提高軍隊(duì)媒體短視頻在抖音平臺(tái)傳播質(zhì)效的思考
摘 要：軍隊(duì)媒體短視頻作為發(fā)布權(quán)威內(nèi)容的新興載體，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在傳播時(shí)需要從受眾心理出發(fā)進(jìn)行辯證思考，找準(zhǔn)定位、回歸價(jià)值、創(chuàng)新結(jié)構(gòu)、拓寬樣態(tài)。本文分析了軍隊(duì)媒體短視頻在抖音平臺(tái)傳播的特點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)，據(jù)此提出了提高軍隊(duì)媒體短視頻傳播質(zhì)效的對(duì)策建議。
關(guān)鍵詞：軍事短視頻；抖音平臺(tái)；傳播質(zhì)效
與微博微信承載的圖文信息相比，短視頻的傳播模式能在更短時(shí)間內(nèi)刺激公眾的視聽感官，憑借其現(xiàn)場(chǎng)感的呈現(xiàn)和豐富多樣的敘事結(jié)構(gòu)迅速吸引注意力，在營(yíng)造氛圍和傳遞情緒方面具有更強(qiáng)的效果。自2018年起，軍隊(duì)媒體和相關(guān)單位紛紛入駐抖音平臺(tái)，不少抖音號(hào)自入駐之日起便獲得受眾的廣泛關(guān)注，不少視頻單條播放量超過(guò)千萬(wàn)，獲得百萬(wàn)點(diǎn)贊評(píng)論。隨著“刷抖音”成為人們的一種日常行為習(xí)慣，通過(guò)視頻內(nèi)容獲取的有些信息往往會(huì)改變受眾的基本認(rèn)知和思維模式。本文分析了軍隊(duì)媒體短視頻在抖音平臺(tái)傳播的特點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)，據(jù)此提出了提高軍隊(duì)媒體短視頻傳播質(zhì)效的對(duì)策建議。
一、軍隊(duì)媒體短視頻的特點(diǎn)
目前，軍隊(duì)媒體短視頻通過(guò)發(fā)布軍隊(duì)權(quán)威資訊、展示人民軍隊(duì)良好形象、引導(dǎo)輿論等，凸顯出鮮明的特點(diǎn)。
發(fā)布軍隊(duì)權(quán)威資訊，注重內(nèi)容“再生產(chǎn)”“再創(chuàng)作”。軍隊(duì)媒體短視頻內(nèi)容多數(shù)源自電視媒體播發(fā)的重要活動(dòng)、重大典型、重要講話以及一些社會(huì)熱點(diǎn)事件等，由編輯對(duì)其進(jìn)行剪輯并發(fā)布推送。這種傳播方式，一般不強(qiáng)調(diào)第一時(shí)間發(fā)布，而是注重內(nèi)容的“再生產(chǎn)”“再創(chuàng)作”，把自上而下的權(quán)威消息和資訊解讀同個(gè)性化的話語(yǔ)相結(jié)合。
塑造人民軍隊(duì)良好形象，注重傳遞軍人鐵骨柔情。軍隊(duì)媒體短視頻所傳遞的情感和信息大多記錄官兵日常生活及訓(xùn)練，揭開軍營(yíng)的神秘面紗，滿足受眾的好奇心。如演訓(xùn)場(chǎng)上給武器裝備的畫面配上激燃音樂進(jìn)行卡點(diǎn)剪輯，短短十幾秒內(nèi)就展現(xiàn)出“威武之師”的生動(dòng)形象。同時(shí)，軍隊(duì)媒體短視頻注重呈現(xiàn)溫暖與感動(dòng)，激發(fā)網(wǎng)友的情感互動(dòng)，在敘述強(qiáng)軍興軍故事的過(guò)程中，傳遞軍人剛毅和溫暖的形象。
聚焦重大主題報(bào)道，“小切口”彰顯大背景。在重大主題報(bào)道中，軍隊(duì)媒體常常發(fā)揮著引導(dǎo)輿論的重要作用。軍隊(duì)媒體在短視頻策劃時(shí)，采用“小切口”進(jìn)入，通過(guò)接近性的解讀視角，往往能取得出乎意料的效果。在近年的慶祝建黨100周年等一系列重大主題報(bào)道中，軍隊(duì)媒體用場(chǎng)景代入、追溯故事、溫情告白等形式，用小視角、小切面彰顯大的時(shí)代背景，拉近了網(wǎng)民和國(guó)家、軍隊(duì)之間的距離，引發(fā)網(wǎng)友的頻頻點(diǎn)贊和互動(dòng)。
二、軍隊(duì)媒體短視頻面臨的新挑戰(zhàn)
軍隊(duì)媒體短視頻正在不斷發(fā)展，傳遞強(qiáng)軍興軍正能量、展現(xiàn)軍人剛毅和溫暖的形象、彰顯時(shí)代大背景。但因?yàn)槎兑羝脚_(tái)自身的商業(yè)屬性，以及平臺(tái)不斷推陳出新等因素影響，軍隊(duì)媒體短視頻仍面臨著新的挑戰(zhàn)。
需要平衡軍隊(duì)媒體的嚴(yán)肅性和抖音平臺(tái)商業(yè)屬性。抖音作為融合創(chuàng)意短視頻的社交軟件，具有自身的商業(yè)屬性，而軍隊(duì)媒體是黨在軍隊(duì)的喉舌，有其特殊定位。這就決定軍隊(duì)媒體短視頻內(nèi)容應(yīng)更具有權(quán)威屬性。很多關(guān)乎國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)權(quán)威資訊的嚴(yán)肅內(nèi)容，應(yīng)該積極探索利用商業(yè)屬性實(shí)現(xiàn)宣傳目的的路徑，尋找流量和內(nèi)容之間的平衡點(diǎn)；既要保持涉軍信息發(fā)布的嚴(yán)肅性、權(quán)威性，又要融合抖音強(qiáng)烈戲劇化的表現(xiàn)形式，探索出接地氣的傳播模式。這需要我們進(jìn)一步在實(shí)踐中大膽探索。
“搬運(yùn)”權(quán)威資訊解讀的套路相對(duì)單一且缺乏新意?，F(xiàn)階段，軍隊(duì)媒體短視頻關(guān)于權(quán)威資訊的解讀多是在傳統(tǒng)媒體發(fā)布過(guò)的內(nèi)容上進(jìn)行重點(diǎn)信息的截取，改為豎屏、添加字幕和背景音樂后即向網(wǎng)友進(jìn)行推送。這種簡(jiǎn)單的“搬運(yùn)”，雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得一定的點(diǎn)贊和評(píng)論，但長(zhǎng)此以往容易造成受眾的視聽覺疲勞。如何充分利用抖音平臺(tái)的傳播規(guī)律和特點(diǎn)，強(qiáng)化資訊信息的關(guān)注度，值得軍隊(duì)媒體短視頻創(chuàng)作者認(rèn)真思考。
利用平臺(tái)功能與受眾互動(dòng)的效果相對(duì)偏弱。抖音自身在不斷開發(fā)新的互動(dòng)功能，以強(qiáng)化用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)吸引力。軍隊(duì)媒體短視頻目前尚處于單向傳播，與受眾互動(dòng)的效果相對(duì)偏弱。如果能夠在一些策劃中設(shè)計(jì)探索合拍、發(fā)起挑戰(zhàn)等多元互動(dòng)功能，嘗試增加內(nèi)容互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)PGC和UGC的有機(jī)結(jié)合，可以進(jìn)一步激發(fā)受眾的關(guān)注和獲得更多熱度。這需要我們進(jìn)一步探索實(shí)踐。
三、發(fā)揮軍隊(duì)媒體短視頻傳播優(yōu)勢(shì)的著力點(diǎn)
盡管當(dāng)下軍隊(duì)媒體短視頻面臨新挑戰(zhàn)，但通過(guò)科學(xué)合理地優(yōu)化傳播策略，將會(huì)有助于提高其傳播質(zhì)效。
處理好嚴(yán)肅和娛樂的關(guān)系，提高思想政治教育主題內(nèi)容的占比。可以通過(guò)擬人化的內(nèi)容塑造方式，通過(guò)媒體人格化傳播培塑公眾心中的人民軍隊(duì)形象。抖音平臺(tái)吸引用戶的最大特質(zhì)在于真實(shí)感和接近性。因此，用平等的對(duì)話模式和話語(yǔ)結(jié)構(gòu)創(chuàng)作短視頻，更容易被受眾接受。軍事新聞宣傳工作必須要搶占意識(shí)形態(tài)陣地，在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時(shí)，軍隊(duì)媒體不能為了追求所謂的熱度而忘記了本色，避免掉入泛娛樂化的漩渦。因此，在傳播時(shí)需要處理好嚴(yán)肅和娛樂的關(guān)系，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，展示人民軍隊(duì)良好形象；堅(jiān)持內(nèi)容為王，利用自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，按需高效生產(chǎn)。要提高思想政治教育為主體內(nèi)容的短視頻占比，挖掘具有代表性的官兵身邊人和事，講好日常生活中的動(dòng)人故事，用平等交流口吻實(shí)現(xiàn)情感互達(dá)，以敘事演繹替代口號(hào)復(fù)述，用趣味的方式宣傳主流價(jià)值觀。
注重短時(shí)間內(nèi)信息量的集中爆發(fā)，以“原聲原音”增強(qiáng)沉浸體驗(yàn)感。要深研短視頻平臺(tái)的傳播機(jī)制和內(nèi)容特征，形成成熟穩(wěn)定的傳播模式套路。從視頻時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，雖然在抖音發(fā)布視頻的時(shí)長(zhǎng)可以超過(guò)1分鐘，但通過(guò)在抖音搜索關(guān)鍵詞“軍隊(duì)”，發(fā)現(xiàn)短視頻點(diǎn)贊排名前100條大部分是在30秒內(nèi)，受眾喜歡在短時(shí)間內(nèi)獲得最大的信息量和感官刺激。從內(nèi)容上看，提升視頻質(zhì)量的另一方式是大量使用場(chǎng)景的原聲原音。原聲所營(yíng)造出的氛圍真實(shí)感會(huì)大幅提升感官刺激。這啟示我們，把握軍隊(duì)視頻的核心亮點(diǎn)，刪繁就簡(jiǎn)，能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。
視角向內(nèi)聚焦?fàn)I造預(yù)期反差，加強(qiáng)雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式。實(shí)踐證明，短視頻敘事視角從“群像”向“個(gè)體”轉(zhuǎn)變，視角向內(nèi)聚焦，營(yíng)造的邏輯反差和群體認(rèn)同感能夠增效傳播。軍事短視頻視角從“我”出發(fā)講述“我們”的故事，通過(guò)個(gè)體敘事構(gòu)建群體形象，能夠在平凡故事中彰顯軍人偉大。軍隊(duì)短視頻中許多的爆款案例，未必具有極其專業(yè)的攝制水平，而是用樸實(shí)無(wú)華的內(nèi)容戳中用戶的心。這啟示我們，軍隊(duì)媒體在實(shí)踐中，可以由專業(yè)生產(chǎn)者進(jìn)行策劃，調(diào)動(dòng)基層官兵積極進(jìn)行非專業(yè)的創(chuàng)作，不斷滿足粉絲需求，促進(jìn)其主觀概念上的身份轉(zhuǎn)化，吸引更多用戶特別是官兵為短視頻選題策劃積極建言獻(xiàn)策。這種雙向互動(dòng)有助于軍隊(duì)媒體短視頻更好更快地發(fā)展。
充分利用抖音多元互動(dòng)功能，線上線下結(jié)合形成穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。要使用“留白”的手法，留出敘事結(jié)構(gòu)的空白，并注重抖音用戶的感官體驗(yàn)和創(chuàng)作需求，增加多元互動(dòng)的策劃，用新鮮玩法引領(lǐng)抖音平臺(tái)的主流價(jià)值觀。要注重鼓勵(lì)粉絲一同構(gòu)建軍營(yíng)故事的內(nèi)容，嘗試發(fā)起合拍、挑戰(zhàn)等互動(dòng)活動(dòng)，將主觀“運(yùn)鏡”與新聞報(bào)道畫面相結(jié)合。要通過(guò)線上與線下相結(jié)合的互動(dòng)體驗(yàn)刺激熱點(diǎn)策劃，用故事融合構(gòu)建方式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的可持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)PGC向UGC作品突破，不斷提高傳播質(zhì)效。
（作者單位：國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院）
責(zé)任編輯：姜興華