借勢融合：提高軍事新聞媒體網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)效 ——解析網(wǎng)絡(luò)直播熱背后的傳播學(xué)規(guī)律
摘 要：全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播改變了舊式直播的內(nèi)容生產(chǎn)方式，催生了新的傳播邏輯和方式。本文基于用戶需求和媒介使用習(xí)慣，透析網(wǎng)絡(luò)直播熱潮背后的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，多視角考察網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢與不足，對于推動軍事新聞宣傳創(chuàng)新發(fā)展具有借鑒和啟示意義。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;軍事新聞；創(chuàng)新發(fā)展
全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播給廣大網(wǎng)民帶來了全新的互動體驗(yàn)與視覺沖擊，呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢。如何提高網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)效，推動軍事新聞宣傳創(chuàng)新發(fā)展，是值得研究和回答的現(xiàn)實(shí)課題。
一、傳播學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展優(yōu)勢與不足
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅速，但也面臨著一些現(xiàn)實(shí)問題。
（一）網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展優(yōu)勢
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展與其傳播優(yōu)勢是密不可分的。
實(shí)時(shí)發(fā)布信息：原汁原味現(xiàn)場感極強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)直播比電視直播時(shí)效性更強(qiáng)，而且不受電視直播的頻道資源或政策限制，只需一部智能手機(jī)和無線網(wǎng)絡(luò)就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播。
雙向密切互動：傳受之間交流黏性增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的視聽合一，給予網(wǎng)民超強(qiáng)的代入感，實(shí)現(xiàn)近乎面對面的雙向互動效果。特別是“彈幕+直播”的互動方式，增加了網(wǎng)民與主播的黏性。
方便快捷新奇：契合年輕群體上網(wǎng)習(xí)慣。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國在線直播行業(yè)專題研究》顯示：2021年國內(nèi)在線直播用戶群體主要以青年人為主，27歲至39歲的用戶占比超過六成。網(wǎng)絡(luò)直播既符合年輕人的習(xí)慣特點(diǎn)，還因新技術(shù)在直播領(lǐng)域廣泛應(yīng)用和新奇事物吸引更多年輕人參與。
人氣高度聚合：網(wǎng)紅主播成新型意見領(lǐng)袖。網(wǎng)紅因其超高的人氣，把有相同興趣愛好的人匯聚在一起，成為新型的意見領(lǐng)袖。
（二）網(wǎng)絡(luò)直播存在的不足
網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢明顯，但其存在的問題也是顯而易見。
一是直播門檻低，主播水平參差不齊。直播開通簡單，人員形形色色，有的主播為“圈粉”賺取利益，不惜突破道德底線。二是內(nèi)容放任自流，呈現(xiàn)泛娛樂化。因缺少審核把關(guān)環(huán)節(jié)，娛樂至死現(xiàn)象頗為嚴(yán)重，不斷用淺薄庸俗內(nèi)容消解人們的底線。
二、軍事新聞媒體網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)踐探索與現(xiàn)實(shí)困境
近年來，軍事新聞媒體積極進(jìn)行實(shí)踐和探索，引起較好的社會反響，但也面臨一些挑戰(zhàn)。
（一）軍事新聞媒體積極展開網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)踐
2016年被稱為中國網(wǎng)絡(luò)直播元年，從2016年開始，軍事新聞媒體也開啟網(wǎng)絡(luò)直播模式，組織了不少有影響力的網(wǎng)絡(luò)直播活動?：2017年11月，湖北省軍區(qū)與斗魚直播合作，策劃了“直擊新兵成人禮”網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)時(shí)峰值人氣達(dá)到565.36萬，3天累計(jì)點(diǎn)擊量超過1億，彈幕量達(dá)到4536.49萬條，極大激發(fā)了全社會的參軍報(bào)國熱情。2018年3月至5月，中央軍委政治工作部網(wǎng)絡(luò)輿論局聯(lián)合中央網(wǎng)信辦，攜手30余家網(wǎng)絡(luò)平臺，舉辦了“戰(zhàn)鼓陣陣”系列網(wǎng)絡(luò)直播活動，軍兵種和武警部隊(duì)參加，直播累計(jì)觀看人數(shù)超8.9億，彈幕評論數(shù)達(dá)4.2億，點(diǎn)贊數(shù)3.8億。2020年、2021年全國兩會期間，解放軍新聞傳播中心推出“云觀兩會”視頻訪談網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，運(yùn)用異地同屏虛擬技術(shù)，采取主播+代表委員+專家+海采視頻的形式，實(shí)現(xiàn)全媒體全要素互動訪談。2022年春節(jié)，中國軍視網(wǎng)推出“祖國，我為您祝?！本W(wǎng)絡(luò)直播，讓網(wǎng)民零距離“走進(jìn)”軍營、原生態(tài)感受邊防軍人工作生活，引得千萬網(wǎng)友“圍觀”，在當(dāng)天9個(gè)小時(shí)的直播中，共有818萬網(wǎng)友通過多種方式播放和觀看了直播，直播相關(guān)話題閱讀量達(dá)1.16億。類似上述的探索實(shí)踐還不少，不再一一贅述。
（二）提高軍事新聞媒體網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)效的現(xiàn)實(shí)困境
總的看，軍事新聞媒體在網(wǎng)絡(luò)直播方面取得一定突破，但面臨的矛盾和困難亟待解決。
涉軍直播題材受限，切入角度難以選擇。軍事新聞因其獨(dú)特的軍事背景，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容既要滿足平臺用戶需求，又要符合軍事新聞宣傳的要求，同時(shí)還要遵守保密規(guī)定和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法規(guī)以及如何把握好“尺度”和切入點(diǎn)等。比如，軍隊(duì)參與搶險(xiǎn)救災(zāi)，事件發(fā)生時(shí)的觀看人數(shù)會到達(dá)高峰，但事件結(jié)束后，關(guān)注度降低不利于新聞內(nèi)容的沉淀，影響粉絲的黏性。
直播內(nèi)容實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，媒體審核把關(guān)較難。網(wǎng)絡(luò)直播滿足網(wǎng)民對還原事件的需求，但直播過程的實(shí)時(shí)參與和互動，使突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)直播無法做到事先準(zhǔn)備與后期處理，整個(gè)直播過程充滿了不確定性，增加了對直播內(nèi)容把關(guān)和節(jié)奏把握的難度。
主播缺乏實(shí)踐歷練，專業(yè)能力制約效果。目前，軍事新聞媒體的直播人員“半路出家”或身兼數(shù)職者并非個(gè)別，全媒型、復(fù)合型的網(wǎng)絡(luò)直播人才相對缺乏。
三、提高軍事新聞媒體網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)效的路徑思考
提高軍事新聞媒體網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)效是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須不斷探索，找到適合自己的發(fā)展路徑。
（一）樹立直播思維
發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播，首要應(yīng)改變原有電視直播的思維方式，建立真正的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的直播思維。樹立網(wǎng)絡(luò)直播思維，需要改變原有的單向傳播理念，基于社會化媒體裂變式的傳播路徑，探索網(wǎng)絡(luò)直播的傳播渠道，充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)直播的用戶特點(diǎn)，將“受眾思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羲季S”，滿足用戶個(gè)性化、分眾化的需求；需要從直播主題的選題到直播形式的確立，從內(nèi)容選取、呈現(xiàn)形式到銜接細(xì)節(jié)，從現(xiàn)場導(dǎo)演、場地拍攝、主播解說等到運(yùn)營推廣、網(wǎng)上推出，每項(xiàng)工作和每個(gè)細(xì)節(jié)都要思路清晰，充分考慮網(wǎng)民的特點(diǎn)和需求；需要積極引入新技術(shù)新手段，采用微電影、微動漫等各種微傳播形式，引入VR、AR、H5、無人機(jī)航拍等技術(shù)手段，用新技術(shù)、新概念、新呈現(xiàn)，講好中國軍隊(duì)故事，傳播中國軍隊(duì)聲音。
（二）發(fā)揮網(wǎng)紅作用
發(fā)揮網(wǎng)紅作用，既可以發(fā)揮明星主播作用，也可以立足實(shí)際打造軍營網(wǎng)紅。曾長期活躍在電視屏幕上的一些軍事專家，在脫下軍裝后開始進(jìn)軍新媒體平臺，有的在嗶哩嗶哩直播，高峰在線觀看人數(shù)時(shí)常超百萬?？梢园l(fā)揮這些明星主播強(qiáng)大的“粉絲效應(yīng)”，提升軍事新聞傳播效益。同時(shí)要不拘一格引導(dǎo)有直播潛質(zhì)的記者、資深媒體人，以及官兵、退役軍人等，變身網(wǎng)紅，通過其影響力來打造直播品牌，發(fā)揮集群效應(yīng)。
（三）堅(jiān)持內(nèi)容為王
軍事新聞媒體網(wǎng)絡(luò)直播要“圈粉”，需要在內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫。軍隊(duì)神秘而富有特色，直播自帶“光環(huán)”，本身具有“高光”特質(zhì)，是吸引網(wǎng)友了解軍隊(duì)和軍人的重要渠道。直播內(nèi)容應(yīng)從網(wǎng)民角度出發(fā)，聚集核心需求，展現(xiàn)軍事特色，滿足網(wǎng)民個(gè)性需求，從“我們有什么”向“網(wǎng)民想看什么”轉(zhuǎn)變，為網(wǎng)民提供獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)。以中國軍視網(wǎng)為例，2022年春節(jié)期間，該網(wǎng)“祖國，我為您祝福”系列主題直播，注重挖掘軍隊(duì)獨(dú)有的新聞資源優(yōu)勢，讓網(wǎng)民零距離“走進(jìn)”軍營，原生態(tài)感受邊防軍人工作生活，多角度、多地域、多崗位，彰顯中國軍人的忠誠堅(jiān)守，引得千萬網(wǎng)友圍觀，吸引了廣大網(wǎng)民對國防和軍隊(duì)建設(shè)的關(guān)注，有效激發(fā)了網(wǎng)民愛黨愛國愛軍熱情。
（四）發(fā)展跨屏直播
打通軍隊(duì)媒體與地方媒體、官方輿論場和民間輿論場，借助新媒體平臺實(shí)現(xiàn)跨屏直播，形成同一直播場景和話題的“社群部落”，達(dá)到“滾雪球”式的全方位傳播效果，增強(qiáng)軍事直播的有效性和影響力。充分運(yùn)用社交媒體平臺、移動直播平臺、云平臺等新媒體平臺，通過熱度話題、名人效應(yīng)、獨(dú)家報(bào)道等方式，讓系列直播活動“遍地開花”，展開全方位、多層次立體傳播，使“各自為戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡f(xié)同作戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)多平臺全媒體覆蓋。
（作者單位：國防大學(xué)政治學(xué)院）
責(zé)任編輯：楊慶民