重大主題報(bào)道中的“破”與“立”論析 ——慶祝人民海軍成立73周年重大主題宣傳報(bào)道的實(shí)踐與思考
摘 要：重大主題宣傳是主流媒體的重要戰(zhàn)場(chǎng)。全媒體時(shí)代，如何準(zhǔn)確把握新聞傳播規(guī)律，把資源優(yōu)勢(shì)變成傳播優(yōu)勢(shì)，成為主流媒體的一道重要課題。本文結(jié)合慶祝人民海軍成立73周年重大主題宣傳報(bào)道實(shí)踐，從“破”與“立”的角度，探討主流媒體提高重大主題宣傳報(bào)道傳播質(zhì)效的方法路徑。
關(guān)鍵詞：重大主題報(bào)道；人民海軍成立73周年；創(chuàng)新傳播
重大主題宣傳是主流媒體的重要戰(zhàn)場(chǎng)。全媒體時(shí)代，如何準(zhǔn)確把握新聞傳播規(guī)律，把資源優(yōu)勢(shì)變成傳播優(yōu)勢(shì)，成為主流媒體的一道重要課題。2022年4月23日，人民海軍成立73周年生日前后，《人民海軍》報(bào)、“人民海軍”微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“人民海軍”）兩個(gè)宣傳平臺(tái)整體聯(lián)動(dòng)，同步發(fā)力，共刊發(fā)稿件200余篇（幅）?！度嗣窈＼姟穲?bào)推出《艦指深藍(lán)啟新航—寫(xiě)在人民海軍成立73周年之際》長(zhǎng)篇綜述，從“忠誠(chéng)”“轉(zhuǎn)型”“勝戰(zhàn)”“和平”四個(gè)部分，全景式展示海軍轉(zhuǎn)型建設(shè)成就；濃墨重彩對(duì)海軍隆重舉行升國(guó)旗儀式和致敬人民海軍英雄儀式等系列主題活動(dòng)進(jìn)行突出報(bào)道，在部隊(duì)引起熱烈反響?！叭嗣窈＼姟边B續(xù)推出系列報(bào)道，在閱讀量方面收獲了不少“十萬(wàn)級(jí)”甚至“百萬(wàn)級(jí)”爆款，創(chuàng)下“3天5個(gè)10萬(wàn)+”的突破，特別是重點(diǎn)策劃的《生日快樂(lè)，人民海軍》一文發(fā)布后，僅在“人民海軍”平臺(tái)閱讀量很快達(dá)到“10萬(wàn)+”，5小時(shí)內(nèi)閱讀量突破100萬(wàn)，被中國(guó)新聞網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載，在4月23日當(dāng)天全國(guó)公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容排行榜中，該文閱讀量排行第三。本文結(jié)合慶祝人民海軍成立73周年重大主題宣傳報(bào)道實(shí)踐，從“破”與“立”的角度，探討主流媒體提高重大主題宣傳報(bào)道傳播質(zhì)效的方法路徑。
一、定位，把準(zhǔn)宣傳基調(diào)
牢牢把握政治方向，服從服務(wù)黨、國(guó)家和軍隊(duì)工作大局，是軍隊(duì)主流媒體重大主題報(bào)道必須堅(jiān)守的政治原則和底線。黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇且庾R(shí)形態(tài)工作最前沿、最直接、最有影響力的陣地，如何在多元多樣中掌握輿論主導(dǎo)權(quán)、在復(fù)雜多變中引領(lǐng)輿論走向，不斷鞏固壯大主流輿論陣地，是黨的新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R的一項(xiàng)重要任務(wù)。
利用黨報(bào)政治優(yōu)勢(shì)傳遞權(quán)威正能量。黨報(bào)是黨和人民的喉舌，發(fā)揮黨報(bào)的新聞主渠道作用，傳遞權(quán)威性、指導(dǎo)性、服務(wù)性、可讀性兼具的正能量，是黨報(bào)獨(dú)有的政治優(yōu)勢(shì)?！度嗣窈＼姟穲?bào)作為海軍黨委機(jī)關(guān)報(bào)，在慶祝人民海軍成立73周年系列主題活動(dòng)報(bào)道中，堅(jiān)持站在講政治的高度，從“對(duì)內(nèi)宣傳旨在激發(fā)海軍官兵奮進(jìn)新時(shí)代正能量，對(duì)外宣傳重點(diǎn)是向黨和人民匯報(bào)海軍建設(shè)新成就”來(lái)認(rèn)識(shí)和把握這次重大主題報(bào)道。為此，報(bào)社緊緊圍繞“人民海軍黨締造、人民海軍忠于黨”這一宣傳主題，研究策劃方案，找準(zhǔn)報(bào)道定位，把準(zhǔn)宣傳基調(diào)，確保政治方向正確、報(bào)道方向正確、輿論導(dǎo)向正確。2022年4月24日，《人民海軍》報(bào)一版以《激揚(yáng)愛(ài)黨報(bào)國(guó)精神 致敬人民海軍英雄》為題，用消息加場(chǎng)景圖片的形式，整版報(bào)道海軍隆重舉行升國(guó)旗和致敬人民海軍英雄兩個(gè)儀式，充分反映人民海軍成立73年來(lái)特別是黨的十八大以來(lái)的建設(shè)成就；通過(guò)評(píng)論員文章《踔厲奮發(fā)向世界一流海軍邁進(jìn)》，闡釋人民海軍闊步強(qiáng)軍新征程的豪邁氣概和聽(tīng)黨話、跟黨走的堅(jiān)定信念。二版通過(guò)一篇綜合消息，報(bào)道海軍各部隊(duì)以多種形式開(kāi)展慶?；顒?dòng)的情況；刊發(fā)全國(guó)26個(gè)城市舉行戶外大屏燈光展示消息，反映人民海軍愛(ài)人民、人民海軍人民愛(ài)的魚(yú)水情深。三版“水兵文學(xué)”專版，用多種體裁刊發(fā)海軍官兵踔厲奮發(fā)、奔向一流的文學(xué)作品。四版圖片專版，以“人民海軍忠于黨，艦行萬(wàn)里不迷航”為題，刊登萬(wàn)里海疆不同戰(zhàn)位水兵為海軍慶生的喜悅場(chǎng)景，用一個(gè)個(gè)精彩鏡頭定格瞬間，濃厚了慶祝氛圍。
利用新媒傳播優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)主流正能量。軍隊(duì)新媒體，是傳播黨的聲音、講好中國(guó)軍隊(duì)故事的重要平臺(tái)，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力很強(qiáng)。此次重大主題報(bào)道中，“人民海軍”堅(jiān)持在把準(zhǔn)宣傳基調(diào)、掌握輿論主動(dòng)權(quán)、打好網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)仗上下功夫，努力展現(xiàn)人民海軍的時(shí)代擔(dān)當(dāng)，精彩呈現(xiàn)人民海軍的發(fā)展壯大。在文章《回眸：26城燈光秀，73載輝煌路》中，以“建設(shè)強(qiáng)大的現(xiàn)代化人民海軍，迎接黨的二十大勝利召開(kāi)”為主題，收集了北京、寧波、湛江、青島等26座城市舉行戶外大屏燈光展示活動(dòng)的精美圖片和微視頻，全景式立體式展示人民海軍建設(shè)輝煌成就，激發(fā)了全社會(huì)關(guān)心關(guān)注人民海軍建設(shè)熱情，匯聚了全面建成世界一流海軍的意志力量。
二、策劃，滿足多樣需求
新聞策劃是提高新聞傳播質(zhì)效的重要基礎(chǔ)。全媒體時(shí)代，重大主題報(bào)道應(yīng)堅(jiān)持以用戶為中心，把用戶放在第一位，聚焦事實(shí)和故事進(jìn)行策劃，滿足用戶的不同需求。
全方位展現(xiàn)新風(fēng)采?！叭嗣窈＼姟贬槍?duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶喜愛(ài)圖片、視頻等多媒體傳播的實(shí)際，創(chuàng)新傳播形式和手段，在此次重大主題報(bào)道中傾注了大量精力，策劃了獨(dú)具吸引力和感染力的系列作品，多角度、多維度、強(qiáng)密度、全方位展示人民海軍良好形象，從萬(wàn)里海疆到各個(gè)戰(zhàn)位，從基層官兵到退役老兵，從百萬(wàn)粉絲到千萬(wàn)家庭，展現(xiàn)海軍官兵傳承紅色基因、擔(dān)當(dāng)強(qiáng)軍重任的使命情懷，凝聚愛(ài)國(guó)強(qiáng)軍正能量，打了一場(chǎng)漂亮的網(wǎng)上輿論主動(dòng)仗。以《獻(xiàn)禮海軍節(jié)丨我們?cè)趹?zhàn)位報(bào)告！》為例，選取14個(gè)不同單位不同崗位的官兵，擺出“4.23人民海軍成立73周年生日快樂(lè)”的字樣，把航拍圖片拼接成慶祝人民海軍生日的祝福語(yǔ)，推送后粉絲情緒高漲，紛紛留言“為人民海軍送生日祝?！薄５诙?，這則微信被學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、央視網(wǎng)等媒體轉(zhuǎn)載。
小切口反映大主題。此次慶祝人民海軍成立73周年重大主題宣傳實(shí)踐證明，針對(duì)微信公眾號(hào)平臺(tái)的社交媒體屬性，響應(yīng)用戶群體的閱讀需求，以小切口反映大主題，獨(dú)具吸引力和感染力的策劃是提高新媒體平臺(tái)傳播質(zhì)效的重要途徑。在重大主題報(bào)道中，既要有硬核重磅的發(fā)布，又要有別出心裁的策劃，一張海報(bào)、一段視頻，只要內(nèi)容到位了，情緒抓住了，就可以產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。這啟示我們，做好重大主題報(bào)道，需要精心策劃、提前謀劃。一是好的策劃選題是網(wǎng)絡(luò)裂變傳播的前提，在用好信息發(fā)布傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，需要加強(qiáng)并圍繞用戶群體心境變化和情緒變化，創(chuàng)新議題設(shè)置，精準(zhǔn)策劃，讓用戶喜歡看、愿意讀、自愿轉(zhuǎn)、主動(dòng)評(píng)，從而實(shí)現(xiàn)輿論的正向引領(lǐng)。二是新媒體公眾號(hào)的采編人員必須要有策劃意識(shí)，具備一定的預(yù)測(cè)能力和分析能力。策劃選題時(shí)要把準(zhǔn)聚焦點(diǎn)，有較強(qiáng)的吸引力；撰寫(xiě)文案時(shí)要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，有較強(qiáng)的感染力；推送文章時(shí)要選準(zhǔn)時(shí)間點(diǎn)，有較強(qiáng)的判斷力，要讓讀者不僅有打開(kāi)推送的欲望，還要有轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的動(dòng)力。三是凡是組織重大新聞事件的新媒體報(bào)道，必須要有深入細(xì)致的精準(zhǔn)策劃，通過(guò)策劃增加報(bào)道的廣度和深度，增強(qiáng)文章的吸引力，提高新聞傳播質(zhì)效。
三、動(dòng)情，點(diǎn)燃“藍(lán)色風(fēng)暴”
全媒體時(shí)代，內(nèi)容為王仍是王道，好的內(nèi)容是媒體競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶，富有情感的內(nèi)容更是王道中的核心。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，內(nèi)容的同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，以前是“用戶找內(nèi)容”，現(xiàn)在是“內(nèi)容找用戶”，內(nèi)容傳播態(tài)勢(shì)從“最初的新鮮、首發(fā)”轉(zhuǎn)向“現(xiàn)在的獨(dú)特、動(dòng)情”，富有情感越來(lái)越成為共性需求。因此，在重大主題報(bào)道中，內(nèi)容為王更多是以同源的新聞事件本身為背景，選擇獨(dú)特的角度，撰寫(xiě)打動(dòng)人心的文字，觸動(dòng)人心最柔軟的地方。
接地氣表述激發(fā)情感。在此次重大主題報(bào)道中，我們本著內(nèi)容同“事”不同“敘”的原則，把心思和精力用在了解事件或重大活動(dòng)的后期編輯和表現(xiàn)形式上，做到了“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”。這也是同一內(nèi)容不同表述的公眾號(hào)文章，為什么有的平平淡淡，有的能成為爆款；有的閱讀量只有幾千，有的則能達(dá)到“10萬(wàn)+”甚至破百萬(wàn)的主要原因。4月23日當(dāng)天，“人民海軍”發(fā)布的第一條原創(chuàng)文章《生日快樂(lè)，人民海軍》，選在早晨6點(diǎn)推送，粉絲在“人民海軍”看到后第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)，軍屬、退役老兵、軍迷紛紛轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，不到2小時(shí)點(diǎn)擊量迅速達(dá)到“10萬(wàn)+”，后被全國(guó)上千個(gè)軍地新媒體轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)綜合點(diǎn)擊量破億，點(diǎn)燃了祝福海軍生日的“藍(lán)色風(fēng)暴”。文章之所以能“刷屏”、點(diǎn)擊量之所以能“高贊”，很重要的一點(diǎn)是以情動(dòng)人。文章以接地氣的文字從宏觀角度入手，通過(guò)人民海軍73年來(lái)的航跡、陣容、顏值，展現(xiàn)了發(fā)展成就，把社會(huì)大眾對(duì)海軍建設(shè)高度關(guān)注的資源優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浾摽臻g的傳播優(yōu)勢(shì)。
情緒化傳播引起共鳴。此次重大主題報(bào)道中，人民海軍的角色由“組織者”向“代表者”轉(zhuǎn)化，傳播本身承擔(dān)了“催化劑”作用，通過(guò)重大活動(dòng)增強(qiáng)廣大民眾國(guó)防觀念的同時(shí)，也為他們表達(dá)愛(ài)國(guó)情感提供平臺(tái)和空間，從而使愛(ài)國(guó)情感和愛(ài)軍情懷得以激發(fā)和深化，讓人民海軍形象更加深入人心。這啟示我們，搞好重大主題報(bào)道，必須在有“內(nèi)容”的基礎(chǔ)上，在“情感”挖掘上下功夫。內(nèi)容是基礎(chǔ)，但光有好的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，新媒體傳播很重要的一點(diǎn)是情緒傳播，需要在有“內(nèi)容”的前提下，關(guān)注受眾心理滿足點(diǎn)，情感和態(tài)度是重要組成部分。此外，雖然報(bào)道重大新聞事件的媒體多樣、方式方法多元，但關(guān)鍵的是需要抓住用戶的情感點(diǎn)，讓正能量情緒個(gè)性化精彩呈現(xiàn)。
四、創(chuàng)新，豐富用戶體驗(yàn)
全媒體時(shí)代，人們的閱讀行為和習(xí)慣發(fā)生了很大變化，碎片化、可視化閱讀，讓用戶逐漸對(duì)文字產(chǎn)生了“抗體”。如何借助技術(shù)創(chuàng)新傳播形式、傳播渠道和傳播場(chǎng)景，讓內(nèi)容抵達(dá)用戶并被接受，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。因此，在遵循全媒體傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新表現(xiàn)形式和方法顯得尤為重要。
巧設(shè)議題，精準(zhǔn)傳播。此次重大主題報(bào)道，在微信文章《海軍節(jié)福利！快來(lái)贏取海南艦艦帽，還有艦長(zhǎng)政委親筆簽名》中，編輯通過(guò)留言點(diǎn)贊排名的方式讓粉絲參與其中，上千網(wǎng)友紛紛留言祝福人民海軍生日。巧合的是，2022年4月23日不僅是人民海軍73周歲生日，也是海南艦入列一周年的日子，選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)向粉絲送海南艦艦帽，極大地調(diào)動(dòng)了粉絲們的參與積極性，并且艦帽上有艦長(zhǎng)和政委的親筆簽名，讓廣大粉絲更有儀式感和榮譽(yù)感。事實(shí)證明，通過(guò)這種創(chuàng)新互動(dòng)，大大豐富了用戶體驗(yàn)。
媒體聯(lián)動(dòng)，融合傳播。微信平臺(tái)不僅可以發(fā)布文字和圖片，還可以發(fā)布視頻，微信公眾號(hào)和視頻號(hào)打通后，實(shí)現(xiàn)了微信平臺(tái)的直播，圖片化、視頻化逐漸成為重大主題報(bào)道中不可或缺的一部分。這次重大主題報(bào)道中，“人民海軍”在4月23日當(dāng)晚，直播了海軍新時(shí)代首部大型交響管樂(lè)音畫(huà)作品《巨浪》，直播前一天制作發(fā)布了預(yù)告的海報(bào)，廣大粉絲紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，直播觀看人次高達(dá)200萬(wàn)。人民海軍新媒體發(fā)揮獨(dú)家資源優(yōu)勢(shì)，與各合作媒體聯(lián)動(dòng)，打造跨平臺(tái)的臨時(shí)新媒體矩陣。在直播過(guò)程中，“人民海軍”聯(lián)合央視軍事頻道等多家合作伙伴同步轉(zhuǎn)播。直播過(guò)程中，“海苔哥”對(duì)粉絲的彈幕評(píng)論及時(shí)進(jìn)行回復(fù)互動(dòng)，加以巧妙引導(dǎo)，讓網(wǎng)友得到更多成就感和滿足感，吸引了更多人參與觀看轉(zhuǎn)發(fā)，收獲很多網(wǎng)友留言點(diǎn)贊。這啟示我們，在重大主題報(bào)道中，新媒體也要不斷適應(yīng)受眾審美情趣的變化，不斷創(chuàng)新報(bào)道樣式，豐富用戶體驗(yàn)，提升用戶參與度和活躍度；既要利用好新聞資源，又要實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻等內(nèi)容及傳播形式的靈活多樣發(fā)布，以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。
（作者單位：海軍政治工作部宣傳文化中心報(bào)社）
?