貼近受眾：讓典型人物宣傳更接地氣
摘 要：全媒體時(shí)代，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)，給典型人物宣傳提出了新的更高要求。本文結(jié)合2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”評(píng)選過程中主流媒體宣傳實(shí)踐，剖析全媒體時(shí)代軍隊(duì)主流媒體如何進(jìn)行典型人物宣傳的對(duì)象選擇，闡述宣傳過程中應(yīng)當(dāng)把握的原則，探討如何發(fā)揮好全媒體傳播優(yōu)勢(shì)，以期為提高典型人物宣傳質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；典型人物報(bào)道；“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”
典型人物宣傳，是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾憩F(xiàn)形式之一，是軍隊(duì)主流媒體講好新時(shí)代強(qiáng)軍故事的重要抓手?？v觀新中國成立以來新聞報(bào)道中的典型人物宣傳，凡是能得到受眾廣泛認(rèn)可的典型人物，宣傳其先進(jìn)事跡的報(bào)道都與大多數(shù)受眾有接近性。比如，雷鋒這個(gè)典型宣傳的巨大成功，與其報(bào)道主題思想提煉得準(zhǔn)確、鮮明，及其與受眾靈魂的接近性是緊密相關(guān)的。從這個(gè)意義上講，典型人物報(bào)道的主題與大多數(shù)受眾的接近性，決定著典型宣傳的實(shí)際社會(huì)效果。否則，曲高和寡，遠(yuǎn)離受眾，典型人物就會(huì)缺乏親和力，難以被大多數(shù)人所接受，也就失去了宣傳的價(jià)值。
作為武警部隊(duì)先進(jìn)典型評(píng)選表彰體系的主體，截至2020年，“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”評(píng)選活動(dòng)已經(jīng)走過了23個(gè)年頭。多年來，歷屆先進(jìn)典型通過軍隊(duì)主流媒體的宣傳，發(fā)揮了典范感召和模范帶頭的重要作用。當(dāng)前，隨著全媒體的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)，給典型人物宣傳提出了新的更高要求。軍隊(duì)主流媒體如何把握“四全媒體”的傳播規(guī)律，貼近受眾，讓典型人物宣傳更接地氣，成為擺在首要的緊迫課題。
一、關(guān)注中國軍人的優(yōu)秀代表，讓典型人物具有持久的生命力和鮮活性
典型人物宣傳的目的，在于“樹起一面旗、帶動(dòng)一批人”。軍隊(duì)主流媒體關(guān)注的典型人物，應(yīng)當(dāng)是中國軍人的優(yōu)秀代表。如前所述，全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。這就要求軍隊(duì)主流媒體必須持續(xù)關(guān)注具有時(shí)代特征、貼近受眾日常、能夠引發(fā)共鳴、富有新聞價(jià)值的人物，讓典型人物具有持久的生命力和鮮活性。
（一）要關(guān)注具有鮮明時(shí)代特征的典型人物，回應(yīng)受眾關(guān)切
2020年，中國取得抗擊新冠肺炎疫情斗爭重大戰(zhàn)略成果。在2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”宣傳中，軍隊(duì)多家主流媒體在報(bào)道武警特色醫(yī)學(xué)中心綜合重癥醫(yī)學(xué)科主治醫(yī)師于鑫時(shí)，就將關(guān)注重點(diǎn)放在了他在抗擊疫情請(qǐng)戰(zhàn)時(shí)的毫不猶豫、出征時(shí)的義無反顧，突出“身著迷彩，他是出生入死的勇士”“穿上戰(zhàn)袍，他是驅(qū)疫降魔的天使”的時(shí)代特征，讓一名“隨時(shí)準(zhǔn)備打仗的軍醫(yī)”這一形象得到了很好的展示，回應(yīng)了受眾的現(xiàn)實(shí)關(guān)切，在軍內(nèi)外引起積極反響。這是2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”宣傳的一個(gè)縮影。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，每個(gè)人物的身上，都打上了時(shí)代的烙印。
由此可見，在開展典型人物宣傳之前，必須先找出這個(gè)人物在時(shí)代背景下的典型意義。這是人物形象能夠在受眾心中“立得住”的關(guān)鍵所在。軍隊(duì)主流媒體在選擇關(guān)注時(shí)應(yīng)當(dāng)更加重視那些身份、經(jīng)歷具有時(shí)代特征的典型人物，讓宣傳的過程既能解答當(dāng)下讀者最關(guān)心、最想了解的問題，又能讓典型人物承載更大的教育意義和引領(lǐng)作用，使其在時(shí)代背景下熠熠生輝。
（二）要關(guān)注貼近官兵貼近日常生活和工作的典型人物，拉近與受眾的距離
回眸近些年重大典型的宣傳會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的“高大全”的典型人物宣傳往往起不到應(yīng)有的效果，甚至引發(fā)負(fù)面輿情，諸如“新婚之夜抄黨章”。究其原因，是因?yàn)檫@種居高臨下不食人間煙火的渲染讓人不可信、不可親。恩格斯說，“要真實(shí)地再現(xiàn)典型環(huán)境中的典型人物”。軍隊(duì)主流媒體應(yīng)當(dāng)高度重視這一指導(dǎo)原則。2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”之一的李興坤，是一個(gè)有20年軍齡的士官，面對(duì)部隊(duì)創(chuàng)新變革的思維理念和不斷更新迭代的武器裝備，他時(shí)刻擔(dān)心自己變成“過時(shí)”的人。這樣的本領(lǐng)恐慌在廣大官兵中并不少見，《人民武警報(bào)》從這位“兵王”如何保持自己的“不過時(shí)”說開去，使李興坤“時(shí)刻保持‘沖鋒姿態(tài)’”的事跡親和力強(qiáng)了，拉近了與受眾的距離，基層官兵稱，這樣的典型真實(shí)可信。這啟示我們，把典型人物形象真實(shí)再現(xiàn)還原的基礎(chǔ)，是堅(jiān)持以人為本，讓典型人物形象貼近官兵的日常生活和工作，提高典型人物的可學(xué)性。
（三）要關(guān)注能夠引發(fā)共鳴的典型人物，增強(qiáng)典型的感染力
感人心者，莫先乎情。軍隊(duì)主流媒體關(guān)注的典型人物，應(yīng)當(dāng)能夠在感情上與受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。不同的典型人物，有著不同的個(gè)性和特點(diǎn)，軍事媒體人要在深入采訪的基礎(chǔ)上，合理選擇角度，塑造出“有血有肉”的真實(shí)形象。2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”之一的劉衛(wèi)東獲得過許多榮譽(yù)，圍繞展現(xiàn)出他在榮譽(yù)“光環(huán)”下樸實(shí)的一面，《人民武警報(bào)》還原了劉衛(wèi)東從2007年第一次參加處突維穩(wěn)行動(dòng)以來的每一次行動(dòng)的心路歷程，用感人的筆觸激發(fā)受眾的共鳴，讓劉衛(wèi)東常說的“我必須沖在前面”不僅成為一句口號(hào)，更成為被受眾認(rèn)可的人物形象的一部分，增強(qiáng)了這個(gè)典型人物的感染力，稿件被軍地多家主流媒體轉(zhuǎn)載。由此可見，一篇以細(xì)節(jié)見長、以情動(dòng)人的典型人物報(bào)道，能夠讓普通官兵也能在典型人物的一言一行、一舉一動(dòng)中找到啟人心扉、動(dòng)人情懷、催人奮進(jìn)的力量。增強(qiáng)典型的感染力，不妨多在細(xì)節(jié)情感上下功夫。
（四）要關(guān)注具有獨(dú)特新聞價(jià)值的典型人物，提升宣傳質(zhì)效
“具有新聞價(jià)值”是每個(gè)典型人物的共性。但是，如果只在共性上做文章，宣傳價(jià)值就會(huì)打折扣。因此，在關(guān)注新聞人物共性的同時(shí)，關(guān)注具有獨(dú)特新聞價(jià)值的人物，是提高典型人物宣傳質(zhì)效的有效途徑。2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”之一的達(dá)瓦卓嘎，其“藏族”“女狙擊手”“武警部隊(duì)十大標(biāo)兵士官”等關(guān)鍵詞，本身就成為最大亮點(diǎn)?！度嗣裎渚瘓?bào)》圍繞上述亮點(diǎn)，將其“只要肯努力，不斷挑戰(zhàn)極限、戰(zhàn)勝自己，每個(gè)人都會(huì)成為自己想成為的那個(gè)人”作為切入點(diǎn)，將她的新聞價(jià)值體現(xiàn)在“從來沒有一種努力會(huì)被辜負(fù)”上，做到了典型人物的個(gè)性與共性的有機(jī)結(jié)合，引起積極反響。這啟示我們，現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)不斷涌現(xiàn)出值得尊敬和學(xué)習(xí)的人物典型，但這并不是都可以成為典型人物。軍隊(duì)主流媒體在選擇關(guān)注的典型人物時(shí)，必須重視其內(nèi)在的新聞價(jià)值，精選那些既能夠經(jīng)受時(shí)代檢驗(yàn)和考量，又具有獨(dú)特新聞價(jià)值的典型人物，發(fā)揮出榜樣的無窮力量。
二、把握好典型人物宣傳的原則，最大化地實(shí)現(xiàn)宣傳預(yù)期效益
如果說在典型人物的宣傳中，主題是靈魂，那么事跡就是其血肉，是靈魂的載體。沒有血肉，一切無從談起。這就要求軍隊(duì)主流媒體在典型人物宣傳中，要關(guān)注時(shí)代變化，把握好典型人物宣傳的原則，在主題提煉、事例選擇、情感親和、轉(zhuǎn)變文風(fēng)上下功夫，最大化地實(shí)現(xiàn)宣傳預(yù)期效益。
（一）在主題提煉上既突出時(shí)代性、針對(duì)性，又突出指導(dǎo)性
1980年，《解放軍報(bào)》關(guān)于“藍(lán)軍司令”王聚生的宣傳，一改我軍戰(zhàn)術(shù)演習(xí)中“紅軍一打就勝、藍(lán)軍一觸即潰”的固有模式，引起全軍上下廣泛關(guān)注，至今還對(duì)軍事訓(xùn)練產(chǎn)生積極影響。這篇稿件的成功，很重要的一點(diǎn)，就是作者針對(duì)一個(gè)長期影響軍事訓(xùn)練觀念的問題，提煉出了“軍事訓(xùn)練如何突破固有練兵模式”的主題?？v觀類似成功的典型人物宣傳會(huì)發(fā)現(xiàn)，主題越有時(shí)代性、針對(duì)性、指導(dǎo)性，其宣傳價(jià)值就越大。因此，軍隊(duì)主流媒體在提煉主題時(shí)，既要突出典型人物的時(shí)代性，還要帶著“靶子”，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，突出典型人物的指導(dǎo)性，讓典型人物兼具接受性和說服力。2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”之一的廖強(qiáng)，是一名入伍近20年的機(jī)械技師，在處置機(jī)械故障等方面發(fā)揮了重要作用。如何把這樣一個(gè)在本職崗位上默默堅(jiān)守的人宣傳好，《人民武警報(bào)》的編輯記者開始都感到困難不小。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，最終提煉出“時(shí)代的追夢(mèng)人”的主題?！白穳?mèng)”是每個(gè)人的共性，與強(qiáng)國夢(mèng)強(qiáng)軍夢(mèng)緊密聯(lián)系起來，時(shí)代性、針對(duì)性、指導(dǎo)性自然就強(qiáng)了。圍繞這一主題，稿件著重講述了他在處置機(jī)械故障時(shí)的沉著，以及與外國專家談判過程中為部隊(duì)避免損失等故事，在軍內(nèi)外引起積極反響。
（二）在事跡選擇上既突出“典型性”，又突出“接近性”
朱光潛先生把馬克思主義“典型理論”概括為兩點(diǎn)：一是典型與個(gè)性的統(tǒng)一，二是典型人物與典型環(huán)境的內(nèi)在聯(lián)系。軍隊(duì)主流媒體宣傳典型有一個(gè)好傳統(tǒng)，那就是“找不同”，強(qiáng)調(diào)其事跡的萬中選一、不可復(fù)制。這也是受眾長期關(guān)注的重點(diǎn)。全媒體時(shí)代，受眾的審美情趣發(fā)生了變化，除了在典型人物身上“找不同”，還要“找相近”。在2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”的宣傳中，圍繞武警湖南總隊(duì)上士孫江濤報(bào)道時(shí)，《人民武警報(bào)》等媒體不僅對(duì)他三次代表武警部隊(duì)赴國外執(zhí)教耀軍威、揚(yáng)國威的事跡進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)將更多的宣傳重心放在了展現(xiàn)孫江濤從射擊成績不佳、帶兵缺少招法的“武小子”，通過自身努力逐漸成為官兵無人不曉、無人不服的“武教頭”的成長歷程，讓孫江濤在受眾心目中的形象從遙不可及的“明星”，轉(zhuǎn)變?yōu)榫渥穳?mèng)路上的“同行者”。網(wǎng)友稱，這個(gè)典型不僅過得硬，也和我們貼得近。實(shí)踐證明，軍隊(duì)主流媒體在對(duì)典型人物的宣傳中，要具體分析典型人物的個(gè)性與共性、人物與環(huán)境的內(nèi)在聯(lián)系，在事跡選擇上既堅(jiān)持突出其高于普通人物的“典型性”，又突出“接近性”，讓受眾覺得這些事跡是摸得著看得見的，自己通過學(xué)習(xí)和努力也可以向典型人物看齊。
（三）在宣傳犧牲奉獻(xiàn)精神時(shí)，既要入情入理又必須充滿人情味人性美
有人說，每個(gè)典型人物的故事都有讓人落淚的細(xì)節(jié)。這的確如此，典型人物之所以典型，就在于其內(nèi)在品質(zhì)的個(gè)性與高尚，很多人把犧牲奉獻(xiàn)當(dāng)成了一種自覺的行為。而要提高宣傳質(zhì)效，就離不開宣傳他們的犧牲奉獻(xiàn)精神。在典型人物的報(bào)道中，帶病工作、不顧家庭、不顧孩子成為典型人物的“高大上”形象，受眾眼中的典型人物缺乏應(yīng)有的人情味、人性美。這種報(bào)道誤區(qū)必須要改進(jìn)。因此，軍隊(duì)主流媒體在宣傳犧牲奉獻(xiàn)精神時(shí)，既入情入理又充滿人情味人性美。2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”之一的王偉，有“鐵血硬漢”之稱，在舟曲特大泥石流自然災(zāi)害中妻子和岳父母不幸遇難，他忍悲痛帶領(lǐng)部隊(duì)搶險(xiǎn)20多個(gè)小時(shí)、營救轉(zhuǎn)移2000多名群眾。《人民武警報(bào)》為客觀反映他的犧牲奉獻(xiàn)精神，與本人和所在單位官兵反復(fù)座談，掌握了許多過去未曾報(bào)道過的細(xì)節(jié)，真實(shí)還原了他“鐵血硬漢”的另一面：“2010年8月7日，是扎在王偉心里的‘刺’，隨著光陰的流逝，盡管‘刺’慢慢被血肉包裹，隱藏了起來，但仍會(huì)隱隱作痛……”。文中沒有回避他失去親人的悲痛，又客觀反映他在悲痛面前的壯舉，讓“帶著痛，向死而生”的“鐵血硬漢”形象得到充分體現(xiàn)。
實(shí)踐證明，讓報(bào)道充滿辯證法，讓報(bào)道充滿人情味，是實(shí)事求是的體現(xiàn)。典型人物也是有情有義之人，也是有父母、有妻兒，有血有肉的平凡之人，要讓典型人物成為人們可敬可學(xué)可比之人，這才是回歸典型人物報(bào)道的應(yīng)有之義，而不是相反，更不是典型人物本來就是鐵打的，就是無情無義的代表。
（四）在文風(fēng)上既要嚴(yán)謹(jǐn)，又要生動(dòng)活潑
“板著面孔”是有的典型人物報(bào)道的通病。這警示我們，典型人物的報(bào)道，既要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，不摻水分，又要用官兵樂意接受的方式、語言給官兵提供更多信息。2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”的宣傳中，《人民武警報(bào)》注重多下“為什么”和“怎么辦”的功夫，把耳熟能詳?shù)脑掝}講出新意；適應(yīng)讀者審美情趣變化，俯身貼近官兵，用事實(shí)說話，講述吸引人的故事；適應(yīng)“讀圖時(shí)代”特點(diǎn)，滿足受眾尤其是青年官兵和地方軍事愛好者多視角獲取信息的訴求，深受官兵歡迎。
三、發(fā)揮好全媒體傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)典型宣傳有效傳播最大化
全媒體時(shí)代，充分發(fā)揮好全媒體傳播優(yōu)勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)典型宣傳有效傳播最大化的有效途徑。
（一）要堅(jiān)持內(nèi)容為王，注重傳播立體性
全媒體時(shí)代，對(duì)新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。在當(dāng)前這個(gè)“萬眾皆媒”的時(shí)代，“內(nèi)容創(chuàng)新、內(nèi)容為王”不僅是軍隊(duì)主流媒體在融合轉(zhuǎn)型中必須堅(jiān)持的原則，也是對(duì)軍隊(duì)主流媒體在典型人物宣傳中提出的更高要求。在2020年度“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”宣傳中，武警部隊(duì)主流媒體積極豐富典型人物宣傳內(nèi)容形式，在舉辦“致敬忠誠”頒獎(jiǎng)典禮、編印忠誠衛(wèi)士事跡集、張掛忠誠衛(wèi)士掛圖、組織忠誠衛(wèi)士先進(jìn)事跡巡回報(bào)告之外，還積極拓展網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)宣傳路徑，開展“我和忠誠有個(gè)約定”系列網(wǎng)宣活動(dòng)，推出忠誠衛(wèi)士Vlog強(qiáng)軍網(wǎng)絡(luò)宣傳片，實(shí)現(xiàn)了典型人物的立體化傳播。
這對(duì)我們是有多方面啟示的。全媒體時(shí)代，新聞敘事環(huán)境更加復(fù)雜多變，公眾更容易接受第一人稱、公開敘事、包裹在視聽化產(chǎn)品中的敘事邏輯等形式。軍隊(duì)主流媒體必須注重傳播的立體性，通過對(duì)技術(shù)的利用使得敘事更快、更準(zhǔn)、更有效、更具吸引力地傳達(dá)給受眾。典型人物的宣傳應(yīng)當(dāng)不再局限于“圖片+通稿”的單一形式，而是要善于運(yùn)用主題采訪、評(píng)論文章、短視頻、H5、直播等形式，進(jìn)行全方位、全媒體傳播，實(shí)現(xiàn)軍事主流媒體立體式發(fā)動(dòng)、引領(lǐng)、設(shè)置議題，大眾參與、大眾傳播并取得全面的宣傳輿論引導(dǎo)效果。
（二）要提高受眾地位，增強(qiáng)宣傳交互性
在2020年度“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”宣傳中，武警部隊(duì)及時(shí)通過“一網(wǎng)五號(hào)”推出專題專欄宣傳作品，通過展現(xiàn)忠誠衛(wèi)士人物形象、人物事跡、人物語言，讓受眾能夠通過點(diǎn)贊、留言等方式實(shí)現(xiàn)與媒體的互動(dòng)，表達(dá)對(duì)典型人物的敬佩、憧憬之情，講出自己的故事。如在中國武警公眾號(hào)下，就有網(wǎng)友留言表示自己曾經(jīng)是“忠誠衛(wèi)士”王二飛帶過的兵，并講述了自己了解的當(dāng)年王二飛幫助家庭遭遇不幸的戰(zhàn)士的故事，獲得了大量網(wǎng)友點(diǎn)贊，為提高宣傳效果起到了促進(jìn)作用。
全媒體時(shí)代，“萬物皆媒”意味著信息終端的自然物體化，受眾可以打破傳統(tǒng)媒體設(shè)置的敘事邏輯，非線性地選擇自己想要獲取的信息，甚至參與互動(dòng)，加入到宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)中來。也就是說，當(dāng)前的傳播格局已經(jīng)由傳統(tǒng)的“媒體強(qiáng)勢(shì)”變?yōu)椤笆鼙姀?qiáng)勢(shì)”，單向灌輸式的宣傳模式已經(jīng)不能滿足受眾的需求。軍隊(duì)主流媒體在宣傳典型人物時(shí),要為受眾發(fā)聲創(chuàng)造條件，提高受眾的話語權(quán)，增強(qiáng)受眾參與典型宣傳的積極性、主動(dòng)性，把典型人物宣傳做出新意。
（三）要構(gòu)建傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)宣傳品牌化
2020年度“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”的評(píng)選和宣傳中，武警部隊(duì)將“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”評(píng)選作為構(gòu)建塑造新時(shí)代官兵忠誠品質(zhì)的文化教育體系內(nèi)容之一，納入新時(shí)代武警部隊(duì)忠誠衛(wèi)士文化建設(shè)，作為武警部隊(duì)一項(xiàng)長期性戰(zhàn)略性系統(tǒng)工程整體推進(jìn)，推動(dòng)了部隊(duì)整體建設(shè)；武警部隊(duì)主流媒體把此活動(dòng)當(dāng)成重點(diǎn)宣傳工程，通過傳統(tǒng)媒體和新興媒體平臺(tái)全方位傳播，在軍內(nèi)外引起積極反響，最大限度地提高了典型人物傳播質(zhì)效。
一滴水珠只有融入江河大海，才能永不干涸。2020年度“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”的評(píng)選和宣傳啟示我們，全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。軍隊(duì)主流媒體在進(jìn)行典型人物宣傳時(shí)，要積極構(gòu)建全媒體傳播矩陣，形成各具特色、互補(bǔ)共興、相得益彰的媒體宣傳陣地。
（作者單位：武警部隊(duì)政治工作部宣傳文化中心報(bào)社）