軍事題材影視劇的線性傳播策略
摘 要：在當前碎片化微傳播的流量時代，拉斯韋爾的“5W”線性傳播模式及其傳統(tǒng)的單向直路結(jié)構(gòu)，已無法滿足對新型傳播現(xiàn)象的解構(gòu)。本文結(jié)合全媒體時代媒介組織形態(tài)、受眾接受習(xí)慣的新變化，提出線性傳播模式的雙向回路結(jié)構(gòu)，在此框架下解讀軍事題材影視劇在不同時期的傳播質(zhì)效，助推軍事題材影視劇的傳播策略不斷提升。
關(guān)鍵詞：軍事題材影視?。弧?W”；傳播策略
拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出人類社會信息傳播的“5W”模式，建立起傳播者與受眾之間的線性傳播鏈條，成為現(xiàn)代傳播學(xué)研究的經(jīng)典范式。21世紀以來，軍事題材影視劇迅速發(fā)展，《沖出亞馬遜》《亮劍》“蘭曉龍三部曲”，以及“我是特種兵”系列等反映軍事主題、官兵生活、部隊風貌的影視劇形成一批熱門軍事文化IP，在線上線下的大眾文化視野中占據(jù)重要位置。近年來，隨著自媒體、短視頻APP的流行，一些軍事題材影視劇告別固有傳播模式，通過剪輯、解讀、二次創(chuàng)作等方式，迎來碎片化傳播的新時代。在微博、抖音等平臺，碎片化的軍事題材影視劇短視頻在傳播度和傳播效果上，甚至超出了影視劇本身。碎片化傳播通過拉近傳播者和受眾之間的距離，打破了線性傳播的單向鏈條，使其形成閉合回路，拉斯韋爾模式迎來了新的發(fā)展，但在本質(zhì)上，信息的傳播仍然可視為線性的雙向傳播。
應(yīng)用這種雙向的線性傳播模式縱觀軍事題材影視劇的發(fā)展史，能夠發(fā)現(xiàn)其在內(nèi)容生產(chǎn)、形式創(chuàng)新、受眾群體、雙向互動等方面，都產(chǎn)生了巨大變革，解構(gòu)其各元素的深刻意義，探索其傳播策略的內(nèi)涵規(guī)律，有利于軍事題材影視劇的進一步創(chuàng)新發(fā)展，使其在互聯(lián)網(wǎng)時代更加繁榮。
一、線性傳播的新發(fā)展—由單向直路到雙向回路
微傳播興起之前，軍事題材影視劇主要由官方創(chuàng)作發(fā)布，主要有軍事題材紀錄片、軍事動作片、軍營輕喜劇、戰(zhàn)爭片等類型，通過廣播、電視、院線傳統(tǒng)媒體向受眾傳播，接受主體雖較為多元，被部隊官兵、社會大眾廣泛觀看，但文化輸出受限。由于軍事題材影視劇承擔著為主流文化發(fā)聲的功能，其內(nèi)容創(chuàng)作容易“同質(zhì)化”“臉譜化”，單向直路的傳播特點，使介于傳播者和受眾之間的媒介組織，僅承擔信息橋梁作用，與受眾之間的互動有限，無法得到受眾的有效反饋。
隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展變化，軍事題材影視劇迎來了微傳播時代，其內(nèi)容來源多元化、觀察視角分散化、信息文本零散化，觀眾常常觀看具有不完整性的剪輯、解讀、再創(chuàng)作片，在平臺使發(fā)布的意見具有異質(zhì)性、分裂性 。新興媒介組織的不斷迭代，促使“平臺經(jīng)濟”日臻成熟，創(chuàng)作者不得不適應(yīng)PC端、手機端等智能終端媒介平臺的變化，以使軍事題材影視劇的傳播方式，更加順應(yīng)大眾的接受習(xí)慣，《士兵突擊》《我的團長我的團》《亮劍》等優(yōu)秀軍事文化IP經(jīng)剪輯、解讀、再創(chuàng)作后，在抖音等短視頻平臺上的點擊、關(guān)注及評論量已遠超“愛優(yōu)騰”等正劇平臺，“網(wǎng)絡(luò)一代”熱衷短視頻的特點，對軍事題材影視劇的創(chuàng)作和傳播提出了新的更高要求。對于這種用戶需求催生媒介變革的觀點，號稱“虛擬社區(qū)教父”的霍華德·萊茵戈德早在2002年就有論述，其在《聰明暴民：下一次社會革命》一書中提出，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使信息傳播模式由PC端轉(zhuǎn)移到移動端，智能手機的視頻內(nèi)容必須適應(yīng)大眾的實際需求和用戶習(xí)慣。
雙向回路線性傳播的另一特點是大數(shù)據(jù)、云計算的參與。一方面，媒介組織的定向推送增強了用戶黏性，電腦和手機視頻軟件搜集用戶使用習(xí)慣、定向推送視頻內(nèi)容已成為不爭的事實，使得視頻平臺在傳播和受眾反饋之間所產(chǎn)生的互相促進的作用，客觀上促進了傳播效果在深度和廣度上的提高，內(nèi)容低劣、不易被用戶接受的內(nèi)容，很快被傳播者和媒介組織拋棄，而使用戶產(chǎn)生正向評價的內(nèi)容則得以快速傳播。另一方面，用戶既是信息接受者，也是信息傳播者，“1人＋1機”的特點使用戶不受時間、地點等條件的限制，能夠自由地進行信息的接受和傳播，其結(jié)果是信息在人與人之間進行人際傳播，社交網(wǎng)絡(luò)與社交網(wǎng)絡(luò)之間進行代際傳播，在此影響下，碎片化、快餐式的信息傳播開始盛行，這種傳播，類似于鄒振東在《弱傳播》中提到的“輕傳播”和“小逆模式”。
二、各年代軍事題材影視劇的傳播效果分析
在雙向回路線性傳播模式下，不同年代的軍事題材影視劇具有不同的傳播效果。以豆瓣平臺為例，在1960年至2010年評分前100榜單的影視劇中，軍事題材影視劇的數(shù)量呈下降趨勢，而評分呈上升趨勢。由于評分均為當前評分而非不同年代的歷史評分，因此，我們可以從時間線上窺探當下“網(wǎng)絡(luò)一代”對軍事題材影視劇的接受效果。
在20世紀60年代和70年代的影視劇中，其內(nèi)容創(chuàng)作受到主流意識形態(tài)影響的痕跡較為明顯，各類型影視劇的制作水平與21世紀相比較，具有較大差距，總體評分相對不高，但軍事題材影視劇所展現(xiàn)的愛國情懷、國家意識和民族意識不受年代影響，能夠引起當前“網(wǎng)絡(luò)一代”的情感共鳴，因此20世紀60年代的前100榜單，軍事題材占到43部之多。進入20世紀70年代后，我國逐步加強對西方的電影制作技術(shù)的學(xué)習(xí)借鑒，影視劇整體的制作水平不斷提高。軍事題材影視劇所占比重雖有所下降，但評分不斷上升，說明當下受眾在觀影時，同樣關(guān)注軍事題材影視劇的內(nèi)容質(zhì)量。20世紀80年代，在邊境作戰(zhàn)英雄事跡的感召下，影視界發(fā)起重塑紅色經(jīng)典運動，催生了大量優(yōu)質(zhì)軍事題材影視劇。同時，在改革開放催生的多元文化思潮的影響下，也產(chǎn)生了一批蘊含更多平民氣質(zhì)的影視劇，“草根英雄”大行其道，而“臉譜化”塑造英雄的影視片不再受到受眾追捧，因此，80年代軍事題材影視劇制作的數(shù)量雖然上升，但評分下降。
20世紀90年代后，影視劇創(chuàng)作進入新時期。軍事題材影視劇的類型更加豐富，內(nèi)容更加多元，與當前受眾的心理需求已十分接近，其評分也大幅上升。而2000年后，軍事題材影視劇對“小逆模式”（鄒振東《弱傳播》）的應(yīng)用更加稔熟，許三多、龍文章、李云龍等主角不再是純粹的“完美英雄”形象，其性格特點更加鮮明，“人物陋習(xí)”貼合人性特點，成為當前最受受眾喜愛的人物形象。而軍事題材影視劇相較其他題材影視劇，因主流意識形態(tài)色彩過濃，在輿論場中缺乏傳播優(yōu)勢，因此，在整體高評分影視劇中的占比逐漸下降。
隨著我國國際地位的不斷提高，軍事文化如何“走出去”成為軍事題材影視劇創(chuàng)作傳播的新課題。《戰(zhàn)狼》系列、《紅海行動》成功走出國門，不僅展現(xiàn)了我軍在信息化條件下新的作戰(zhàn)模式，也樹立起我軍新的國際形象。當前，社會文化在整體上具有“娛樂時代”“消費時代”的特點，軍事題材影視劇傳播主流文化的功能，在一定程度上似乎與影視劇創(chuàng)作商業(yè)化的趨勢不相適應(yīng)。實踐證明，“孤膽英雄”式的主角類型、激情熱血的人物性格、酣暢淋漓的動作打斗等軍事元素，在集體文化語境下仍具有良好的傳播土壤，更利于國際傳播。尤其是短視頻平臺、自媒體的快速興起，使軍事題材短劇具有獨特的傳播優(yōu)勢，軍改之后各軍種、軍事院校、航空航天系統(tǒng)不斷推出征兵宣傳片、節(jié)日獻禮片、重大活動紀實片，相比熒屏熒幕上的軍事題材正劇，雖然其故事性弱、內(nèi)容挖掘不足、信息穿透力不強、火熱之后冷卻得快，難以塑造形成典型的人物形象，但在傳播的速度、廣度上遠遠好于正劇。與軍事題材短劇類似，對于紅色經(jīng)典、新時期軍事文化IP的剪輯解說等二次創(chuàng)作，使軍事題材影視劇出現(xiàn)了新的發(fā)展模式，在抖音等平臺上，此類博主常常能夠吸引百萬、千萬的點擊、關(guān)注量。相較20世紀和21世紀初各年代的軍事題材影視劇，“大水漫灌”式的傳播策略早已不再適用。
三、雙向回路傳播模式下的軍事題材影視劇傳播策略
（一）把握內(nèi)容核心，講好中國故事
“民族的就是世界的”，在集體文化語境下，軍事題材影視劇最大的傳播優(yōu)勢在于能夠調(diào)動受眾的愛國情懷、國家意識和民族意識。近年來，一些軍事題材影視劇商業(yè)化氣息濃厚，或過于注重塑造偶像主角，故事情節(jié)脫離事實、脫離現(xiàn)實，或過于強調(diào)“接地氣”，人物情感缺乏起伏，戲劇沖突寡淡，或盲目迎合網(wǎng)絡(luò)的低俗、快消文化，主角缺乏藝術(shù)性，導(dǎo)致內(nèi)容核心偏離文化根基，傳播效果較差。要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的軍事題材影視劇，應(yīng)把握好受眾對軍營生活的好奇感、激烈戰(zhàn)爭場面的刺激感、英雄主角的代入感，以及對理想信念堅定、男性氣概十足等軍人氣質(zhì)的外在追求，滿足“軍事情結(jié)”的內(nèi)心需求。在文化輸出的過程中，由于西方文化更注重個體的英雄色彩，偏好激烈的打斗場面，在內(nèi)容創(chuàng)作中，應(yīng)適當加強故事情節(jié)的矛盾沖突渲染戰(zhàn)斗氛圍，提升視聽效果。另外，擺脫“臉譜化”的英雄主角并不意味著軍事影視劇沒有生存空間，《建軍大業(yè)》《建國大業(yè)》《建黨偉業(yè)》等影視劇獲得成功就是鮮活的證明，這其中，除了在劇中擔任主角的一批明星演員具有引流作用外，大氣磅礴、感人至深的故事情節(jié)，歷經(jīng)磨難、百折不撓又各有特點的多主角英雄形象發(fā)揮了重要作用，這些既具備傳播主流價值觀的故事基調(diào)，又包含商業(yè)化傳播元素的新型軍事題材影視劇，為講好革命歷史、中國故事樹立了標桿。
（二）適應(yīng)媒介形態(tài)，重視二次創(chuàng)作
近年來，許多制作優(yōu)良的軍事短片引爆影視場域，除其內(nèi)容核心貼合受眾需求外，時長短、占用內(nèi)存少的特點，使其利于社交軟件、短視頻平臺等新興媒介組織的快速傳播亦是重要因素。因此，應(yīng)在搞好軍事題材正劇創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，加強短視頻的創(chuàng)作傳播。另外，抓住90后、00后這些新生代對動漫形象喜愛的契機，加大動漫“萌劇”產(chǎn)品的產(chǎn)出，也能夠產(chǎn)生良好的傳播效果，《那年那兔那些事》《白象的軍備大茶幾》等利用萌化的動物形象，講述革命歷史和大國關(guān)系的一系列“萌劇”，既避開了熒屏熒幕作品對制作成本的高要求，又貼合了新型媒介平臺的傳播特點和青少年受眾的接受習(xí)慣。同時，在雙向回路的傳播模式中，用戶反饋對于傳播者和媒介組織都有重要影響，應(yīng)著重建構(gòu)有利于評論、互動的傳播平臺，如抖音、微博、微信公眾號等平臺的評論區(qū)，容易在討論發(fā)言中形成次生熱點，對于提升傳播效果具有重要作用。另外，許多紅色經(jīng)典、優(yōu)質(zhì)軍事文化IP隨著時間流逝，其創(chuàng)作背景逐漸遠離當下受眾的時代背景，但經(jīng)解讀、再創(chuàng)作后，其故事內(nèi)涵、情感內(nèi)核仍然歷久彌新，因此，在保留原劇故事性、核心價值的基礎(chǔ)上，應(yīng)用翻拍續(xù)集、拼接剪輯、解讀解說、開發(fā)周邊產(chǎn)品等方法，催生優(yōu)質(zhì)軍事題材影視劇資源產(chǎn)生高辨識度、自帶流量，形成強變現(xiàn)穿透能力和長變現(xiàn)周期，最終打造出高質(zhì)量、有影響力的文化IP，形成獨特的軍事文化符號。
（三）貼合受眾心理，加強定向推送
傳統(tǒng)的軍事題材影視劇傳播渠道，主要通過“點面”式發(fā)布，受眾低概率隨機接收，導(dǎo)致傳播者和受眾之間形成“信息溝壑”，受眾需要的內(nèi)容無法及時接收，而對受眾不樂于接收的內(nèi)容卻反復(fù)推送，從而削弱了軍事題材影視劇的傳播范圍和傳播效果。而在雙向回路的線性傳播模式中，大數(shù)據(jù)、云計算可實現(xiàn)定向推送，針對不同人群推送內(nèi)容資源，并通過用戶反饋倒推內(nèi)容創(chuàng)作和更精準推送，充分調(diào)動起各個要素的推送、傳播功能，使軍事題材影視劇的內(nèi)容傳播走上“快車道”。另外，傳播者和媒介平臺對受眾的定向推送不應(yīng)是單向的，對受眾的傳播效果反饋應(yīng)進行定向收集，如對豆瓣、知乎等影評社區(qū)，美團、貓眼等渠道平臺，粉絲群、粉絲論壇等受眾聚集區(qū)開展定向分析，構(gòu)建起內(nèi)容反饋、意見收集、語義判別、情感分類、觀點集成的大數(shù)據(jù)平臺，從而暢通傳播與反饋渠道，盤活軍事題材影視劇的各個傳播要素，提升軍事題材影視劇的傳播效果。
（作者單位：國防大學(xué)軍事文化學(xué)院）