求新求活：讓軍隊院校新媒體產(chǎn)品助力辦學育人——“國防科大”微信公眾號創(chuàng)新傳播的實踐與思考
摘要：軍隊院校新媒體在辦學育人中發(fā)揮著不可替代的作用。前瞻軍隊院校新媒體的創(chuàng)新發(fā)展，本文結(jié)合“國防科大”微信公眾號的傳播實踐，圍繞增強指導性、貼近性、互動性，探討軍隊院校新媒體把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?yōu)勢的方法路徑。
關(guān)鍵詞：軍隊院校；新媒體產(chǎn)品；創(chuàng)新傳播
2019年5月21日，習近平主席視察陸軍步兵學院時強調(diào)，全面提高辦學育人水平，為強軍事業(yè)提供有力人才支持。軍隊院校新媒體作為軍隊媒體矩陣的有機組成部分，在辦學育人中發(fā)揮著不可替代的作用。全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，如何提高軍隊院校新媒體產(chǎn)品傳播質(zhì)效成為一道重要課題。前瞻軍隊院校新媒體的創(chuàng)新發(fā)展，本文結(jié)合“國防科大”微信公眾號的傳播實踐，圍繞增強指導性、貼近性、互動性，探討軍隊院校新媒體把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?yōu)勢的方法路徑。
一、“立得住”：在指導性上做文章
對于軍隊院校新媒體而言，內(nèi)容的指導性是重中之重，也是其產(chǎn)品在受眾心中“立得住”的關(guān)鍵所在。
傳遞權(quán)威聲音。權(quán)威性和公信力是軍隊院校新媒體產(chǎn)品贏得受眾的立身之本。2023年9月1日，“國防科大”微信公眾號發(fā)布推文《習近平致信祝賀國防科技大學建校70周年》，習主席的賀信為新時代加強軍隊院校建設(shè)指明了方向、提供了遵循，引起受眾強烈反響。圍繞這一新聞事件刊發(fā)的原創(chuàng)評論及系列反響稿件，也取得了良好的傳播效果。這一實踐表明，軍隊院校新媒體要堅定不移地傳播黨中央和中央軍委的權(quán)威聲音，當好黨的喉舌；要持續(xù)跟進黨和軍隊重要會議精神，讓產(chǎn)品內(nèi)容緊貼國防和軍隊建設(shè)大方向；要唱響主旋律、弘揚正能量，在軍隊院校思想引領(lǐng)上打頭陣、當先鋒。
把準宣傳時機。新聞貴在“新”字，時效性稍縱即逝，軍隊院校新媒體產(chǎn)品必須把準宣傳時機。以國防科技大學建校70周年為例，“國防科大”微信公眾號緊緊抓住這一時效窗口，相繼發(fā)布建校70周年紀錄片《高地》、視頻《來自太空的祝福！神舟十六號乘組祝福國防科技大學建校70周年》，不間斷更新“一江兩岸”燈光秀等內(nèi)容，創(chuàng)造出2天6條10萬+爆款產(chǎn)品的成績。由此可見，軍隊院校新媒體要緊盯新聞熱點，第一時間發(fā)聲，回應(yīng)受眾關(guān)切；要緊貼受眾需求，在內(nèi)容上做到人無我有、人有我快；要在搶“先”和搶“鮮”上時刻保持優(yōu)勢，掌握輿論主動權(quán)。
主動設(shè)置議題。在策采編發(fā)評融合傳播鏈中，策劃歷來打頭陣。電視劇《覺醒年代》熱播，“國防科大”微信公眾號策劃推出產(chǎn)品《李大釗曾孫李柔剛：一家四代，忠心許黨，他們把信仰根植血脈》，以國防科技大學教員李柔剛為主角，講述李家四代忠心許黨的故事，呈現(xiàn)紅色家風的育人實效。神舟十六號飛行乘組名單公布當天，發(fā)布策劃推文《朱楊柱，中國空間站首位航天飛行工程師，國防科大培養(yǎng)的博士航天員！》，及時滿足受眾知曉欲，閱讀量超過30萬。由此可見，軍隊院校新媒體要注重策劃。要結(jié)合全年重要的時間節(jié)點、重大事件等提前策劃；要緊貼部隊中心工作主動設(shè)置議題；要大膽創(chuàng)新，注重大主題小切口、硬主題軟表達。
二、“離得近”：在貼近性上有作為
貼近性是吸引受眾的一大法寶。軍隊院校新媒體要在欄目設(shè)置、作者團隊、呈現(xiàn)形式上，切切實實做到與受眾“離得近”。
欄目設(shè)置對準官兵。基層官兵是軍隊院校新媒體最大的受眾群體?！皣揽拼蟆蔽⑿殴娞枤v來重視把大量筆墨和鏡頭對準基層，專門開設(shè)了“記者走基層”“強軍先鋒”“新生面孔”等欄目，其中“新訓之星”票選通過展示數(shù)十位新學員入伍前后的對比照片和所獲成績，讓受眾見證軍校的“整容”效果，迅速出圈。由此可見，軍隊院校新媒體要注重挖掘群眾性強、受關(guān)注度高的大型活動的亮點，用生動的文字與鏡頭呈現(xiàn)鮮活的基層故事；要為來自基層一線“最亮的星”提供露臉機會，展示他們昂揚進取、正向積極的形象；要用身邊典型的優(yōu)秀特質(zhì)感染受眾，產(chǎn)生情感共振，有效提升傳播效果。
作者團隊來自一線。軍隊院校學員新聞骨干熟悉教學科研一線動態(tài)，了解師生員工“口味”，掌握豐富而鮮活的報道素材，其參與軍隊院校新媒體產(chǎn)品創(chuàng)作有著天然優(yōu)勢。基于此，“國防科大”微信公眾號充分發(fā)揮“國防科大學員記者團隊”在寫作、攝影、繪畫、剪輯、數(shù)字媒體技術(shù)等方面特長，支持其深入?yún)⑴c內(nèi)容制作全流程，推出了一批接地氣的產(chǎn)品，獲得受眾認可。這啟示我們，軍隊院校新媒體要發(fā)揮學員骨干的人才優(yōu)勢，生產(chǎn)契合年輕人審美情趣的產(chǎn)品；要培養(yǎng)學員骨干的媒介素養(yǎng)，充實軍隊院校新媒體人才隊伍；要走“群眾路線”，鼓勵身邊人挖掘身邊事，拉近與受眾的距離。
呈現(xiàn)形式緊跟潮流?！凹夹g(shù)+產(chǎn)品”已成為新媒體內(nèi)容創(chuàng)新傳播的有效手段之一。“國防科大”微信公眾號在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式上緊跟潮流，將AI、AR/VR等技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品制作中。比如，《“表白”國防科大！2023架無人機上演燈光秀》一文，采用文字搭配短視頻并嵌入GIF動圖的形式，呈現(xiàn)出令人震撼的視覺效果。由此可見，軍隊院校新媒體產(chǎn)品要不斷提高技術(shù)含量，把“可視化、輕量化產(chǎn)品+設(shè)計雙輪驅(qū)動”作為特色武器；要積極探索別具一格的呈現(xiàn)形式，帶給受眾融合聽覺、視覺的多重體驗；要提升受眾“悅”讀的新鮮感和層次感，達到入腦入心的傳播效果。
三、“傳得開”：在互動性上下功夫
互動是贏得用戶關(guān)注、提高傳播質(zhì)效的一個重要途徑。軍隊院校新媒體產(chǎn)品要在內(nèi)容互動、平臺互動、活動互動上下功夫，觸發(fā)用戶自主化傳播。
內(nèi)容互動構(gòu)建沉浸感?！皣揽拼蟆蔽⑿殴娞栕⒅貞?yīng)用交互式H5、SVG交互圖文等形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，受眾通過多樣化的互動方式，如點擊、滑動、拖拽等，更加深入地參與到內(nèi)容中，獲得沉浸式體驗。此外，以投票形式增強參與感的圖文類產(chǎn)品，比如“地表最強”拉拉隊投票，主動吸納受眾參與話題討論，相關(guān)評論及留言數(shù)量創(chuàng)下新高。這啟示我們，軍隊院校新媒體產(chǎn)品要強化與受眾的互動。要注重交互性，賦予受眾沉浸感、代入感，在場景化與故事化體驗中強化受眾認知；要注重引導受眾進行二次傳播，強化受眾的主體意識；要注重發(fā)揮受眾對產(chǎn)品的再生產(chǎn)意識，通過話題發(fā)酵等延伸傳播的長尾效應(yīng)。
平臺互動提升聯(lián)動感。國防科技大學2023年招生宣傳片《高地之上》曾火爆全網(wǎng)，現(xiàn)象級傳播得益于平臺互動。一方面，該宣傳片立足校級融媒體矩陣協(xié)同發(fā)力，“國防科大”微信公眾號獲得10萬+閱讀量，官方微博視頻播放量近百萬；另一方面，新華社、中國軍號、央廣軍事等各媒體平臺同步播發(fā)，形成聯(lián)動之勢，實現(xiàn)傳播效果的裂變。這啟示我們，軍隊院校新媒體要積極拓展媒體“朋友圈”，變單打獨斗為協(xié)同作戰(zhàn)；要做大規(guī)模、形成聲勢、有效互動，提升產(chǎn)品的傳播力和平臺的影響力；要根據(jù)不同平臺特點，有針對性地進行精準傳播，實現(xiàn)內(nèi)容破圈。
活動互動強化參與感。“國防科大”微信公眾號在設(shè)計線上線下活動上積極探索，比如與軍旅漫畫家曾小萌聯(lián)名推出各學院漫畫代言人，在線上開辟猜一猜互動環(huán)節(jié)，受眾留言點贊可獲得聯(lián)名實物；在線下通過集贊有禮等趣味互動，調(diào)動用戶參與積極性。這啟示我們，軍隊院校新媒體產(chǎn)品要抓住受眾的興趣點，生產(chǎn)“人無我有”的內(nèi)容，讓雙方產(chǎn)生相互關(guān)聯(lián)；要加強創(chuàng)意策劃，提升線上線下活動的新鮮感、趣味性；要增加抽獎、游戲等環(huán)節(jié)，增強用戶黏性，形成互動轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)。
（作者單位：國防科技大學）
責任編輯：唐曉詩