淺析大數據技術對新聞傳播的影響和發(fā)展策略
摘 要：隨著信息技術的飛速發(fā)展，大數據概念逐步深入新聞傳播領域。它作為一種新的資源形態(tài),以絕對的技術優(yōu)勢給新聞傳播帶來巨大沖擊和深刻變革。本文圍繞大數據技術對新聞傳播的影響，分析大數據背景下新聞傳播面臨的困境與挑戰(zhàn)，提出大數據時代新聞傳播發(fā)展策略，以期為新聞傳播的發(fā)展提供借鑒參考。
關鍵詞：大數據；新聞傳播領域；發(fā)展策略
大數據是互聯(lián)網發(fā)展到一定階段的重要產物。2011年，麥肯錫發(fā)布報告，對大數據概念進行界定，即值大小超出了典型數據庫軟件的采集、儲存、管理和分析等能力的數據集，并提出“大數據時代”到來。作為一個應用廣泛的新生事物，“大數據”具有以下五個基本特征：Volume（體量大）：數據規(guī)模很大，通常是GB、TB級別，甚至是PB級別；Velocity（高速性）：數據的增長速度快；Variety（多樣性）：數據的類型不是唯一的，是多種多樣的；Value（價值性）：單條數據的價值低，但總體數據的價值高；Veracity（真實性）：數據來源于現實世界，數據是真實有效的，能反映真實情況。
實踐證明，大數據提供了一種人類認識復雜系統(tǒng)的新思維和新手段，它全面加速了全球信息與數據的傳播與共享，不僅影響了人們的社會生活，更成為新聞傳播領域的重要資源，為新聞傳播的發(fā)展帶來了深遠影響。
一、大數據技術對新聞傳播的影響
縱觀新聞傳播發(fā)展史，我們不難發(fā)現，新聞傳播的發(fā)展離不開技術的支持，技術的發(fā)展不僅改變了新聞傳播的內容，也改變了新聞傳播的形式。
（一）大數據技術改變新聞傳播的理念
大數據時代的新聞傳播理念發(fā)生改變，源于技術的發(fā)展，繼而帶來觀念的轉變和新聞傳播思路的改變。
數據為主。面對新媒體的崛起，越來越多的傳統(tǒng)新聞媒體開始轉型升級，“數據為主”的理念逐步形成，以期在大數據時代重新占據主導地位。它們加大對數據的開發(fā)和利用，全力布局移動客戶端：微信公眾平臺、移動APP等，充分發(fā)揮數據價值，實施平臺化戰(zhàn)略，滿足受眾多樣化需求。新媒體則充分利用自身在技術和思維方式上的獨特優(yōu)勢，秉持著“數據為主”的理念，著力挖掘數據資源，分析新聞傳播規(guī)律，使受眾多樣化需求得到滿足。比如，騰訊推出的“廣點通”就是在積累了大量用戶使用數據基礎之上，創(chuàng)建的一個大型數據分析軟件。
注重服務。在大數據時代到來之前，新聞媒體追求的是內容為王。但在大數據技術下，僅有內容是不夠的。這就要求新聞媒體要追求受眾有效瀏覽量和持續(xù)關注，通過優(yōu)質服務吸引受眾。簡言之，要在內容為王的基礎上強化服務意識，給受眾提供優(yōu)質服務。新聞媒體要更加注重突出服務性，挑選適當的時間為受眾推送他們最關心最感興趣的新聞內容，有效實現新聞傳播的時效性。傳統(tǒng)媒體目前也在不斷嘗試。比如，電視媒體通過存儲和分析用戶使用數據，智能推送電視節(jié)目，實現從點播電視節(jié)目內容到推送電視節(jié)目內容的進化。
（二）大數據技術下新聞傳播融合性增強
隨著大數據時代的到來，新聞傳播出現全方位的融合，發(fā)揮各自所長形成合力，滿足受眾的需求，實現長遠的發(fā)展。
傳受融合。隨著互聯(lián)網時代的到來，大數據技術下的新聞傳播方式開始發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體的單向傳播關系已無法適應時代發(fā)展的需要。在大數據技術平臺支持下，傳統(tǒng)媒體和受眾可以進行良好互動。受眾通過微博、微信等參與新聞話題的討論，傳統(tǒng)媒體通過自己的網站平臺、數據庫系統(tǒng)對評論進行分析，由此增強自身對新聞報道質量的認知，從而改善其工作中存在的問題。比如，對電視節(jié)目的收視率統(tǒng)計，網絡平臺互動帶來的點擊率統(tǒng)計分析等就是重要的量化數據。傳受融合很好地監(jiān)督和改善了傳統(tǒng)媒體新聞報道的質量，甚至為開發(fā)“定制化新聞”開辟了渠道。
媒體融合。由于大數據類型繁多，新聞媒體在傳播形式上不僅可以將文字、圖表、音頻、視頻等傳播內容融合，還能將電視、網絡、手機等傳播渠道實現融合，為受眾展現出新聞內容的生動性與直觀性，契合了用戶需求。不同媒體形態(tài)的融合，是新聞傳播方式不斷優(yōu)化的結果。比如，電視讀報節(jié)目。像鳳凰衛(wèi)視的“有報天天讀”、春晚期間央視通過微信“搖一搖”平臺與觀眾互動等。
多元傳播形態(tài)融合。在大數據時代，微博、微信、QQ、論壇等的極大普及使衍生的社會化媒體呈擴散增長之態(tài)。受眾不再是單向地獲取信息、接受信息，而是主動地搜索信息、傳播信息；新聞不再是媒體人的專屬，呈現出多元化全員型的傳播形態(tài)，不同的媒體呈現出各自的特性，形成特有的傳媒平臺。這種多元傳播形態(tài)的融合，不僅保障了新聞來源的多樣性，也使新聞內容更加多樣化，傳播的速度和效率大大提升。
（三)大數據技術讓新聞傳播全面提速
大數據背景下，數據價值的應用徹底改變了新聞傳播生產的流程。
信息獲取速度更快。大數據背景下，記者可以通過網絡產生的海量數據快速獲取相關信息，成功賦能新聞生產，極大降低了信息獲取的難度，提高了新聞傳播的時效性。與傳統(tǒng)新聞傳播相比，大數據技術讓新聞生產速度更快，價值更高。
信息傳播速度更快?；ヂ?lián)網技術發(fā)展，極大地提高了媒體的傳播強度和速率，改變了傳統(tǒng)媒體信息由發(fā)送到接收的傳輸鏈路。借助平臺推手的共同作用，可以瞬間進行高效傳播，大范圍覆蓋。加之很多先進技術設備的加持，大大提高了新聞傳播的速度。因此，大數據技術對新聞傳播速度方面的影響極大。
二、大數據背景下新聞傳播面臨的困境與挑戰(zhàn)
大數據時代的到來對新聞傳播而言，開拓了新的疆域，迎來了新機遇的同時，也暴露了弊端，面臨著挑戰(zhàn)。
（一）數據混亂
隨著大數據時代的來臨和技術的發(fā)展，大數據會衍生和表現出對新聞傳播的不利因素。
信息失實。真實是新聞的生命，但在大數據背景下，由于新聞傳播的方式多，傳播的流程便捷，加之很多信息沒有經過審核就發(fā)布，其間往往摻雜著大量虛假、不實的信息，造成諸多不良社會影響。
價值不高。海量信息在新聞傳播中具有很大的應用價值。但由于大數據價值密度低，如何利用大數據技術來挖掘信息的價值成為一個挑戰(zhàn)。通常做法是靠人工提取和篩選信息，但低密度價值的數據難以得到充分提取、分析，對新聞媒體而言，很難在大量的信息中提取出優(yōu)質的新聞內容，從而導致新聞質量得不到保證。
（二）人才短缺
在互聯(lián)網技術快速發(fā)展的環(huán)境下，作為大數據時代最具代表性的新聞傳播行業(yè)，面臨著人才隊伍不足的挑戰(zhàn)。
新聞工作者對大數據技術不熟悉。隨著大數據廣泛應用，網絡產生的信息量非常巨大且龐雜。這些數據需要媒體人整理加工后才能使用，但傳統(tǒng)媒體新聞工作者對大數據技術不熟悉，甚至完全不了解，缺乏相關技能，給大數據背景下的新聞傳播發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。
大數據專業(yè)技術人才匱乏?？v觀技術層面，傳統(tǒng)媒體現有的技術人員大部分不是掌握大數據技術的專門人才，他們對于大數據實際狀況的了解和掌握十分有限，而掌握大數據技術的專業(yè)人才又配備不足，致使技術力量薄弱，不足以支撐和服務傳統(tǒng)媒體的新聞傳播轉型與發(fā)展。
（三）融合局限
大數據背景下，傳統(tǒng)媒體的生存空間越來越小，新媒體在新聞行業(yè)中的影響力越來越強。傳統(tǒng)媒體要想取得長足發(fā)展，就必須與蓬勃發(fā)展的新興媒體實現深度融合。目前，由于新聞工作者的意識問題、融合的形式問題、融合的方法問題等，致使傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合還有較大的局限性。如何實現傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，是當下傳統(tǒng)媒體人面臨的首要問題。
三、大數據背景下新聞傳播發(fā)展策略
大數據背景下，新聞工作者應當順應時代潮流，創(chuàng)新思維，把握大數據的發(fā)展方向，從自身實際出發(fā)，掌握數據主導權，善于用好海量信息，提高媒體移動化、社交化、視頻化、平臺化、智能化水平，實現新聞傳播的新飛躍。
（一）堅持守正創(chuàng)新
伴隨著大數據時代的到來，新聞工作者一定要樹立現代新聞傳播新理念，做到守正創(chuàng)新，堅持政治性與新聞性的統(tǒng)一，維護黨的主張，傳播黨的聲音，發(fā)揮好喉舌作用。主流媒體要在新聞傳播中轉變固有思維模式，聚力增強數據意識，加快融合發(fā)展，堅持從理念、路徑和方法上實現全面創(chuàng)新，以全新的理念制作和傳播新聞，推動大數據技術下新聞傳播新發(fā)展。軍隊媒體近年對此進行了有益探索。比如，在央視國防軍事頻道2022年10月2日播出的《中國禮炮兵》節(jié)目中，設置了黨史軍史知識競賽，并在節(jié)目傳播過程中運用了H5設計制作，電視觀眾通過手機掃一掃屏幕上的二維碼便可以和禮炮兵同步答題。由于媒介的結合，不僅吸引了傳統(tǒng)電視媒體的觀眾，而且吸引了部分手機用戶參與節(jié)目互動，從內容上來說較好地傳播了黨史軍史。與此同時，這次嘗試一改過去電視觀眾只能被動收看的慣例，增加了參與性，營造了優(yōu)質的體驗感，擴大了受眾面，對傳統(tǒng)電視媒體的傳播起到了推進作用。
在大數據背景下，由于電腦、手機等載體不受地域、時間限制，可以全方位進行傳播，有力保障了新聞的傳播速度和傳播能力。
新聞在大數據背景下的傳播是多樣化的，傳統(tǒng)媒體必須認清自身所處的環(huán)境，積極借助大數據技術和互聯(lián)網傳播方式，尋求傳播新突破，在堅守“堅持正確的輿論導向”底線的同時，創(chuàng)造全新的新聞傳播方式，進一步滿足受眾需求，滿足新聞媒體發(fā)展的需要，更好地堅守主流輿論陣地。
（二）加強人才隊伍培養(yǎng)
在大數據背景下，傳統(tǒng)媒體要想做好新聞傳播轉型，必須打造優(yōu)質的全媒體傳播運營團隊。
當前，傳統(tǒng)的新聞采編工作方式已經不能完全適應全媒體時代新聞傳播的發(fā)展要求。因此，需要在新聞實踐中，結合大數據發(fā)展的特點培養(yǎng)新聞傳播人才。要加強專業(yè)培訓和再教育的課程，進一步提升他們的職業(yè)思維、素養(yǎng)和業(yè)務能力，把他們培養(yǎng)成為能對海量信息作出及時、客觀、準確處理和選擇的復合型人才，以期制作出高質量的新聞。
同時，新聞產品的生產也離不開技術人員的保障。對于目前相對短缺的大數據技術人員及相關人員，如計算機程序員、數據分析采集師等，應加大招收數量和對現有技術人員的培養(yǎng)力度，并對大數據技術人才和所需裝備進行資金投入，做好新技術人才的儲備，滿足現代新聞傳播工作的實際需要，推動新聞傳播的發(fā)展。
（三）確保信息傳播準確
大數據時代信息呈現多元化快速傳播的特點，但隨著自媒體的迅猛發(fā)展，未經證實的虛假新聞也隨之而來。虛假新聞會給社會帶來不安，大數據可以在錯綜復雜的數據中自動辨認識別不同的、錯誤和虛假的信息等。在這種情況下，要積極利用大數據對虛假消息的源頭和傳播途徑進行跟蹤，及時辟謠。這就要求主流媒體和新聞工作者在運用大數據傳播新聞過程中，當好把關人，承擔起職責使命。主流媒體要嚴格審核新聞數據的真實性和準確性，杜絕虛假新聞，做到實事求是；新聞工作者要堅持正確的新聞態(tài)度，正向的價值導向，嚴謹的工作方法及匠人精神，提升對新聞數據真實性的判斷能力，保證傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播的真實性和準確性。
新聞媒體要堅守真實性原則，做到事實準確、觀點準確、表達準確，積極發(fā)揮媒體的正向引導作用，為群眾答疑解惑，凝聚社會共識，樹立媒體公信力，營造良好的新聞傳播環(huán)境。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心廣播電視部）
責任編輯：姜興華
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