革新理念：切實(shí)補(bǔ)齊國(guó)際傳播的短板弱項(xiàng)——全面提升國(guó)際傳播效能的幾點(diǎn)思考
摘 要：國(guó)際傳播作為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，其國(guó)際傳播效能作為國(guó)際傳播能力、效率、效果和效益的綜合指標(biāo)，與傳播過(guò)程中的傳播主體、內(nèi)容、渠道和對(duì)象有著密切關(guān)系。要深入剖析其中的內(nèi)涵要求、影響因素及致效機(jī)理，找準(zhǔn)國(guó)際傳播規(guī)律，切實(shí)補(bǔ)齊國(guó)際傳播的短板弱項(xiàng)，有效提升國(guó)際傳播效能。
關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播；傳播效能；能力建設(shè)
黨的二十大報(bào)告明確提出，“堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話(huà)語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”。國(guó)際傳播作為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是塑造中國(guó)良好國(guó)際形象、提升國(guó)家軟實(shí)力的重要一環(huán)，其國(guó)際傳播效能作為國(guó)際傳播能力、效率、效果和效益的綜合指標(biāo)，與傳播過(guò)程中的傳播主體、內(nèi)容、渠道和對(duì)象有著密切關(guān)系。這就要求我們要深入剖析其中的內(nèi)涵要求、影響因素及致效機(jī)理，找準(zhǔn)國(guó)際傳播規(guī)律，切實(shí)補(bǔ)齊國(guó)際傳播的短板弱項(xiàng)，有效提升國(guó)際傳播效能。
一、國(guó)際傳播效能的基本內(nèi)涵要求
傳播效能是國(guó)際傳播能力、效率、效果和效益的綜合反映，是萬(wàn)物皆媒時(shí)代對(duì)于正向溝通效率和好的工作能力的訴求。[1]國(guó)際傳播效能不僅要求傳播主體能夠在精神和行為上對(duì)國(guó)際受眾產(chǎn)生正面、積極、向上的影響，而且要有利于構(gòu)建國(guó)家發(fā)展的良好輿論環(huán)境。根據(jù)傳播的基本過(guò)程，國(guó)際傳播效能可從“信息觸達(dá)、信息解碼、信息認(rèn)同”三個(gè)方面進(jìn)行內(nèi)涵解讀。
（一）傳播范圍覆蓋全球，讓人“聽(tīng)得見(jiàn)”
國(guó)際傳播是面向其他國(guó)家或地區(qū)受眾所進(jìn)行的跨國(guó)傳播，從受傳者角度來(lái)說(shuō)就是要能夠接收到相關(guān)信息，并通過(guò)接觸信息喚起其認(rèn)知需要。傳播的首要條件便是信息接觸，也是信息解碼和認(rèn)同的前提條件。因此，高傳播效能必須盡可能擴(kuò)大信息傳播的范圍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)扁平化、媒體社交化的特點(diǎn)日趨凸顯，國(guó)際傳播的觸及范圍更加廣泛，傳播成本更加低廉，信息樣式更加多元，這讓傳播范圍覆蓋全球成為了可能。但僅有此還不足以達(dá)到讓人“聽(tīng)得見(jiàn)”的目標(biāo)，還必須有充分的媒體資源優(yōu)勢(shì)，不斷提升本國(guó)信息在國(guó)際輿論場(chǎng)的到達(dá)率、能見(jiàn)度和影響力，力求達(dá)到全覆蓋、廣覆蓋、深覆蓋。
（二）傳播內(nèi)容深入人心，讓人“聽(tīng)得懂”
國(guó)際傳播是在跨文化領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的，因其面對(duì)的受眾擁有不同的認(rèn)知習(xí)慣和文化背景，在信息傳遞的過(guò)程中難免會(huì)存在編碼和解碼的誤差。而高效能的國(guó)際傳播必須跨越“文化鴻溝”，致力讓受眾解讀到“原汁原味”的信息，從而減少和消除“文化折扣”。提升國(guó)際傳播效能要求信源傳播者著眼目標(biāo)受眾所在國(guó)度或地區(qū)的文化層，充分考慮受眾的思維方式、經(jīng)歷、知識(shí)水平以及當(dāng)時(shí)的條件和環(huán)境氛圍，瞄準(zhǔn)其信息需求，盡可能以直觀、通俗、易懂的文字和圖像、視頻等符號(hào)形式進(jìn)行傳播，以共通情感、共同價(jià)值、共行規(guī)則講好中國(guó)故事，不斷降低“信息噪音”，達(dá)成傳播目的。
（三）傳播勢(shì)能強(qiáng)大可信，讓人“聽(tīng)得進(jìn)”
傳播效能的評(píng)估離不開(kāi)效果的檢驗(yàn)，其中影響和改變目標(biāo)受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為，使之朝著預(yù)設(shè)的方向產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)，是一項(xiàng)重要的測(cè)量指標(biāo)。而在“后真相時(shí)代”，國(guó)際傳播的一項(xiàng)重要挑戰(zhàn)便是來(lái)源于傳統(tǒng)的國(guó)際傳播效果理論，往往忽略了受眾端個(gè)體情感、身份認(rèn)同和政治傾向?qū)τ诤Y選和接受?chē)?guó)際媒體信息的重大作用。[2]因此，提高國(guó)際傳播效能要致力于形成持續(xù)、穩(wěn)固、強(qiáng)大的輿論勢(shì)場(chǎng)，潛移默化影響受眾的情感認(rèn)知與文化認(rèn)同，從而不斷擴(kuò)大認(rèn)同圈層，凝聚全球共識(shí)。只有可信、可愛(ài)、可敬的對(duì)外傳播，才能夠有效打破西方意識(shí)形態(tài)壁壘和文化鴻溝，才能夠更好贏得海外受眾的認(rèn)同、理解和支持。
二、影響國(guó)際傳播效能的要素分析
國(guó)際傳播效能事關(guān)國(guó)家戰(zhàn)略傳播的實(shí)現(xiàn)和國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的把握。這就要求我們要準(zhǔn)確分析影響國(guó)際傳播效能的基本要素，從中找出基本規(guī)律，不斷提高國(guó)際傳播影響力、文化感召力、形象親和力、話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力、輿論引導(dǎo)力。
（一）傳播主體的輿論影響力
傳播主體作為信源的收集制造者，是信息傳播流的首個(gè)環(huán)節(jié)。傳播學(xué)者霍夫蘭在對(duì)信源的可信性與說(shuō)服效果的研究中曾提出，傳播主體的信譽(yù)度與權(quán)威性在傳播過(guò)程中起關(guān)鍵作用。隨著國(guó)際交往的增加，當(dāng)今國(guó)際傳播主體不斷擴(kuò)大，不僅包括主權(quán)國(guó)家，還有國(guó)際組織、跨國(guó)公司、非政府組織、智庫(kù)等等。[3]而隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，傳播主體的身份變得多元模糊，主流媒體和自媒體、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)社交媒體不斷交融，讓傳播格局發(fā)生了深刻變化。但在日常傳播過(guò)程中不難發(fā)現(xiàn)，信譽(yù)度高、權(quán)威性強(qiáng)的傳播主體往往更能發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用。比如，官方媒體因其信源的權(quán)威性和準(zhǔn)確性更易被受眾接受，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅大V發(fā)表的內(nèi)容更易被點(diǎn)贊轉(zhuǎn)載。這就要求傳播主體必須秉持客觀公正的基本立場(chǎng)，樹(shù)立良好的傳播形象，以良好的信譽(yù)度和權(quán)威性不斷提升受眾的信任度，從而擴(kuò)大傳播影響力和輿論公信力。
（二）傳播媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出“媒介是人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展或延伸”。人們面對(duì)眾多媒介，往往以“報(bào)償?shù)谋ＷC”（即滿(mǎn)足程度）和“費(fèi)力的程度”（即內(nèi)容的易得性）為指標(biāo)來(lái)進(jìn)行選擇。當(dāng)下，全球傳播生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨變，新技術(shù)的發(fā)展使得報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介不斷融合，為人們營(yíng)造了一個(gè)萬(wàn)物皆媒、全時(shí)信息的環(huán)境，讓人們不可避免地“踏入”到各種信息中。當(dāng)媒介信息過(guò)載時(shí)，受眾就會(huì)依靠施拉姆的選擇或然率公式進(jìn)行篩選，而通過(guò)不同媒介也將獲得不同的信息。因此，傳播媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和輿論影響力，就成為了提升國(guó)際傳播效能的一個(gè)重要參考因素，擁有全球媒體優(yōu)勢(shì)、媒介優(yōu)質(zhì)資源的一方，在國(guó)際傳播中就更容易獲得受眾、贏得認(rèn)可，進(jìn)而在媒介市場(chǎng)中提高受眾的關(guān)注度和占有率。
（三）傳播內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)新力
“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”這兩個(gè)問(wèn)題是信息選擇和加工的關(guān)鍵，也是決定傳播效能的最直接因素。這就要求傳播者必須以傳播規(guī)律為前提，充分考慮國(guó)際傳播跨國(guó)界、跨語(yǔ)言、跨文化的特征，在紛繁的信息中挑選出符合目標(biāo)受眾需求的內(nèi)容，且具備價(jià)值性、真實(shí)性、典型性等因素，以便被受眾接納，而反之亦然。同樣，傳播技巧的選擇策略也事關(guān)效能的發(fā)揮。針對(duì)不同的受眾，選擇采取框架效應(yīng)、免疫效果、警鐘效果等策略方法有助于更好地達(dá)到預(yù)期傳播目的。特別是全媒體時(shí)代，受眾的注意力越發(fā)分散，碎片化特征尤其明顯，要想讓信息抓人眼球、引人入勝、發(fā)人深省，就必須在“講故事、說(shuō)道理”上下功夫，充分利用網(wǎng)絡(luò)的聲畫(huà)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)話(huà)語(yǔ)表達(dá)的親和力、感染力、說(shuō)服力。
（四）傳播對(duì)象的認(rèn)同理解力
傳播對(duì)象作為信息的接受者和使用者,是傳播過(guò)程的終點(diǎn),也是傳播信息的歸宿。作為跨文化的信息傳播，國(guó)際傳播的對(duì)象包括除本國(guó)之外全球所有國(guó)家和地區(qū)的民眾，而這些受眾在文化、民族、歷史上都存有差異，這使得其接受的過(guò)程呈現(xiàn)復(fù)雜性和多樣性的特點(diǎn)。而從個(gè)體傳播對(duì)象來(lái)說(shuō)，在傳播過(guò)程中他們都是有主體意識(shí)的個(gè)人，不是單純的被動(dòng)接受。在對(duì)信息解讀時(shí)，認(rèn)知、情感、情緒、知覺(jué)、記憶、個(gè)性、知識(shí)結(jié)構(gòu)都會(huì)影響他們的判斷理解和態(tài)度走向，信息只有被其認(rèn)同和接受，才能使傳播形成認(rèn)知閉環(huán)并致效。為此，在國(guó)際傳播中，要把準(zhǔn)受眾特點(diǎn)，對(duì)其民族精神、價(jià)值取向、歷史信仰、情感歸屬等進(jìn)行系統(tǒng)分析，針對(duì)群體特點(diǎn)和個(gè)體特征，開(kāi)展精細(xì)化傳播、分眾傳播。
三、全面提升國(guó)際傳播效能的對(duì)策措施
當(dāng)前，國(guó)際格局、媒體業(yè)態(tài)、傳播生態(tài)等發(fā)生深刻變革，國(guó)際傳播已逐步上升至國(guó)家戰(zhàn)略高度，如何在西強(qiáng)我弱的輿論格局下突出重圍，全面提升國(guó)際傳播效能成為一道重要課題。
（一）話(huà)語(yǔ)創(chuàng)制：提升國(guó)際議題設(shè)置能力
話(huà)語(yǔ)的背后是思想，是“道”。一方面，要加強(qiáng)對(duì)中國(guó)特色的闡釋?zhuān)瑯?gòu)建中國(guó)敘事體系，幫助國(guó)外民眾認(rèn)識(shí)到中國(guó)共產(chǎn)黨真正為人民謀幸福而奮斗，了解中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能，中國(guó)特色社會(huì)主義為什么好，歸根到底是馬克思主義行，引導(dǎo)外國(guó)受眾樹(shù)立正確的中國(guó)觀。另一方面，要積極宣介中國(guó)致力于推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體，弘揚(yáng)和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類(lèi)共同價(jià)值的使命與擔(dān)當(dāng)，在倡導(dǎo)多邊主義的議程設(shè)置中搶抓主導(dǎo)權(quán)、提升影響力，以擴(kuò)大全球議題共識(shí)，獲取國(guó)際社會(huì)支持。
（二）內(nèi)容生產(chǎn)：豐富新聞產(chǎn)品表現(xiàn)形式
身處“信息大爆炸”的時(shí)代，受眾的注意力變成了“稀缺物資”。為此，在國(guó)際傳播時(shí)必須提升內(nèi)容為王的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，要堅(jiān)持內(nèi)容的真實(shí)客觀、新穎獨(dú)特，提供專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、多元的觀點(diǎn)視角，用精深新穎的理論解讀、形式活潑的媒介樣態(tài)打造獨(dú)具匠心的精品。另一方面，要善于利用新技術(shù)、新手段、新理念，加強(qiáng)音頻、視頻、圖式等手段的應(yīng)用，突出VR、AI、H5等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品的數(shù)字化、智能化、虛擬化，增強(qiáng)用戶(hù)黏性、擴(kuò)大輿論影響。比如，新華社推出的以主持人邱浩和屈萌為原型的虛擬主播“新小浩”“新小萌”，不僅提升了新聞時(shí)效性，降低了人力成本，還實(shí)現(xiàn)了立體、多元的場(chǎng)景交互，大大提升了受眾全方位、沉浸式的觀看體驗(yàn)，產(chǎn)生了良好的傳播效益。
（三）渠道建設(shè)：融合多元主體傳播合力
縱觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)有力的傳媒集團(tuán)是他們控制全球輿論的重要工具。為此，我們可以借鑒他們的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，有效整合報(bào)紙、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等各種媒介資源，拓展、豐富國(guó)際傳播渠道和平臺(tái)，打造全語(yǔ)種、全方位、全覆蓋的國(guó)際傳播矩陣。一方面，可借“一帶一路”建好新聞合作聯(lián)盟、國(guó)際智庫(kù)合作委員會(huì)、紀(jì)錄片學(xué)術(shù)交流群等官方民間傳播集群，穩(wěn)步推進(jìn)絲路電視國(guó)際合作共同體擴(kuò)容，搭建“一帶一路”的文化交流平臺(tái)，推動(dòng)國(guó)際傳播平臺(tái)的深度融合。另一方面，要推動(dòng)國(guó)內(nèi)媒體、網(wǎng)站等傳播媒體走出去，主動(dòng)與國(guó)際媒體接軌。比如，增設(shè)與海外主流社交媒體平臺(tái)的信息共享鏈接，拓寬雙向、互動(dòng)的傳播路徑，通過(guò)故事化的表達(dá)在國(guó)際范圍推高話(huà)題聲浪。
（四）分眾傳播：提高信息傳播致效能力
由于文化、宗教信仰、民族歷史等差異，同一話(huà)題在不同文化人群中會(huì)產(chǎn)生不同效果。為此，要根據(jù)目標(biāo)受眾特點(diǎn)，研究制定對(duì)外話(huà)語(yǔ)創(chuàng)新指南，深化“一國(guó)一策”“一地一策”“一媒一策”的傳播模式，根據(jù)個(gè)體受眾的情感取向、閱讀習(xí)慣、理解能力，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)智能化推薦。同時(shí)，還要構(gòu)建完善傳播過(guò)程中的反饋機(jī)制，對(duì)受眾的回應(yīng)和表達(dá)給予及時(shí)的反饋，通過(guò)雙向的溝通交流，進(jìn)一步了解受眾的信息需求，并以此作為議題調(diào)整的依據(jù)，提高傳播的精確度，提升受眾對(duì)中國(guó)故事的理解和曉暢。
（五）人才引擎：推動(dòng)國(guó)際傳播賦能增效
努力培養(yǎng)專(zhuān)家型、全媒型人才，打造一批既熟悉中國(guó)國(guó)情又熟諳國(guó)際傳播、既有非凡洞察力和知識(shí)素養(yǎng)又具有卓越傳播技能的高水平人才隊(duì)伍，吸引延攬不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同文化背景的優(yōu)秀人才參與到國(guó)際傳播中來(lái)?？蓮捻攲釉O(shè)計(jì)著手，鼓勵(lì)新聞機(jī)構(gòu)、智庫(kù)機(jī)構(gòu)和民間群體參與到國(guó)際交流中，利用留學(xué)培訓(xùn)、文化交流、合作共建等機(jī)會(huì)，讓傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，在國(guó)際上打造有利于我方的話(huà)語(yǔ)集群。積極挖掘民間力量和“新時(shí)代斯諾”，鼓勵(lì)更多的愛(ài)國(guó)民眾、友華人士等參與到國(guó)際傳播的建設(shè)中，從而形成中央到地方、政府到個(gè)人、媒體到自媒體的多層級(jí)、全方位外宣大格局。
【注?釋】
[1]張毓強(qiáng)，龐敏.新時(shí)代中國(guó)國(guó)際傳播：新基點(diǎn)、新邏輯與新路徑[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2021（7）：40-49.
[2]張毓強(qiáng)，潘璟玲.從效果到效能：新時(shí)代國(guó)際傳播目的論的思路轉(zhuǎn)圜[J].對(duì)外傳播,2022（9）:66-70.
[3]趙磊.“勸服的藝術(shù)”還是“精神交往”？—論國(guó)際傳播的特征[J].中國(guó)黨政干部論壇,2022(1)：79-83.
（作者單位：國(guó)防大學(xué)政治學(xué)院）
責(zé)任編輯：姜興華