求新求活：讓軍隊(duì)新媒體賬號(hào)出彩出圈——中國(guó)戰(zhàn)略支援新媒體賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)踐與思考
摘?要：內(nèi)容創(chuàng)新是當(dāng)前軍事新聞必須直面的重要課題。本文結(jié)合中國(guó)戰(zhàn)略支援新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，在闡述軍隊(duì)新媒體賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新的重要意義和面臨的問(wèn)題、需要堅(jiān)持的原則的基礎(chǔ)上，圍繞緊貼使命任務(wù)、以用戶(hù)為中心、利用技術(shù)手段、注重細(xì)節(jié)表達(dá)四個(gè)方面，探討軍隊(duì)新媒體賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新需要把握的著力點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)新媒體；全媒體時(shí)代；內(nèi)容創(chuàng)新
黨的二十大報(bào)告明確提出，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。這一戰(zhàn)略部署既為加強(qiáng)和改進(jìn)軍事新聞傳播工作指明了方向，也為建設(shè)一流新型軍事主流媒體提供了根本遵循。中國(guó)戰(zhàn)略支援新媒體賬號(hào)于2022年8月1日上線(xiàn)，進(jìn)軍微信、微博、抖音等15個(gè)新媒體平臺(tái)，堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，著力打造以“中國(guó)戰(zhàn)略支援”為品牌的融媒體傳播矩陣，在軍內(nèi)外引起積極反響。本文結(jié)合中國(guó)戰(zhàn)略支援新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，在闡述軍隊(duì)新媒體賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新的重要意義和面臨的問(wèn)題、需要堅(jiān)持的原則的基礎(chǔ)上，圍繞緊貼使命任務(wù)、以用戶(hù)為中心、利用技術(shù)手段、注重細(xì)節(jié)表達(dá)四個(gè)方面，探討軍隊(duì)新媒體賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新需要把握的著力點(diǎn)。
一、軍隊(duì)新媒體賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新的重要意義和面臨的問(wèn)題
全媒體時(shí)代，軍隊(duì)新媒體獨(dú)有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)凸顯，但也在進(jìn)一步創(chuàng)新上面臨著新挑戰(zhàn)。
（一）軍隊(duì)新媒體賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新的重要意義
全媒體時(shí)代，創(chuàng)新軍隊(duì)新媒體賬號(hào)內(nèi)容具有重要現(xiàn)實(shí)意義。
這是引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的現(xiàn)實(shí)需要。2022年8月2日，針對(duì)美國(guó)國(guó)會(huì)眾議長(zhǎng)佩洛西竄訪(fǎng)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)事件，中國(guó)戰(zhàn)略支援微信公眾號(hào)第一時(shí)間整理推送28家報(bào)刊媒體發(fā)聲和全網(wǎng)軍事演訓(xùn)活動(dòng)發(fā)聲情況，稿件《多方發(fā)聲 | 堅(jiān)決捍衛(wèi)國(guó)家主權(quán)和領(lǐng)土完整！》《霸氣！我軍重要軍事演訓(xùn)行動(dòng)全網(wǎng)評(píng)價(jià)振奮昂揚(yáng)》等新媒體產(chǎn)品，深刻表達(dá)“一個(gè)中國(guó)”信念意志，發(fā)出了中國(guó)軍隊(duì)的鏗鏘聲音，形成了強(qiáng)有力的輿論態(tài)勢(shì)。由此可見(jiàn)，軍隊(duì)新媒體要贏得網(wǎng)絡(luò)輿論影響力競(jìng)爭(zhēng)力，在內(nèi)容創(chuàng)新上必須統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)輿論場(chǎng)，增強(qiáng)主動(dòng)性，打好主動(dòng)仗，搶占輿論戰(zhàn)場(chǎng)制高點(diǎn)，讓黨的主張成為時(shí)代最強(qiáng)音。要適應(yīng)媒體格局變遷，以小、快、活的內(nèi)容貼近群眾做新聞，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”；要適應(yīng)輿論生態(tài)變化，把握內(nèi)容的時(shí)、度、效，抓住涉及治國(guó)理政的戰(zhàn)略問(wèn)題、廣大官兵關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、國(guó)內(nèi)外發(fā)生的熱點(diǎn)問(wèn)題；要適應(yīng)受眾需求，深入基層、深入一線(xiàn)、深入官兵，以“接地氣”“帶露珠”“冒熱氣”的內(nèi)容引發(fā)思想共鳴。
這是助力強(qiáng)軍實(shí)踐的有效途徑。2022年11月25日至12月10日，中國(guó)戰(zhàn)略支援新媒體賬號(hào)開(kāi)展“2022新域新質(zhì)作戰(zhàn)力量年度熱詞”征集活動(dòng)，普及新科技新知識(shí)，引導(dǎo)官兵密切關(guān)注軍事變革。累計(jì)10萬(wàn)余名官兵和網(wǎng)友參與活動(dòng)，篩選出“太空會(huì)師”“多域賦能”“認(rèn)知戰(zhàn)”等10個(gè)年度熱詞，增強(qiáng)了部隊(duì)凝聚力，開(kāi)拓了官兵戰(zhàn)略視野，對(duì)于建設(shè)部隊(duì)特色文化具有重要意義。軍事新聞工作從戰(zhàn)火硝煙中走來(lái)，自誕生之日起就肩負(fù)著助力打贏制勝的神圣使命。實(shí)踐證明，全面推進(jìn)國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)，同樣需要軍隊(duì)新媒體賬號(hào)助推加力。要堅(jiān)持面向部隊(duì)、面向基層、面向官兵，生動(dòng)展示部隊(duì)官兵聚力備戰(zhàn)打仗、矢志奮斗強(qiáng)軍，積極投身強(qiáng)國(guó)強(qiáng)軍偉大實(shí)踐的精神風(fēng)貌，發(fā)揮軍事新聞武裝人、引導(dǎo)人、塑造人、鼓舞人的作用。
這是開(kāi)展政治工作的具體舉措。黨的二十大召開(kāi)后，中國(guó)戰(zhàn)略支援新媒體賬號(hào)聚焦黨的二十大等重大主題，整體布局、多點(diǎn)發(fā)力，截至2023年9月，共推出“學(xué)習(xí)時(shí)間”“學(xué)習(xí)問(wèn)答”“晨讀”等10余個(gè)學(xué)習(xí)專(zhuān)欄、800余部（件）新媒體產(chǎn)品，通過(guò)圖文、視頻、音頻、動(dòng)漫等形式，多角度、全方位解讀黨的創(chuàng)新理論成果，有效推動(dòng)黨的創(chuàng)新理論成果的學(xué)習(xí)宣傳貫徹。政治工作過(guò)不了網(wǎng)絡(luò)關(guān)就過(guò)不了時(shí)代關(guān)。實(shí)踐證明，新媒體傳播具有快捷性、群眾性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，給新時(shí)代軍隊(duì)政治工作帶來(lái)新機(jī)遇。堅(jiān)持新聞性，強(qiáng)調(diào)的是如何將黨的意志和主張，春風(fēng)化雨般轉(zhuǎn)化為每名官兵的奮斗目標(biāo)。簡(jiǎn)言之，就是將我們黨以人民為中心的政治主張通過(guò)一篇篇喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞產(chǎn)品傳播開(kāi)來(lái)，讓廣大官兵內(nèi)化于心，外化于行。
（二）軍隊(duì)新媒體賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新面臨的問(wèn)題
全媒體時(shí)代給軍隊(duì)新媒體賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新提供了難得機(jī)遇，但也面臨著一些亟待解決的問(wèn)題。
內(nèi)容“同質(zhì)化”。軍事信息天然的“高光”屬性，成為軍地媒體的“搶手貨”。有的地方新媒體為了獲得高點(diǎn)擊量，便采取“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)，一味跟風(fēng)復(fù)制產(chǎn)品，導(dǎo)致“同題作文”在不同平臺(tái)反復(fù)推送，引起用戶(hù)審美疲勞，無(wú)法吸引受眾特別是廣大官兵。受此影響，有的軍隊(duì)新媒體賬號(hào)也不注重內(nèi)容創(chuàng)新，跟當(dāng)“二傳手”“搬運(yùn)工”，基層官兵反映，內(nèi)容雷同多，特色不鮮明，呼吁盡快改變。
思想“空泛化”。全媒體時(shí)代，信息海量撲面而來(lái)，受眾的關(guān)注、理解、記憶等必然具有選擇性。有的新媒體賬號(hào)對(duì)于受眾特別是官兵普遍關(guān)心的熱點(diǎn)話(huà)題闡釋不深、講解不透，不善于從小切口入手、小細(xì)節(jié)進(jìn)入，擊不中官兵的“痛點(diǎn)”“淚點(diǎn)”“笑點(diǎn)”，激不起思想共鳴；有一些時(shí)政類(lèi)新媒體報(bào)道，形式雖然很新穎，但內(nèi)容仍是浮在表面，講道理淺嘗輒止、浮光掠影，難免造成“空泛傳播”。
形式“材料化”。在大政方針政策等權(quán)威內(nèi)容的發(fā)布中，有的新媒體賬號(hào)未充分利用H5、Vlog、AR、圖表等新媒體手段呈現(xiàn)，仍以長(zhǎng)篇幅、大段落等形式轉(zhuǎn)載政策規(guī)定，欠缺有溫度、接地氣的新媒體融合產(chǎn)品；沒(méi)有用通俗易懂的語(yǔ)言、輕松表達(dá)的方式來(lái)反映深刻道理、表達(dá)鮮明觀點(diǎn)，降低了傳播質(zhì)效。
傳播“套路化”。有的軍隊(duì)新媒體工作者由于“半路出家”或身兼數(shù)職等問(wèn)題，缺乏全媒體思維和內(nèi)容創(chuàng)新能力。一方面，在宣傳理念上，仍以紙媒的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)辦新媒體，產(chǎn)品缺乏鮮活度，風(fēng)格單一乏味，不走心不提氣，把網(wǎng)絡(luò)新媒體等同于手機(jī)報(bào)和網(wǎng)絡(luò)雜志；另一方面，存在著“自說(shuō)自話(huà)”現(xiàn)象，一味追求信息的“送達(dá)”而忽略受眾的“接受”，嚴(yán)重削弱了新媒體原有的開(kāi)放性、即時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，難以滿(mǎn)足官兵的個(gè)性需求和個(gè)人體驗(yàn)。
二、軍隊(duì)新媒體賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新需要堅(jiān)持的原則
實(shí)踐證明，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鲌?jiān)持黨性原則，最根本的是堅(jiān)持黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)。軍隊(duì)新媒體賬號(hào)要始終堅(jiān)持黨媒姓黨的政治屬性，守黨性原則之正，創(chuàng)融合傳播、輿論引導(dǎo)之新。
（一）堅(jiān)定政治性
軍隊(duì)新聞媒體是黨在軍隊(duì)的喉舌，是黨領(lǐng)導(dǎo)人民軍隊(duì)的一個(gè)特色，也是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞑豢苫蛉钡闹匾M成部分，在貫徹黨中央決策部署、完成重大任務(wù)上歷來(lái)旗幟鮮明、走在前列。軍隊(duì)新媒體賬號(hào)作為宣傳國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)、服務(wù)備戰(zhàn)打仗的新銳力量，必須堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向。簡(jiǎn)言之，就是我們編輯的每一篇稿子、拍攝的每一幅圖片、剪輯的每一個(gè)視頻，都要堅(jiān)持政治標(biāo)準(zhǔn)，考慮政治因素，傳播正能量。
（二）突出時(shí)效性
隨著傳播進(jìn)入秒讀時(shí)代、新媒體平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，輿論場(chǎng)呈現(xiàn)眾聲喧嘩之勢(shì)，這對(duì)軍隊(duì)新媒體賬號(hào)信息時(shí)效性提出了新的更高要求。要緊盯時(shí)政資訊和熱點(diǎn)信息，敏銳感知可能引發(fā)熱議的話(huà)題，第一時(shí)間介入發(fā)聲，抓住官兵關(guān)注“燃點(diǎn)”，把正官兵思想“主頁(yè)”。比如，2023年8月，全國(guó)多地遭遇連續(xù)特大暴雨，陸續(xù)發(fā)生洪水、泥石流等自然災(zāi)害，中國(guó)戰(zhàn)略支援新媒體賬號(hào)快速啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，全媒體記者第一時(shí)間趕往任務(wù)現(xiàn)場(chǎng)、發(fā)布救災(zāi)新聞、推出系列報(bào)道，一場(chǎng)即時(shí)、立體、全面報(bào)道部隊(duì)官兵搶險(xiǎn)救災(zāi)行動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳戰(zhàn)役全面展開(kāi)。期間，共發(fā)布160余個(gè)融媒體產(chǎn)品，《閨女你別哭！解放軍在這兒呢！》等為代表的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，受眾反響強(qiáng)烈、好評(píng)如潮，累計(jì)瀏覽量10.2億，點(diǎn)贊量1000余萬(wàn)。
（三）強(qiáng)化權(quán)威性
全媒體時(shí)代，軍隊(duì)新媒體賬號(hào)在多元中立主導(dǎo)，在眾聲中謀共識(shí)，需要把握好力度、分寸，突出權(quán)威性、公信力，當(dāng)好部隊(duì)的“發(fā)聲者”“發(fā)言人”。有的自媒體為了吸引受眾，在標(biāo)題的制作上不遺余力、極盡新奇；有的為了“搶獨(dú)家”，對(duì)信息來(lái)源不加核實(shí)或考證，造成新聞權(quán)威性降低引發(fā)社會(huì)問(wèn)題；有的新聞報(bào)道沒(méi)能正確把握輿論導(dǎo)向，盲從于某一方面，難免會(huì)形成假、大、空，引起廣大官兵和群眾對(duì)新聞的質(zhì)疑。軍隊(duì)新媒體賬號(hào)不能以犧牲嚴(yán)謹(jǐn)性為代價(jià)，片面追求流量，要始終把權(quán)威性放在第一位，在保持新聞嚴(yán)肅性、真實(shí)性的基礎(chǔ)上，盡量貼近戰(zhàn)場(chǎng)、貼近部隊(duì)、貼近官兵。
（四）提高精準(zhǔn)性
軍隊(duì)新媒體賬號(hào)地位作用特殊，關(guān)注度高，新聞發(fā)布自然要慎之又慎，一旦信息表達(dá)不準(zhǔn)確，可能會(huì)導(dǎo)致讀者誤讀，后果難以挽回。何謂精準(zhǔn)性？一方面是文字表達(dá)要清晰，主題觀點(diǎn)不能模棱兩可，政治態(tài)度和價(jià)值取向要明確，對(duì)一些重要提法，都要十分準(zhǔn)確；另一方面是傳播要精確，要對(duì)受眾進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，把新技術(shù)運(yùn)用到新聞生產(chǎn)、傳播、反饋的全流程，在微信、微博、抖音等平臺(tái)推送要有所區(qū)別，做到精準(zhǔn)傳播、精確觸達(dá)、精細(xì)服務(wù)，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更便捷地抵達(dá)廣大官兵，充分彰顯融媒體產(chǎn)品、融合傳播影響力。
三、軍隊(duì)新媒體賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新需要把握的著力點(diǎn)
全媒體時(shí)代，軍隊(duì)新媒體賬號(hào)應(yīng)瞄準(zhǔn)內(nèi)容創(chuàng)新，化變量為增量。
（一）緊貼使命任務(wù)，服務(wù)備戰(zhàn)打仗
軍隊(duì)新媒體賬號(hào)要始終堅(jiān)持直擊部隊(duì)練兵備戰(zhàn)一線(xiàn)，以生動(dòng)、具體的新聞產(chǎn)品，強(qiáng)化官兵當(dāng)兵打仗、帶兵打仗、練兵打仗思想。要及時(shí)發(fā)掘宣傳軍事訓(xùn)練中好的做法，為部隊(duì)練兵備戰(zhàn)提供可借鑒可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)；要緊跟世界新軍事革命發(fā)展趨勢(shì)，善于利用外軍軍事創(chuàng)新理念，在戰(zhàn)建結(jié)合實(shí)踐中向科技要戰(zhàn)斗力；要堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，抓住涉及備戰(zhàn)打仗的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行正面引導(dǎo)，為部隊(duì)能打仗、打勝仗提供堅(jiān)實(shí)的輿論支持。一年來(lái)，中國(guó)戰(zhàn)略支援新媒體賬號(hào)創(chuàng)建了“演兵場(chǎng)直擊”“強(qiáng)軍故事匯”“聚光燈”等20余個(gè)反映部隊(duì)官兵備戰(zhàn)打仗的欄目，發(fā)布融媒體產(chǎn)品1200余部（件），受到廣泛關(guān)注與好評(píng)。
（二）以用戶(hù)為中心，回應(yīng)受眾關(guān)切
用戶(hù)是軍事新聞傳播的對(duì)象，也是軍隊(duì)新媒體賬號(hào)服務(wù)的主體。加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，必須做到以用戶(hù)為中心，研究用戶(hù)、服務(wù)用戶(hù)，把感染人、教育人、塑造人的成效作為內(nèi)容創(chuàng)新的評(píng)判依據(jù)。一方面，軍隊(duì)新媒體賬號(hào)要加強(qiáng)選題策劃，突出軍味戰(zhàn)味，探索更多服務(wù)官兵的方法途徑，不斷擦亮為兵服務(wù)品牌。比如，中國(guó)戰(zhàn)略支援微信公眾號(hào)在菜單欄設(shè)置了“政策解讀”“退役指南”“文職方陣”等欄目，回應(yīng)官兵關(guān)切，彰顯親和力、提升傳播力。另一方面，需要思考的是如何把用戶(hù)沉淀下來(lái)，與用戶(hù)建立黏性連接，提高內(nèi)容與受眾的匹配性，激發(fā)用戶(hù)互動(dòng)參與。比如，中國(guó)戰(zhàn)略支援微博創(chuàng)建了#軍營(yíng)起床號(hào)#網(wǎng)絡(luò)話(huà)題，每天6時(shí)30分推送1張日簽海報(bào)，與網(wǎng)友互動(dòng)早安。
（三）利用技術(shù)手段，提高傳播優(yōu)勢(shì)
數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展將軍事新聞傳播帶入全新時(shí)代，5G技術(shù)的使用、直播形式的多樣化等為宣傳報(bào)道插上“技術(shù)的翅膀”。軍隊(duì)新媒體賬號(hào)在重大活動(dòng)宣傳中，要運(yùn)用新興技術(shù)打造“出圈”產(chǎn)品，充分利用好受眾在互動(dòng)分享過(guò)程中產(chǎn)生的大流量，讓其成為激揚(yáng)強(qiáng)軍影像傳播的正能量；要健全完善“一次采集、多元生成、全媒傳播”的全媒體策采編發(fā)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力。2022年11月29日，中國(guó)戰(zhàn)略支援新媒體賬號(hào)應(yīng)時(shí)而動(dòng)、緊跟熱點(diǎn)，在各平臺(tái)直播記錄神舟十五號(hào)載人飛船發(fā)射全過(guò)程，直播期間觀看量超過(guò)1千萬(wàn)，彈幕互動(dòng)100余萬(wàn)條。此外，還推出了《#神舟十五號(hào)航天員乘組#訓(xùn)練精彩集錦》等短視頻和系列海報(bào)、H5產(chǎn)品，取得很好社會(huì)效應(yīng)。
（四）注重細(xì)節(jié)表達(dá)，豐富新聞內(nèi)涵
全媒體時(shí)代的獨(dú)家新聞，很重要的一點(diǎn)是細(xì)節(jié)的獨(dú)家。無(wú)論是文字、視頻、圖片，還是H5等新媒體產(chǎn)品制作，生動(dòng)鮮活的細(xì)節(jié)描寫(xiě)不僅能提高新聞的可讀性，還能豐富新聞的內(nèi)涵，增加內(nèi)容的厚重感，進(jìn)而直抵人心、引發(fā)共鳴。2022年12月4日，中國(guó)戰(zhàn)略支援微博發(fā)布了一個(gè)《辛苦了！#零下20度站崗雙腿麻木仍標(biāo)準(zhǔn)交接#》的新媒體產(chǎn)品，視頻中，一名執(zhí)勤戰(zhàn)士換崗時(shí)腿已麻木僵硬，但他稍加調(diào)整仍以標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作完成交接崗，留下的深深腳印讓很多網(wǎng)友“破防”。短短一周時(shí)間，僅短視頻總播放量就突破6億。這一產(chǎn)品的成功，得益于真實(shí)的細(xì)節(jié)。
（作者單位：戰(zhàn)略支援部隊(duì)政治工作部宣傳文化中心）
責(zé)任編輯：張和蕓