深度互動(dòng)：提高軍事新媒體用戶黏性
摘 要：全媒體時(shí)代，隨著新媒體格局不斷變化，“傳者”與“受者”角色也在傳播過(guò)程中不斷轉(zhuǎn)變，軍事新媒體需要進(jìn)一步探索科學(xué)的互動(dòng)傳播方法，提高用戶黏性。本文分析了全媒體時(shí)代軍事新媒體與用戶互動(dòng)時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)遵循的原則，并提出可把握的三個(gè)著力點(diǎn)，以期為提高軍事新媒體互動(dòng)質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；軍事新媒體；互動(dòng)質(zhì)效；對(duì)策思考
全媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的蓬勃發(fā)展和數(shù)字空間的不斷構(gòu)建，由官方媒體主導(dǎo)的單向傳播機(jī)制不斷被雙向互動(dòng)傳播機(jī)制所取代，傳統(tǒng)媒體中“傳者”與“受者”角色也在相互交替。軍事新媒體雖然在內(nèi)容上仍占獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但根據(jù)不同媒體平臺(tái)特點(diǎn)，探索科學(xué)的互動(dòng)傳播方法，提高用戶黏性勢(shì)在必行。
一、軍事新媒體互動(dòng)所面臨的挑戰(zhàn)
傳播中的“互動(dòng)”指的是傳者通過(guò)信息傳遞、碰撞和二次加工等與受者達(dá)成的一種傳播活動(dòng)，是傳者和受者之間的交流與溝通，是提高用戶黏性的有效途徑之一。從“讀者”到“聽(tīng)眾”“觀眾”，再到“網(wǎng)友”“用戶”，全媒體時(shí)代的受者不再只是被動(dòng)地接受媒體信息，而是逐漸變成信息發(fā)布者和傳播者。隨著新媒體業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，軍事新媒體在與用戶互動(dòng)過(guò)程中也面臨新的挑戰(zhàn)。
一是軍事新媒體用戶黏性有待進(jìn)一步增強(qiáng)。用戶黏性指用戶對(duì)產(chǎn)品的使用頻率，用戶黏性越高，對(duì)產(chǎn)品的信賴度就越高，被看作是媒體平臺(tái)能否讓用戶持續(xù)訪問(wèn)并參與互動(dòng)的重要指標(biāo)之一。影響用戶黏性的因素包括信息來(lái)源、內(nèi)容類型、內(nèi)容維度、黏性需求等等?；ヂ?lián)網(wǎng)及新媒體科技的飛速發(fā)展使得傳播格局發(fā)生變革，用戶黏性也日益難以聚合。軍事新媒體雖然在品牌辨識(shí)度、信息來(lái)源、權(quán)威信息等方面具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但其用戶黏性仍有不足。一方面是由于龐大冗雜的信息市場(chǎng)使用戶注意力不斷被分散轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致維持用戶黏性難度增大。另一方面是由于在碎片化信息大行其道的全媒體時(shí)代，軍事新媒體自身在貼近性、年輕態(tài)、定制化等互動(dòng)方式方面仍有所欠缺，有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
二是軍事新媒體技術(shù)的深度運(yùn)用有待進(jìn)一步加強(qiáng)。新媒體技術(shù)自應(yīng)用起一路發(fā)展勢(shì)如破竹，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的局限性。技術(shù)的發(fā)展使得軍事新媒體更便于實(shí)現(xiàn)與用戶間的互動(dòng)，同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。從論壇、博客、播客、微博、公眾號(hào)的不斷開(kāi)設(shè)，到融媒體時(shí)代中央廚房的生產(chǎn)運(yùn)用，再到直播、H5、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、AI（人工智能）等報(bào)道形式的應(yīng)用升級(jí)，甚至到對(duì)“元宇宙”概念的初步探索，軍事新媒體在技術(shù)發(fā)展過(guò)程中進(jìn)行了許多嘗試。如近年來(lái)《解放軍報(bào)》在全國(guó)兩會(huì)期間生產(chǎn)的可讀、可聽(tīng)、可視、可互動(dòng)、可分享的“全息軍報(bào)”。2022年春節(jié)期間中國(guó)軍網(wǎng)推出打破了時(shí)間與空間限制的《2022年元宇宙軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚》等產(chǎn)品。然而，軍事新媒體對(duì)新技術(shù)的掌握運(yùn)用仍在摸索階段，內(nèi)容和形式相對(duì)單一，與地方主流媒體對(duì)新媒體技術(shù)的運(yùn)用相比仍有差距。
三是亟待進(jìn)一步探索應(yīng)對(duì)過(guò)度娛樂(lè)化傳播的方法路徑。軍事新媒體以其權(quán)威、獨(dú)家、專業(yè)的軍事資訊在新媒體平臺(tái)收獲大量軍迷用戶，他們往往能與軍事新媒體展開(kāi)良性互動(dòng)。但同時(shí)，隨著用戶接收信息數(shù)量大幅增加，用戶面臨著多種冗雜信息的干擾，此時(shí)各新媒體平臺(tái)涌現(xiàn)的大量娛樂(lè)化內(nèi)容對(duì)軍事新媒體空間造成了一定擠壓。一方面，為迎合用戶口味，各類商業(yè)化運(yùn)行的新媒體平臺(tái)中，娛樂(lè)類欄目及內(nèi)容占用的資源比例較大，軍事類、時(shí)政類等嚴(yán)肅性新聞的媒體空間被壓縮。例如，今日頭條平臺(tái)70余個(gè)頻道中，“娛樂(lè)”“影視”“搞笑”等娛樂(lè)類頻道占近半數(shù)，新浪微博平臺(tái)的熱搜榜、話題榜等常見(jiàn)娛樂(lè)類資訊“霸屏”現(xiàn)象，吸引用戶大量討論。另一方面，當(dāng)用戶角色逐漸向生產(chǎn)方轉(zhuǎn)變后，軍事類自媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，搶占主流軍事新媒體空間。而一些自媒體缺乏嚴(yán)格把關(guān)流程，為片面追求流量生產(chǎn)出泛娛樂(lè)化的軍事類內(nèi)容，其中甚至不乏驚悚、夸張、低俗等內(nèi)容，而此類內(nèi)容相較于主流軍事新媒體平臺(tái)的內(nèi)容，更容易博人眼球，引發(fā)廣泛互動(dòng)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)講，過(guò)度娛樂(lè)性內(nèi)容引發(fā)的用戶互動(dòng)，并不利于長(zhǎng)期用戶留存，也不利于塑造媒體的良好形象。因此，亟待進(jìn)一步探索應(yīng)對(duì)過(guò)度娛樂(lè)化傳播的方法路徑。
二、軍事新媒體互動(dòng)應(yīng)遵循的原則
新媒體業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展給軍事新媒體開(kāi)展互動(dòng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，隨著用戶在傳播過(guò)程中地位不斷上升，軍事新媒體加強(qiáng)互動(dòng)，提高用戶黏性，顯得尤為迫切。但在與用戶互動(dòng)過(guò)程中也應(yīng)結(jié)合自身使命職責(zé)，遵循相關(guān)互動(dòng)原則。
（一）以引領(lǐng)輿論導(dǎo)向?yàn)橹笇?dǎo)原則
保證黨的政治綱領(lǐng)有效貫徹、政治目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，歷來(lái)是軍隊(duì)輿論宣傳的固有職責(zé)和優(yōu)良傳統(tǒng)，即便在全媒體時(shí)代也不能有絲毫動(dòng)搖。新聞?shì)浾摴ぷ鞯恼戊`魂就是堅(jiān)持黨性原則，而堅(jiān)持黨性原則最根本的是堅(jiān)持黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)。
新聞業(yè)態(tài)發(fā)展逐漸涌現(xiàn)的各類互動(dòng)形式給予用戶極大參與自由，用戶也更加積極參與到各類話題的互動(dòng)中來(lái)，他們表達(dá)的觀點(diǎn)見(jiàn)解逐漸進(jìn)入大眾傳播渠道，影響甚至形成輿論。軍事新媒體面對(duì)的受眾包括官兵群體及廣大軍事發(fā)燒友，他們關(guān)注的涉軍信息往往嚴(yán)肅、專業(yè)、討論度高。這就要求軍事新媒體必須參與到與用戶互動(dòng)中來(lái)，不僅要實(shí)時(shí)掌握理解用戶所思所想及輿論風(fēng)向，生產(chǎn)制作相應(yīng)的新聞產(chǎn)品，更要牢牢掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，以堅(jiān)定的政治立場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論做出有效引導(dǎo)與協(xié)調(diào)，不斷壯大積極正確的思想輿論陣地，守住新聞工作政治紅線，樹(shù)立黨的權(quán)威與形象，維護(hù)新時(shí)代軍隊(duì)好樣子。
（二）以貼近用戶興趣為行動(dòng)指南
優(yōu)質(zhì)的新媒體平臺(tái)，不僅要運(yùn)用掌握先進(jìn)技術(shù)、為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要一流的用戶洞察力，掌握用戶的體驗(yàn)感受，通過(guò)長(zhǎng)期有效、靈活多樣的互動(dòng)形式，保持媒體平臺(tái)與受眾之間的良好關(guān)系，增進(jìn)用戶對(duì)媒體的信任度。
一方面，軍事新媒體運(yùn)營(yíng)人員需遵循新媒體特色，挖掘用戶習(xí)慣，研究用戶行為軌跡，以動(dòng)態(tài)的眼光看待用戶的需求，找準(zhǔn)用戶的興趣點(diǎn)，并使用網(wǎng)友熟悉的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體系加強(qiáng)互動(dòng)。另一方面，軍事新媒體也要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，認(rèn)識(shí)到差異化定位是塑造自身形象的基礎(chǔ)，找準(zhǔn)自身定位，為目標(biāo)用戶提供具有自身特點(diǎn)的內(nèi)容及互動(dòng)交流方式，并在此過(guò)程中進(jìn)一步形成品牌效應(yīng)，增強(qiáng)與用戶之間的情感連接。
需要注意的是，貼近用戶興趣絕不意味著一味迎合用戶，利用過(guò)度娛樂(lè)性、低俗性、敏感性等內(nèi)容吸引用戶眼球。這樣的互動(dòng)反而會(huì)喪失媒體公信力。軍事新媒體需要整體把握話題的嚴(yán)肅性、專業(yè)性、趣味性展開(kāi)交流互動(dòng)，營(yíng)造良好的軍事話題交流氛圍。
（三）以凝聚強(qiáng)軍興軍正能量為互動(dòng)目標(biāo)
主流媒體雖然在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，但在如今時(shí)代環(huán)境下，政治地位并不能與社會(huì)影響力劃等號(hào)。在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，軍事新媒體能夠凝聚起強(qiáng)軍興軍正能量，才是與用戶開(kāi)展互動(dòng)的目標(biāo)。
一方面，軍事新媒體必須堅(jiān)持以正面宣傳為主的方針，匯集積極向上的強(qiáng)軍興軍力量。近年來(lái)，在中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年、脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)、抗擊新冠肺炎疫情等重大主題宣傳中，軍事新媒體通過(guò)精心策劃，改進(jìn)宣傳方式方法，展現(xiàn)人民軍隊(duì)踐行初心使命的風(fēng)采，在微博微信等新媒體平臺(tái)收獲“有你們，我安心”“中國(guó)軍人有顏值，有本事！向你們致敬！”“撼山易、撼解放軍難！”等大量用戶的正能量互動(dòng)留言，記錄了廣大網(wǎng)友對(duì)人民子弟兵的熱愛(ài)和尊崇。另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)紛繁復(fù)雜，相較于把關(guān)嚴(yán)格的主流媒體，一些負(fù)面言論、不滿情緒、暴戾信息、審丑炒作甚至網(wǎng)絡(luò)謠言常出現(xiàn)在新媒體平臺(tái)。這就要求軍事新媒體必須保持積極的態(tài)度與用戶開(kāi)展雙向?qū)υ捊涣鳎诒娐曅鷩W中激濁揚(yáng)清，主動(dòng)搶占網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的“主陣地”和“制高點(diǎn)”，創(chuàng)造出清朗健康的軍事網(wǎng)絡(luò)空間，凝聚起強(qiáng)軍興軍的正能量。
三、軍事新媒體互動(dòng)需把握的著力點(diǎn)
在媒體深度融合的時(shí)代背景下，各形各類新媒體平臺(tái)層出不窮，軍事新媒體積極掌握傳播規(guī)律，組成包括網(wǎng)站、客戶端、微博、微信、抖音、快手及各聚合平臺(tái)賬號(hào)的全媒體矩陣，贏得大量關(guān)注。在與用戶互動(dòng)的過(guò)程中，軍事新媒體也需根據(jù)各新媒體平臺(tái)特點(diǎn)，掌握好互動(dòng)著力點(diǎn)，科學(xué)互動(dòng)，提高用戶黏性。
（一）提供權(quán)威信息，設(shè)置正向議題
議題設(shè)置，是指在媒體的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)中，通過(guò)賦予各種“議題”不同程度顯著性的方式，以影響人們對(duì)于周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。
軍事新媒體傳遞的信息通常聚焦弘揚(yáng)正氣、凝聚軍心、鼓舞斗志，但與新媒體平臺(tái)上，用戶自主關(guān)注度最高的“軍隊(duì)”“裝備”“武器”等話題仍有偏差。因此，軍事新媒體需通過(guò)適宜的互動(dòng)方式，讓重大宣傳主題和網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)同頻共振。
2021年2月19日，《解放軍報(bào)》刊發(fā)的通訊《英雄屹立喀喇昆侖—走近新時(shí)代衛(wèi)國(guó)戍邊的英雄官兵》引發(fā)全網(wǎng)熱議。當(dāng)天，中國(guó)軍網(wǎng)及旗下各新媒體賬號(hào)、軍兵種和武警部隊(duì)等新媒體賬號(hào)均在第一時(shí)間轉(zhuǎn)載該文，擴(kuò)大了對(duì)衛(wèi)國(guó)戍邊官兵英雄事跡的傳播。新華軍事新媒體平臺(tái)發(fā)布長(zhǎng)圖《那條邊境線上，他們這樣備戰(zhàn)、訓(xùn)練、生活和斗爭(zhēng)》回應(yīng)用戶關(guān)切，國(guó)防部網(wǎng)及其新媒體賬號(hào)及時(shí)發(fā)布《國(guó)防部新聞發(fā)言人任國(guó)強(qiáng)就報(bào)道邊防斗爭(zhēng)一線官兵先進(jìn)事跡答記者問(wèn)》回答相關(guān)情況，央視軍事頻道“軍事報(bào)道”欄目發(fā)布《這段視頻，還原了喀喇昆侖那場(chǎng)英勇戰(zhàn)斗……》展現(xiàn)珍貴的影像資料，鈞正平工作室發(fā)布網(wǎng)評(píng)文章《衛(wèi)國(guó)戍邊，豈容詆毀！》有力抨擊了網(wǎng)上詆毀英雄戰(zhàn)斗事跡的言論，中國(guó)軍網(wǎng)知乎平臺(tái)設(shè)置提問(wèn)“讀了新時(shí)代衛(wèi)國(guó)戍邊英雄官兵典型事跡，你有什么想對(duì)英雄說(shuō)的？”展開(kāi)互動(dòng)。各新媒體賬號(hào)隨之推出不同角度的新媒體產(chǎn)品，全面提供權(quán)威信息，設(shè)置正向議題，引導(dǎo)用戶廣泛關(guān)注討論。
（二）主動(dòng)發(fā)布話題，創(chuàng)造互動(dòng)平臺(tái)
軍事新媒體擁有強(qiáng)大的軍迷群體，他們往往也是軍事領(lǐng)域重度愛(ài)好者和深度研究者，渴望看到更多權(quán)威媒體的涉軍報(bào)道，樂(lè)于參與涉軍話題討論并分享精辟獨(dú)到的見(jiàn)解，擁有濃厚的擁軍情懷和愛(ài)國(guó)熱情。解放軍報(bào)微博長(zhǎng)期運(yùn)維話題“軍營(yíng)晚點(diǎn)名”，每晚發(fā)布一個(gè)話題供網(wǎng)友參與討論，主題不僅涵蓋軍事時(shí)事熱點(diǎn)，如練兵備戰(zhàn)、兩會(huì)熱點(diǎn)、大國(guó)重器等，也注重貼近廣大網(wǎng)友日常生活，如佳節(jié)習(xí)俗、文化生活、回憶期待等等。通過(guò)尋找網(wǎng)友普遍關(guān)注點(diǎn)和適宜的表達(dá)方式，在貼近網(wǎng)友生活的同時(shí)，為普通人參與“大主題”討論提供“小平臺(tái)”，大量用戶參與討論，單篇點(diǎn)擊量常破“十萬(wàn)+”“百萬(wàn)+”，“軍營(yíng)晚點(diǎn)名”話題閱讀總量破億。這樣的互動(dòng)形式收獲了微博用戶廣泛參與，不僅為廣大網(wǎng)友提供參與討論的互動(dòng)平臺(tái)，也維護(hù)保持了與網(wǎng)友的緊密關(guān)系，增強(qiáng)了用戶黏性。
（三）積極參與互動(dòng)，傳遞主流聲音
軍事新媒體不僅要為用戶設(shè)置討論平臺(tái)，在網(wǎng)友關(guān)心的議題中做好議題設(shè)置，更要親自“下場(chǎng)”參與到與用戶的雙向交流中去。2021年“七七事變”紀(jì)念日當(dāng)天，在知乎平臺(tái)“又到7月7日，84年過(guò)去了，我們?yōu)槭裁床荒芡洑v史上的苦難和犧牲？又該如何銘記？”這一提問(wèn)下，百余位軍迷網(wǎng)友從個(gè)人視角參與了回答，有人介紹抗日戰(zhàn)爭(zhēng)中八路軍、新四軍的英勇事跡，有人科普歌曲《恭喜恭喜》的創(chuàng)作背景，也有人關(guān)注近期日本軍事動(dòng)態(tài)，表達(dá)個(gè)人對(duì)法西斯的痛恨。針對(duì)網(wǎng)友的關(guān)切，中國(guó)軍網(wǎng)知乎賬號(hào)以當(dāng)日《解放軍報(bào)》第7版評(píng)論《永遠(yuǎn)不能忘記盧溝橋的槍聲》為內(nèi)容作回答參與討論，闡釋了“和平來(lái)之不易，能戰(zhàn)方能止戰(zhàn)”和“決不能忘記”的原因。這一回答發(fā)布后，再次引發(fā)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)的互動(dòng)交流，獲得千余位知乎網(wǎng)友贊同及“專業(yè)徽章”，在全部回答中名列首位，在當(dāng)天高關(guān)注度的熱點(diǎn)提問(wèn)下充分傳遞了主流軍事新媒體的聲音，在社會(huì)上引起積極反響。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）
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