擊力強等特性，非常契合移動場景應用。一方面，短視頻能夠在幾十秒內將密集的信息集中呈現(xiàn)，讓受眾在茶余飯后、工作間隙便捷迅速地接收各種信息，達到更好的傳播效應；另一方面，短視頻為紅色文化的視覺轉換提供了良好的傳播途徑，抽象的歷史文化轉化為聲畫結合的動態(tài)影像，不僅使歷史變得生動有趣，進一步激活其原有的生命力，更能刺激受眾的視覺、聽覺等感官，吸引受眾探尋紅色歷史文化所傳遞的精神內核，促使受眾傳播共享。
（三）體驗感深
傳統(tǒng)的紅色文化傳播多以官方創(chuàng)作、宣講為主，受眾很少參與其中。而短視頻的低門檻和社交屬性突破了時間、空間、人群的限制，人人都可以成為創(chuàng)作者，受眾的參與感、體驗感顯著增強。隨著視頻創(chuàng)作者與接收者之間交互性的提升，受眾對傳播內容更容易產生共鳴，短視頻所傳播的內容和話題也更容易發(fā)生裂變并形成長尾效應。此外，短視頻平臺加入5G、AI、VR等高科技元素，新奇、直觀的體驗模式極大地提升了受眾的感官享受，進一步增強了紅色文化的吸引力。
二、全媒體時代紅色文化短視頻傳播面臨的挑戰(zhàn)
全媒體時代，短視頻給紅色文化傳播帶來難得機遇，但同時也面臨著受眾分流、泛娛樂化、歷史虛無主義等嚴峻挑戰(zhàn)。
（一）受眾分流
隨著短視頻內容生產的主體越來越多，越來越泛眾化，海量信息潮涌而來，受眾的注意力已經變得非常分散。一方面，雖然各平臺的紅色文化短視頻數(shù)量增加，但是有的作品內容相對單一、表現(xiàn)形式趨同、更新速度遲緩、互動性偏少，難以引起受眾的廣泛關注和討論，反響平平；另一方面，短視頻平臺的智能算法僅推送受眾感興趣或經常瀏覽的內容，其他內容被自動過濾，造成受眾沉溺于個人喜好之中，形成“信息繭房”。而紅色文化短視頻的敘事表達又無法避免一些敏感詞匯，短視頻平臺往往對含有敏感詞匯的內容“一刀切”，甚至整體刪除，導致紅色文化短視頻難以“破圈”。上述種種現(xiàn)象，導致紅色文化短視頻傳播力度不足，受眾分流日趨嚴重。
（二）泛娛樂化
短視頻通常追求即時快感和視覺沖擊，泛娛樂化內容成為吸引受眾的流量密碼，具有明確的宣傳教育目的、致力于引導正確價值觀和弘揚社會正能量的紅色文化越來越難進入傳播主體和大眾的視野。在“娛樂至上”的價值取向影響之下，有的創(chuàng)作者為追求利益，大量生產娛樂化、庸俗化的所謂紅色文化短視頻，甚至對紅色文化經典作品進行惡意剪輯，隨意篡改、編造歷史，調侃、消遣革命先烈和英雄偉人，如近年來網上出現(xiàn)的惡搞葉挺、董存瑞烈士等短視頻事件。由此可見，紅色文化短視頻泛娛樂化，不僅褻瀆了英烈的大無畏革命精神，歪曲了革命歷史，極大傷害了社會公眾的民族和歷史感情，嚴重損害了社會公共利益，更對公眾特別是青少年群體的價值觀、世界觀產生不利影響。此外，泛娛樂化內容還會無形中剝奪受眾的思考、感知能力，導致受眾沉溺或被困于“精神毒品”，主流紅色文化則面臨被邊緣化的風險。
（三）歷史虛無主義
在短視頻用戶群體逐年增長的大背景下，短視頻準入門檻低、自我審查機制不完善等問題造成了大量的低俗內容、虛假內容泛濫。歷史虛無主義則趁虛而入，妄圖詆毀中國共產黨的領導，歪曲黨指揮槍的原則等，動搖中國人的傳統(tǒng)價值觀、文化歷史觀、革命實踐觀。為謀取政治訴求、個人利益，一些無底線的網絡大V以解密歷史、還原真相為幌子，利用所謂紅色文化短視頻對公眾進行錯誤的引導，歪曲歷史、詆毀英雄，甚至通過美化反面人物來博取流量和關注。比如，指責毛澤東同志“不民主”、污蔑狼牙山五壯士偷拿老百姓蘿卜、戲說雷鋒寫日記自我炫耀等等，黑白顛倒、是非不分，令人憤慨，又發(fā)人深思。長期以來，境內外敵對勢力妄圖以思想滲透的方式分裂瓦解中國的動機和行為從未停止，歷史虛無主義蔓延的背后，實則是以美國為首的西方國家針對中國別有用心的破壞和遏制，企圖通過抹黑英雄、否定歷史來達到否定中國共產黨、否定社會主義制度、否定人民軍隊等目的，其危害不可小覷。
三、提高全媒體時代紅色文化短視頻傳播質效的現(xiàn)實舉措
全媒體時代，紅色文化短視頻傳播要挖掘紅色文化的深層歷史內涵，滿足受眾多樣化需求，針對歷史虛無主義及不當言論亮劍，打造全方位傳播矩陣，提高傳播質效。
（一）講活故事
紅色文化傳播說到底是講故事。全媒體時代，傳播主體、傳播內容、傳播方式等諸多因素均會影響紅色文化短視頻傳播質效，但決定性因素除了內容本身外，還需要創(chuàng)新講述形式，把故事講活。
深挖內容，打造品牌爆款。創(chuàng)作者要加強黨史軍史研究，多維度挖掘紅色文化的精神內涵和文化價值，從歷史資料、革命文物中尋找新鮮素材，增強內容敘事的吸引力和感染力，打造內容經典、形式新穎、富有地域特色的紅色文化精品短視頻。如90后網紅導游“冰蛋”，通過結合時下熱點進行趣味性創(chuàng)作，使用詼諧有趣的陜西方言講解歷史，成功吸引800多萬粉絲關注，已然成為陜西紅色文旅的“活招牌”。
轉換敘事，實現(xiàn)共情傳播。相較其他類型短視頻，部分紅色文化短視頻內容理性嚴謹、缺乏情感溫度，宣教氣息濃厚，難以激發(fā)受眾的情感共鳴。因此，創(chuàng)作者必須改變高高在上又刻板無趣的宣教方式，轉化為平等、親和、年輕態(tài)、接地氣的敘事語言，以小切口折射大主題，把艱澀難懂的歷史變成通俗易讀的故事。比如，微信視頻號“文旅中國”于2023年3月發(fā)布了一條甘孜文旅局長帶隊換裝穿越回革命年代，重走長征路以致敬緬懷先烈的短視頻，引發(fā)了受眾的強烈共情，獲得大量點贊轉發(fā)，取得較好傳播效果。
（二）融合傳播
全媒體時代，紅色文化短視頻要實現(xiàn)傳播效應最大化，必須融合多元媒介，打造全方位傳播矩陣，形成紅色文化傳播合力。
構建全媒體傳播矩陣。主流媒體要充分利用抖音、快手等具有較大影響力的短視頻平臺，整合各平臺資源，增強彼此的協(xié)同聯(lián)動性。結合熱點積極發(fā)起紅色話題征集和推廣，聯(lián)動網紅和其他官方賬號交互轉發(fā)、分享，提升公眾尤其是青少年群體對紅色文化的知曉度和心理認同感。比如，2024年1月，“哈爾濱小哥在路上‘撿’回兩個贛州‘小金豆’”火遍全網。隨后，江西文旅部門跟蹤其后續(xù)，利用哈爾濱小哥“回訪探親”，將江西于都的紅色歷史、紅色文化呈現(xiàn)在受眾面前。又如，2021年６月，上海市檔案館與上海廣播電視臺合作推出的紅色文化短視頻《城市記憶?時光珍藏》《江山就是人民，人民就是江山》，通過多平臺反復播出，與受眾多維度互動，全平臺累計播放量超過1.3億次，成為紅色文化裂變式傳播的典型案例。此外，紅色文化短視頻還應積極拓展線下傳播場域，在紅色景點、公共場所等戶外大屏進行展播，依托公交、地鐵、高鐵、樓宇梯媒等各類公共載體進行循環(huán)播放，使紅色文化傳播覆蓋市井街區(qū)。
打造“紅色文化短視頻+”生態(tài)。紅色文化要與影視文化、實體場館、現(xiàn)代科技等進行融合傳播，打造短視頻+影視劇、短視頻+文旅、短視頻+實體場館、短視頻+數(shù)字科技等多元化、生活化、科技化的短視頻傳播樣態(tài)。比如，邀請自媒體大V采取短視頻+Vlog形式講解紅色景點，吸引觀眾親臨現(xiàn)場拍照打卡，帶動紅色文旅發(fā)展，提升紅色文化影響力。又如，中國工農紅軍強渡大渡河紀念館為“短視頻+數(shù)字科技”提供了很好的范例，該館依托5G、AR和 3D數(shù)字技術，讓游客通過手機屏幕觀摩虛擬的紅軍戰(zhàn)士強渡大渡河場景，大大增強了紅色遺址的多維體驗感。
（三）精準傳播
革命遺跡和紀念場館作為紅色文化的物質載體，是紅色文化短視頻的主要敘事場域，創(chuàng)作者在進行選題策劃時，要針對不同受眾需求進行精準定位。
精準畫像，細分受眾。短視頻的受眾基數(shù)龐大，個體興趣愛好差異明顯，創(chuàng)作者要充分了解受眾的多樣化需求，細分受眾，精準畫像，有針對性地設計生產內容，激發(fā)受眾的參與熱情，提升紅色文化短視頻的傳播效果。
靶向推送，增強黏性。算法推薦是短視頻平臺的內容分發(fā)模式之一，創(chuàng)作者可以借助平臺的智能算法為受眾精準匹配和分發(fā)紅色文化短視頻，通過精準化、差異化投送，增強受眾黏性。還可以運用平臺的推薦機制，打破受眾的“信息繭房”，為紅色文化傳播營造良好氛圍，以增加紅色文化短視頻在網絡空間中的曝光量并擴大其傳播范圍。
（四）敢于亮劍
近年來，紅色文化傳播面臨著多元文化尤其是歷史虛無主義的挑戰(zhàn)。對于與紅色文化相關的輿論熱點、網絡謠言，要理直氣壯亮劍。
結合熱點，主動引領。黨政機關、社會團體、自媒體等紅色文化傳播主體要發(fā)揮引領作用，結合社會熱點、重大時間節(jié)點推出講述紅色故事、聚焦英雄 人物等相關視頻，主動發(fā)起網絡議題，搶占話題流量，引導受眾在探討、分享紅色文化中汲取精神力量。比如，2021年廣西結合建黨100周年主題策劃推出《廣西這百年》系列短視頻，講述廣西在中國共產黨領導下取得的偉大成就及100年來發(fā)生的翻天覆地的變化，以大眾喜聞樂見的方式，實現(xiàn)了紅色文化的潤物細無聲。
加強監(jiān)管，及時亮劍。一方面，主管部門要加強網絡紅色文化作品的審核監(jiān)管，提高網上造謠者的違法違規(guī)成本，健全完善相關法律法規(guī)和監(jiān)管制度，加大查處懲治力度，為紅色文化短視頻創(chuàng)作與傳播創(chuàng)造良好環(huán)境。另一方面，針對歷史虛無主義及不當言論、網絡謠言要敢于亮劍，及時澄清，正確引導輿論，守好紅色文化傳播網絡陣地。
（作者單位：廣西壯族自治區(qū)烈士陵園）
責任編輯：唐曉詩