媒體融合背景下新聞宣傳的應(yīng)對(duì)策略
摘 要：媒體融合背景下，新聞宣傳工作要在尊重傳播規(guī)律的前提下，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、堅(jiān)持內(nèi)容為王、堅(jiān)持多渠道統(tǒng)籌推進(jìn)。根據(jù)受眾需求創(chuàng)作內(nèi)容，以創(chuàng)新開(kāi)拓精神創(chuàng)建多元傳播渠道，用融媒體思維提升新聞宣傳工作質(zhì)效。
關(guān)鍵詞：融媒體；內(nèi)容為王；媒介渠道；融合發(fā)展
當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)不斷迭代，使媒體之間的界限更加模糊，尤其是微博、微信、抖音等媒體渠道的快速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，所形成的更加多樣的生產(chǎn)主體、更加多元的傳播渠道，使得信息實(shí)現(xiàn)了更大范圍的時(shí)空覆蓋、更多數(shù)量的主體覆蓋，使新聞傳播更加快捷高效。
在當(dāng)下的媒體環(huán)境中，不管是主流媒體，還是社會(huì)媒體，都在探索如何有效利用各種媒體資源和媒介手段提升傳播質(zhì)效。
一、尊重規(guī)律，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化
要實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，讓中國(guó)好聲音和好形象傳播得更開(kāi)、更廣、更遠(yuǎn)，更加深入人心，就應(yīng)充分尊重傳播規(guī)律，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)持統(tǒng)籌推進(jìn)，不斷優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式方法，開(kāi)拓內(nèi)容傳播渠道，更新傳播語(yǔ)態(tài)。（一）堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向
正確的輿論導(dǎo)向，是新聞宣傳工作的生命線。只有把握正確的輿論導(dǎo)向，才能提高新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。要注重進(jìn)行正確輿論引導(dǎo)，大力推動(dòng)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想深入人心，著力培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為改革發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的思想保證和強(qiáng)大的精神力量。2020年新冠肺炎疫情防控關(guān)鍵階段，我國(guó)航空工業(yè)積極響應(yīng)國(guó)務(wù)院號(hào)召，承擔(dān)了口罩機(jī)的研制任務(wù)，16天成功研制出首臺(tái)口罩機(jī)。在口罩機(jī)研制項(xiàng)目的宣傳中，航天新聞人始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，著重展示央企廣大員工在疫情面前“勇于擔(dān)當(dāng)、為國(guó)分憂”的大局意識(shí)和“頂梁柱、頂?shù)米 钡膿?dān)當(dāng)精神，圍繞“忠誠(chéng)奉獻(xiàn)、逐夢(mèng)藍(lán)天”的航空?qǐng)?bào)國(guó)精神和“航空?qǐng)?bào)國(guó)、航空強(qiáng)國(guó)”的初心使命，用正確的輿論引導(dǎo)人鼓舞人，營(yíng)造了“聚民心、暖人心、強(qiáng)信心、筑同心”的良好輿論氛圍，大大增強(qiáng)了民眾打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的信心，鞏固壯大了主流宣傳輿論陣地。
（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王
新聞媒體的職能是信息服務(wù)，內(nèi)容既是其安身立命之本，也是展示媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力、影響力、公信力的根基。隨著媒介環(huán)境的變化，“渠道為王”“產(chǎn)品為王”“技術(shù)為王”“服務(wù)為王”等觀點(diǎn)受到追捧，和“內(nèi)容”爭(zhēng)“王”，但從宏觀和長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，堅(jiān)持內(nèi)容為王，依然是媒體發(fā)展的根本，是做好新聞宣傳工作的重要遵循。在抗擊新冠肺炎疫情報(bào)道中，為宣傳科研戰(zhàn)線齊心協(xié)力研制抗疫急需科研產(chǎn)品的先進(jìn)事跡，新聞媒體記者深入科研生產(chǎn)一線，制作了專題片《航空紀(jì)“疫”》、采寫(xiě)了一批記錄研制過(guò)程的戰(zhàn)地日記、長(zhǎng)篇通訊和大量聲像素材，經(jīng)新華社、央視記者關(guān)注，其制作的節(jié)目在央視頻播出后，一度沖上微博熱搜，成為全網(wǎng)閱讀量過(guò)億的現(xiàn)象級(jí)傳播，有力贊頌了眾志成城抗擊疫情的偉大抗疫精神。
（三）堅(jiān)持多渠道統(tǒng)籌推進(jìn)
當(dāng)前，各媒體平臺(tái)都在走媒體融合發(fā)展道路，傳統(tǒng)媒體和新興媒體從最初的相加階段逐漸邁向了相融階段。傳統(tǒng)媒體記者擅長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘，新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者善于以用戶喜愛(ài)的形式創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)方式。只有二者充分相融，才有利于實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。事實(shí)證明，只有堅(jiān)持多平臺(tái)統(tǒng)籌推進(jìn)，加快構(gòu)建合二為一的全媒體傳播格局，不斷開(kāi)拓內(nèi)容傳播渠道，才能使新聞傳播輻射效果最大化。 2020年，航空科研工作者在抗疫科技產(chǎn)品研制的關(guān)鍵時(shí)刻，及時(shí)采訪制作了展現(xiàn)航天科研工作者不懼困難、勇于創(chuàng)新、無(wú)私奉獻(xiàn)精神的MV《祖國(guó)不會(huì)忘記》，在視頻平臺(tái)播出后，起到了凝聚人心、鼓舞士氣的作用。產(chǎn)品研制成功之后，又主動(dòng)對(duì)接央視到現(xiàn)場(chǎng)探訪，制作的《厲害了！用殲20技術(shù)制成全自動(dòng)口罩機(jī)，每臺(tái)每分鐘能產(chǎn)100只口罩》節(jié)目在央視播出后，登上《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)頭條，隨后，《解放軍報(bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《科技日?qǐng)?bào)》等30多家媒體轉(zhuǎn)載，極大增強(qiáng)了航空工業(yè)的美譽(yù)度和影響力。
二、守正創(chuàng)新，深度融合促發(fā)展
當(dāng)前，媒體融合已上升到治國(guó)理政層面，不管是主流媒體，還是社會(huì)媒體，都在探索符合實(shí)際情況、適合自身特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式。因此， 要充分借鑒主流媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，探索適合自己的方式方法，加快推進(jìn)媒體融合深度發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從“紙媒”到“屏媒”的媒介之變，從“單一”到“融合”的跨界之變，傳播正能量，唱響主旋律，融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“大合唱”和“交響樂(lè)”。
（一）借鑒“中央廚房”的做法，提高信息的綜合利用率
近年來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》等中央級(jí)媒體為了實(shí)現(xiàn)集約化的新聞策劃、新聞生產(chǎn)、新聞發(fā)布與傳播效果監(jiān)測(cè)，組建了“中央廚房”或“全媒體中心”“融媒體中心”。其媒體融合運(yùn)行機(jī)制主要特點(diǎn)是“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”。新聞媒體在融合發(fā)展進(jìn)程中，要注重借鑒“中央廚房”的理念，新聞?dòng)浾咭獙?shí)現(xiàn)從單介質(zhì)記者向多媒體記者轉(zhuǎn)型，成為能策劃、能采訪、能拍攝和視頻創(chuàng)作的復(fù)合型人才。應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容組建團(tuán)隊(duì)，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高一次采集信息的綜合利用率。
（二）滿足受眾需求，用供給側(cè)改革思維拉動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)
供給側(cè)改革是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的概念。對(duì)媒體而言，供給側(cè)改革即是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行改革，建立“需求-供給”的雙向互動(dòng)模式。在當(dāng)前的新媒體宣傳中， 抖音、B站等平臺(tái)收視率居高不下。以B站為例，調(diào)查顯示，有70%的人認(rèn)為B站的內(nèi)容吸引人，另有30%的人認(rèn)為其呈現(xiàn)手段引人關(guān)注，比如彈幕、互動(dòng)、網(wǎng)上社群等。彈幕是當(dāng)下廣受歡迎的一種表達(dá)方式，可使受眾在欣賞內(nèi)容的同時(shí)，隨時(shí)在受眾與平臺(tái)之間、受眾與受眾之間開(kāi)展互動(dòng)，有效表達(dá)思想觀點(diǎn)。因此，只有充分考慮受眾的閱讀興趣，用供給側(cè)改革思維拉動(dòng)內(nèi)容的生產(chǎn)，才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品。
（三）把握不同媒介渠道特點(diǎn)，形成新聞傳播的多維輻射
對(duì)于同一內(nèi)容的新聞產(chǎn)品，要根據(jù)不同的媒介渠道，如手機(jī)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同特點(diǎn)，制作不同形式的新聞產(chǎn)品，從而保證新聞產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多渠道、多介質(zhì)、多樣態(tài)傳播，取得多維輻射效果。要針對(duì)不同用戶對(duì)新聞產(chǎn)品的不同需求，不同媒體對(duì)新聞文本的不同要求，不同新聞產(chǎn)品傳播語(yǔ)態(tài)的不盡相同，在新聞產(chǎn)品制作時(shí)有所側(cè)重，注意區(qū)分。只有充分考慮不同媒體介質(zhì)的傳播特點(diǎn)，才能為受眾提供內(nèi)容鮮活、呈現(xiàn)形式生動(dòng)的新聞產(chǎn)品，形成新聞傳播全方位輻射的良好效果。
三、結(jié) 語(yǔ)
在流量成為稀缺資源的背景下，只有尊重新聞傳播規(guī)律，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)持多渠道統(tǒng)籌推進(jìn)，用融媒體思維做好宣傳工作，才能完成新時(shí)代新形勢(shì)下宣傳工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命和任務(wù)，最大限度地?cái)U(kuò)大傳播效果。
（作者單位：中國(guó)航空制造技術(shù)研究院）