全媒體時代重大主題報道創(chuàng)新傳播探究 ——人民日報慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會系列報道的啟示
摘 要：全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，沿襲多年的重大主題報道思路和方式也需要創(chuàng)新。本文結(jié)合人民日報慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會系列報道宣傳實踐，探討主流媒體如何以理念創(chuàng)新帶動生產(chǎn)、表達(dá)、服務(wù)創(chuàng)新，實現(xiàn)傳播效果最大化，以期為主流媒體提高重大主題報道傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：人民日報；重大主題報道；創(chuàng)新
重大主題報道是指圍繞黨和國家的工作大局，就一些重大活動、重大事件、重大題材、重要理論問題所進(jìn)行的新聞報道。全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，沿襲多年的重大主題報道思路和方式也需要創(chuàng)新。對主流媒體而言，如何讓重大主題報道更好地適應(yīng)時代發(fā)展需要，更好地發(fā)揮其主力軍、主陣地、主戰(zhàn)場作用，無疑是需要認(rèn)真思考的問題。本文結(jié)合人民日報慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會系列報道宣傳實踐，探討主流媒體如何以理念創(chuàng)新帶動生產(chǎn)、表達(dá)、服務(wù)創(chuàng)新，實現(xiàn)傳播效果最大化，以期為主流媒體提高重大主題報道傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
一、創(chuàng)新生產(chǎn)流程，通過融媒體矩陣發(fā)力擴(kuò)大用戶覆蓋面
全媒體時代，“人人都有麥克風(fēng)”沖擊主流媒體的話語權(quán)，無處不在的媒介，從某種程度上說，成為一種傳播主體性消亡以及新聞專業(yè)主義消解的宣告。這意味著一個具有傳播價值的信息產(chǎn)品，不僅需要具備傳統(tǒng)觀念下的所有傳播要素，更需在新聞生產(chǎn)的開端，進(jìn)行一次延伸長度與廣度的“供給側(cè)”改革。
人民日報在聚焦慶祝大會這一核心事件時，就對此進(jìn)行了有益探索。該報在報、刊、網(wǎng)、端、微、屏等10多種媒體平臺同時發(fā)力，增加用戶接觸點，擴(kuò)大用戶覆蓋面。在時間擴(kuò)展上，將傳統(tǒng)直播方式創(chuàng)新運用在大流量開放平臺中，在慶祝大會結(jié)束后的5個小時內(nèi)，分別通過12條微信公眾號推送、23條微博分享、8段客戶端現(xiàn)場微直播等高頻次的內(nèi)容呈現(xiàn)，打破傳統(tǒng)媒體內(nèi)部慢配置、高能耗的生產(chǎn)方式。在空間擴(kuò)展上，從不同視角圍繞相同主題，實現(xiàn)媒體矩陣相互間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)化。以面向青年的報道為例，人民日報創(chuàng)作了沉浸式互動視頻《百年仍是少年》、“高校志愿者”圖片故事集、青年VR虛擬留言墻等書寫青年、面向青年的多語態(tài)報道，引發(fā)多視角的廣泛關(guān)注。上述創(chuàng)新，使集中的主題延展出多元化的產(chǎn)品，進(jìn)而回歸實現(xiàn)傳播主體的再次集中，成功“組團(tuán)出圈”。
不僅如此，人民日報還通過網(wǎng)絡(luò)抓取和用戶行為的分析等手段，推出受眾關(guān)注的產(chǎn)品，擴(kuò)大用戶接觸點。比如，“領(lǐng)舞者秦朗”“靠在江姐扮演者身上的張桂梅”等圖片故事作品，都是通過全網(wǎng)抓取的用戶熱門搜索實現(xiàn)選題策劃，再選擇媒體矩陣中合適的平臺進(jìn)行編輯發(fā)布。這樣的矩陣式生產(chǎn)方式激活了以“個人”為基本單位的傳播力量，實現(xiàn)了質(zhì)量和流量的統(tǒng)一，也說明了個體表達(dá)的高度普及，不僅不會削弱用戶對內(nèi)容的渴求，反而會讓原創(chuàng)、正能量的權(quán)威內(nèi)容更容易實現(xiàn)傳播空間的覆蓋。
麥克盧漢將現(xiàn)代社會中人與媒介的關(guān)系表述成“人是媒介的延伸，社會是媒介的延伸，媒介與人與社會連為一體” 。[1]與短促的“一次生產(chǎn)，多次傳播”不同，人民日報以重大事件為突破口，創(chuàng)新生產(chǎn)流程，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)的長度和廣度上進(jìn)行了延伸，通過融媒體矩陣發(fā)力，強(qiáng)化主流媒體的特殊地位，擴(kuò)大了用戶覆蓋面。
二、創(chuàng)新表達(dá)方式，通過“儀式化”呈現(xiàn)強(qiáng)化受眾認(rèn)同感
全媒體時代，傳統(tǒng)的新聞話語體系被不斷解構(gòu)，“看見先于認(rèn)同”的傳統(tǒng)法則，已經(jīng)展現(xiàn)出“認(rèn)同才能被看見”的媒介新生態(tài)。這正如詹姆斯·W·凱瑞所言：“儀式是傳播的隱喻，只有通過信息共享的儀式觀才能對群體間的關(guān)系進(jìn)行維系 ?！盵2]
有鑒于此，人民日報慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會的宣傳報道，通過“儀式化”呈現(xiàn)強(qiáng)化受眾認(rèn)同感。比如，《燃！今天，這七首歌響徹天安門廣場》《百年圖鑒》等慶祝儀式片段的推送，從不同受眾的視角出發(fā)，著重在屏幕表達(dá)方面下功夫，凸顯出“巨型金色黨徽”“戴口罩的醫(yī)務(wù)工作者”“國產(chǎn)戰(zhàn)斗機(jī)”等符號形象，把以往直白的價值輸出，變成了一種形象化、可視化的聯(lián)想。也正是這些符號，讓受眾感知到了集體歸屬感和時代共鳴。人民日報“兩微一端”對儀仗隊、朗誦者以及邊防戰(zhàn)士的話題進(jìn)行標(biāo)簽式報道，一方面強(qiáng)化周期記憶，通過媒介增強(qiáng)個體與社會間的聯(lián)系，使得主流價值觀獲得更加具體物質(zhì)載體。另一方面延伸情感共鳴點，讓主流敘述在海量信息中實現(xiàn)導(dǎo)向、立場和效果的統(tǒng)一。
不僅如此，人民日報還圍繞儀式的認(rèn)同感構(gòu)建出極富感召力的新聞框架。在高層級結(jié)構(gòu)上，不同以往自說自話式的長篇大論，簡潔、集中的非純文字類消息在數(shù)量上占有絕對優(yōu)勢。從標(biāo)題環(huán)節(jié)就呈現(xiàn)出“不負(fù)時代”“征程”等充滿革命英雄主義隱喻的關(guān)鍵詞，成為中層級結(jié)構(gòu)中集體認(rèn)同的書寫方式。在語言符號構(gòu)建出的低層級框架中，集體認(rèn)同前置的特點也非常鮮明。人民日報微博發(fā)布的14條帶有倡議性質(zhì)的圖文消息，轉(zhuǎn)發(fā)量大大超過平時，平均轉(zhuǎn)發(fā)量超5萬次。這種轉(zhuǎn)發(fā)的意義與點贊和收藏不同，它不僅延伸了用戶參與的渠道，而且從內(nèi)容生產(chǎn)的角度實現(xiàn)了人們自我價值的完善，可以幫助人們強(qiáng)化自己的固有信念，并被人們認(rèn)同和接納。
值得注意的是，“強(qiáng)國有我”這一作為儀式核心的價值觀，成為人民日報系列報道“被看見”的重要元素，以此為主題延伸出的短視頻、圖片、故事頻繁刷屏。這和麥克盧漢“媒介是人的延伸，每一種媒介都創(chuàng)造了自己的環(huán)境”的解讀展現(xiàn)出了一致的一面?！皟x式化”呈現(xiàn)，使重大主題報道的目的無形中成為了意義生產(chǎn)道路上的原動力—傳播內(nèi)容成為產(chǎn)品形式。正是在這樣的邏輯下，受眾產(chǎn)生了感性接受和理性認(rèn)同的可能。
三、強(qiáng)化服務(wù)意識，通過“場景式”傳播滿足受眾多元需求
20世紀(jì)80年代，梅羅維茨提出“場景”的概念，它指媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時所處的自然環(huán)境同等重要，“移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對于場景（情境）的感知以及信息（服務(wù)）的適配” 。[3]毋庸置疑，場景對于傳播效果的影響越來越大，而這也是媒體強(qiáng)化服務(wù)意識、滿足受眾多元需求的有效途徑。
人民日報在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會的宣傳報道中對此作了大膽嘗試。比如，針對微博場域中傳播主題多元化、傳播信息容易爆炸增長，甚至容易出現(xiàn)虛假信息和謠言等問題，發(fā)揮微博輿論引導(dǎo)的特殊功能，采用“快訊”“揭秘”“感受征集”等方式，放低姿態(tài)，連接官方輿論場和民間輿論場，第一時間讓受眾了解關(guān)鍵訊息。又如，針對信息承載量高，用戶自我創(chuàng)作和自我展示強(qiáng)的短視頻媒介，人民日報選擇以人物為主的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，《中國崛起》《微笑》等移動化的情景體驗，超越了線下的“共同在場”，讓數(shù)字場景的虛擬形式成為價值傳遞的真實內(nèi)容。
與此同時，人民日報瞄準(zhǔn)服務(wù)受眾的場景，打造出傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的“第二戰(zhàn)場”，利用“中央廚房”的大數(shù)據(jù)處理能力，聚集要素，生產(chǎn)出慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年主題互動微電影《抉擇》、新媒體小游戲《隊伍在壯大》等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些通過AI、AR等前沿技術(shù)全息化呈現(xiàn)的產(chǎn)品，滿足了受眾的多元需求。
注 釋：
[1][加]馬歇爾·麥克盧漢.《理解媒介—論人的延伸》，[M].何道寬譯，2000：20.
[2]詹姆斯·W·凱瑞.《作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集》，[M].丁位譯.北京：華夏出版社，2005.
[3]彭蘭.《場景：移動時代媒體的新要素》，[J]. 新聞記者，2015(03)：20-27.
（作者單位：中國航發(fā)渦輪院）