互聯(lián)網(wǎng)思維：推動軍隊期刊創(chuàng)新發(fā)展新引擎——《軍營文化天地》融合創(chuàng)新傳播探析
摘 要：全媒體時代，紙媒面臨前所未有的發(fā)展困境，也迎來新的發(fā)展機遇。本文結合《軍營文化天地》創(chuàng)新傳播實踐，從用戶思維、平臺思維、互動思維、分眾思維等典型互聯(lián)網(wǎng)思維角度，探討運用互聯(lián)網(wǎng)思維辦好軍隊期刊的方法路徑。
關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；軍隊期刊；融合創(chuàng)新傳播
作為20世紀最偉大的發(fā)明之一，互聯(lián)網(wǎng)的誕生，給人類發(fā)展帶來新機遇，也給新聞傳播帶來全新挑戰(zhàn)。黨的十八大以來，習近平主席從戰(zhàn)略高度和長遠角度，就互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展發(fā)表了一系列具有重大現(xiàn)實意義和深遠歷史意義的重要講話，在視察解放軍報社時強調(diào)“強化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念”。
互聯(lián)網(wǎng)思維是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的思維方式和方法論，強調(diào)開放、平等、互動、協(xié)作、共享。對于軍隊期刊來說，互聯(lián)網(wǎng)思維不僅是“+互聯(lián)網(wǎng)”的媒介融合，更是“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念更新與開拓，它能夠為選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)新、品牌打造等提供新的思路和可能，激發(fā)出新的活力。本文結合《軍營文化天地》（以下簡稱“該刊”）創(chuàng)新傳播實踐，從用戶思維、平臺思維、互動思維、分眾思維等典型互聯(lián)網(wǎng)思維角度，探討運用互聯(lián)網(wǎng)思維辦好軍隊期刊的方法路徑。
一、用戶思維：“全員”辦刊，多手段貼近基層官兵
用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。軍隊期刊的最主要用戶是廣大官兵，該刊遵循“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)時代要求，讓官兵更多地參與到辦刊中。
吸引官兵參與生產(chǎn)。官兵參與期刊生產(chǎn)，一方面是官兵作為作者直接提供產(chǎn)品，另一方面期刊為官兵設立方便參與、易于勝任的生產(chǎn)線角色，吸引官兵加入。該刊“當兵日記”系列漫畫深受讀者喜愛，官兵普遍反映其貼近基層貼近生活。貼近性從何而來？編輯部定期向官兵征集身邊趣事，隨后圍繞這些“小故事”“小情緒”進行漫畫創(chuàng)作，反映身邊人身邊事身邊情的欄目自然引起官兵共鳴。該刊特別策劃“你的名字，我的熱愛”曾引起各方關注，策劃源起一篇基層來稿中提到某艦上軍人為孩子起名頗具特點，編輯敏銳地意識到這個帶有濃濃家國情懷和兒女深情的細節(jié)極具吸引力，隨即在此基礎上推出系列叫好又叫座的稿件。從來稿中挖掘選題、整合碎片、反思問題，改進或創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，是以用戶為中心的具體體現(xiàn)。“參與”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心理念。全媒體時代，讓用戶更深更全面地參與到傳播過程中，可最大程度地提升傳播效力。這種參與的主體應更廣泛—從少數(shù)人參與到全員參與；參與方式應更便捷—突破時間和空間的限制，隨時隨地快捷高效參與；參與環(huán)節(jié)更全面—從部分工作參與到全流程參與，包括策劃、生產(chǎn)、傳播、反饋各個環(huán)節(jié)；等等。
根據(jù)官兵需求定制內(nèi)容。用戶思維是一種從用戶的角度出發(fā)，以用戶需求為導向，盡可能滿足用戶需求和期望的思維方式。對于期刊來說，官兵的興趣點和需求點在哪里，媒體的選題就在哪里?；鶎娱_展紅色講解員大賽和合唱排練，該刊即在“微課”欄目邀請往屆大賽的獲獎選手和合唱排練專家介紹方法經(jīng)驗；全民拍客時代，官兵對提升攝影技巧感興趣，該刊“瞬間”欄目便在刊登攝影作品的同時附上詳細的拍攝參數(shù)……按需生產(chǎn)，增強了親和力吸引力，使期刊成為官兵的“良師益友”，進而增強了用戶黏性。這啟示我們，全媒體時代，樹立用戶意識，要盡可能貼近用戶，了解其需求和關注點，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品或提供服務；要學會換位思考，將自己切換到用戶角度，去領會用戶的情感、心理上的深層需求；要從價值、便利、優(yōu)選的維度去分析用戶，滿足其需要，實現(xiàn)用戶價值的創(chuàng)造。
注重官兵體驗開展引導?！耙杂脩魹橹行摹辈皇菭奚黧w性和能動性，而是更加注重用戶情感和用戶體驗并展開價值引導。2022年春節(jié)期間，該刊策劃“在‘家’過年”專題，講述官兵或軍嫂在部隊過年的故事，引導讀者共情那份無悔堅守里的特殊團圓。喜迎黨的二十大之際，該刊策劃專題“我的強軍十年”，以第一人稱講述平凡個體的強軍貢獻，激發(fā)官兵的使命感和自豪感。上述報道均獲得較好的傳播效果。這啟示我們，秉持用戶思維，實現(xiàn)“全員”辦刊，要壯大內(nèi)容生產(chǎn)主體，讓每名官兵成為“編外編輯部”的一員，建立起類別多樣、層次分明、重點突出的生產(chǎn)格局；要在報刊內(nèi)容，尤其是在媒體信息觸角無法抵達的新聞內(nèi)容方面，開放新聞內(nèi)容的采集，實現(xiàn)以更豐富多元的視角和內(nèi)容來報道新聞；要讓受眾走近甚至走進媒體，參與到內(nèi)容創(chuàng)作與傳播中，成為新聞產(chǎn)品生產(chǎn)過程的重要一環(huán)。正如該刊在“編讀往來”中所言：當所有人都覺得“天地”是自己的，“天地”才越是天地；當所有人把“天地”當成自己的“地盤”，“天地”才更廣闊。
二、平臺思維：整合辦刊，多維度服務文化強軍
平臺思維是指以平臺為核心，通過連接不同參與者，實現(xiàn)價值共創(chuàng)和共享的一種商業(yè)思維模式。該刊轉(zhuǎn)變理念，圍繞全媒體時代受眾對軍事新聞信息的多元需求，著力打造交流平臺、資源平臺、教育平臺。
信息服務交流平臺。該刊一方面注重以欄目為單元提供不同門類的信息服務。欄目設置涵蓋主題教育、典型宣傳、文化資訊、文化采風、文化言論，以及歷史、科技、文學、繪畫、攝影、設計、影視、曲藝等近乎軍營文化的全部要素，以欄目為窗口，向受眾提供各類軍營文化信息、軍旅文藝精品。另一方面，注重時度效，及時將原本局限于某一時空的信息傳播給更多受眾。如建軍95周年之際，“領航強軍向復興—新時代國防和軍隊建設成就展”和第15屆全軍美展在京舉辦，該刊遴選其中展品進行文圖展現(xiàn)，講述文物背后故事，進行作品創(chuàng)作鑒賞，滿足了官兵需求。這啟示我們，平臺思維是一種互聯(lián)、互通、互動的互聯(lián)網(wǎng)思維，是一種開放包容、資源共享、合作共贏的思維，其關鍵詞是連接，軍隊期刊信息平臺建設要準確進行定位，注重信息效益最大化；要突出內(nèi)容的匯集與篩選，精選最權威最準確的信息流入；要為受眾及時提供相關領域的動態(tài)和成果，使其從中獲得工作的啟發(fā)與借鑒、生活的愉悅和啟迪。
資源存儲檢索平臺。該刊“晚會佳作”和“歌曲”欄目每期固定刊登軍旅題材小品劇本和歌曲，并在軍隊相關網(wǎng)站上設有欄目，官兵可瀏覽下載期刊所有已發(fā)表歌曲和劇本，為基層文藝創(chuàng)作、文化活動開展提供支持，備受官兵歡迎。由此可見，平臺思維的核心是資源整合，重點在于如何通過平臺來對資源實現(xiàn)“重新定義”，或者說讓資源實現(xiàn)“價值增量”，打造一個連接資源供需方的系統(tǒng)，為各方創(chuàng)造價值。軍隊期刊資源平臺建設要突出作品的數(shù)量、分類，確保涵蓋內(nèi)容廣泛、供給充足不斷；要體現(xiàn)一定時效性，滿足受眾多樣要求與更新需求；要完善技術平臺支持，方便受眾對資源的調(diào)取。
教育實踐轉(zhuǎn)化平臺。期刊開展知識付費與線上直播培訓，如今已不新鮮，以《三聯(lián)生活周刊》的“中讀”品牌及其訓練營最為典型。該刊作為國防大學主管、國防大學軍事文化學院主辦的一本全軍文化類綜合性期刊，借助自身平臺，發(fā)揮文化特色優(yōu)勢與院校辦刊優(yōu)勢，將軍事文化優(yōu)質(zhì)教學資源輻射向更多官兵，為軍事文化人才培養(yǎng)擴展了路徑。最為突出的是該刊開設“微課”欄目，或以問答形式解答官兵具體問題，或?qū)⒕€上與線下課程內(nèi)容分專題呈現(xiàn)，實現(xiàn)了以期刊為平臺的“隨營培訓”。另一方面，優(yōu)秀的教學實踐成果，如歌曲、劇本、小說等，又反哺于雜志，實現(xiàn)了院校與刊物、教學與實踐的有機循環(huán)。以上實踐表明，軍隊期刊建平臺可以連接不同主體，吸納更多資源，促成信息流通，解決傳統(tǒng)辦刊信息不對稱、資源不協(xié)同等問題，提高傳播質(zhì)效。
三、互動思維：開門辦刊，多樣態(tài)推動媒介融合
互動思維的核心在于關注事物之間的相互作用。期刊的互動關系既有組織機構間的合作共贏，也有媒介形態(tài)間的跨界聯(lián)動，還有傳統(tǒng)的編讀往來。該刊開門辦刊，多樣態(tài)開拓媒介融合。
跨媒介雙向奔赴。傳統(tǒng)媒體開設新媒體賬號被視作一種典型的媒介融合實踐，傳統(tǒng)媒體進軍新媒體是融合，而新媒體走入傳統(tǒng)媒體也是融合。該刊將微信朋友圈、微博話題等引入刊物，開設“天地朋友圈”等欄目，實現(xiàn)了更加靈活的議題設置，增加了傳統(tǒng)刊物的互聯(lián)網(wǎng)基因。特別是“天地朋友圈”的創(chuàng)立，創(chuàng)意起因便是大量不符合雜志稿件體量要求和欄目定位的投稿，如何集納其中具有一定價值的軍營文化花絮，微信朋友圈的形式激發(fā)了編輯的靈感。“天地朋友圈”不僅移用了新媒體的形式，更注入了新媒體的靈魂，通過編輯參與評論，豐富了內(nèi)容的呈現(xiàn)，也是全媒體時代編讀互動的創(chuàng)新嘗試。
跨平臺聯(lián)動。媒體同行既是競爭者也是合作者。該刊近年來與國防軍事頻道、中國軍號等媒體積極開展合作，促成不同形態(tài)的媒體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化再生產(chǎn)。國防軍事頻道大型系列特別節(jié)目《紅心向黨·強軍故事會》（2022）中的強軍故事，全國科普講解大賽我軍獲獎選手的科普講稿，經(jīng)二次創(chuàng)作刊登于該刊，助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播。該刊和“中國軍號”客戶端正在探索選題開發(fā)與人力資源方面的深度合作，實現(xiàn)為他人作嫁衣、充實自家糧袋的“雙贏”互動。
編讀互動即內(nèi)容。編讀互動本身就可以成為內(nèi)容，過去有不少期刊會刊登讀者來信和編輯部回信?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)期刊仍然可以充分利用編讀互動做好內(nèi)容生產(chǎn)，并且可以借助新的平臺、引入新的機制、運用新的方式?！度宋铩冯s志在其公眾號上進行一月一度“The Moment”主題圖文征集，向所有讀者征集當月難忘瞬間，成為該雜志的招牌欄目。該刊在其主辦單位國防大學軍事文化學院組織暑期“邊防行”活動期間，借助實體鏤空封面和AR技術，策劃了“天地邀你上封面”的官兵互動體驗項目。目前該刊正在積極探索通過開辦微信公眾號、組織活動、開發(fā)文創(chuàng)等方式進一步加深編讀往來，圍繞眾籌式內(nèi)容生產(chǎn)開展更多嘗試。
四、分眾思維：精準辦刊，多場景描摹讀者畫像
分眾思維是指根據(jù)不同受眾群體的特點，以不同的方式傳遞和表達信息。該刊圍繞精準辦刊積極探索，多場景描摹讀者畫像，打造期刊品牌，吸引不同類型的讀者。
軍隊期刊的讀者主要是部隊官兵，但部隊官兵還區(qū)分不同軍兵種和武警部隊、不同崗位、不同年齡、不同學歷層次，需要根據(jù)目標受眾的特點和需求，選擇適合的語言風格、內(nèi)容形式，來更好地吸引和打動他們。這其實就要求對每一個選題、每一篇文章主要是給誰看做好思考和設計。該刊的讀者群主要是基層官兵，面對這樣一個面目模糊又清晰的年輕群體，編輯部對每一篇文章的讀者都有一定的前置想象，如作為文化工作者節(jié)目排演的腳本，成為指導員教育課的素材，當作政治干部開展工作的借鑒，或者是官兵集合前可以隨手一翻的書評，體能訓練后可以閱之一樂的漫畫，等等，有效吸引了官兵。這啟示我們，對于軍隊期刊而言，分眾思維恰恰體現(xiàn)的是雜志的“雜”，它不求讀者將一本刊物從頭看到尾，而是每名讀者都對每一期期刊懷有專屬于他的期盼，能夠多方位地滿足官兵不同的精神文化需求。
與此同時，該刊還圍繞分眾思維來打造品牌，凸顯期刊的品牌效應。一是突出“文”的特色，鮮明的內(nèi)容板塊設置、具有特點的選題、具有識別度的文風等都屬其列。如在典型報道的同題作文之下，該刊嘗試打出多角度深挖、多欄目參與的宣傳“組合拳”。二是突出“圖”的特色，如刊頭字體設計、封面用圖、原創(chuàng)設計的生肖福字日歷插頁等。三是突出“形”的特色，主要是全刊的內(nèi)容組織方式、刊物與讀者建立聯(lián)系的方式等，如對標大刊的設計排版等。打造品牌，按互聯(lián)網(wǎng)思維的理論來講，屬于其中的品牌思維，其目的最終還是為用戶服務，實現(xiàn)精準傳播。從這個意義上講，該刊圍繞分眾思維打造品牌，實際是把分眾思維落實到傳播中的具體體現(xiàn)，是分眾思維的延伸，從而讓期刊在不同讀者心中建立起一種風格認知，能夠使期刊在眾多刊物中具有辨識度，形成自己的文化風味，增強期刊的吸引力。這值得其他軍隊媒體借鑒。
（作者單位：國防大學軍事文化學院）
責任編輯：張和蕓