“三個注重”：努力提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)質(zhì)效
摘 要：全媒體時代對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作提出了全新的更高要求，也給信息駕控、時機把握和方法策略帶來了新挑戰(zhàn)。只有準確把握網(wǎng)絡(luò)輿論特點，不斷創(chuàng)新戰(zhàn)法手段，才能筑牢網(wǎng)絡(luò)輿論的思想堤壩、制度堤壩和責任堤壩，提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)質(zhì)效。
關(guān)鍵詞：全媒體時代；網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)；質(zhì)效
沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國家安全；過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)。網(wǎng)上輿論斗爭具有長期性、復(fù)雜性、艱巨性，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是其中的重要一環(huán)。要贏得這場斗爭的勝利，打好網(wǎng)上輿論斗爭主動仗，必須從“三個注重”入手，在提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)質(zhì)效上下功夫。
一、注重把握網(wǎng)絡(luò)輿論特點，直面嚴峻挑戰(zhàn)
近年來，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作方面做了大量有益的探索，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力得到明顯提升，取得了良好的成效。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益精進，網(wǎng)絡(luò)輿論不斷呈現(xiàn)出新特點、新矛盾、新問題，給網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作帶來了新困難、新挑戰(zhàn)、新要求。
（一）技術(shù)帶來的“信息爆炸”與輿論場域的“信息繭房”相伴共存，挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的信息駕控
全媒體時代，人們每天都置身在浩如煙海的信息海洋中。網(wǎng)絡(luò)空間成為信息的集散地、輿情的發(fā)酵池以及各種思想交鋒的主戰(zhàn)場。一方面，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)充分保障了信息的生產(chǎn)與傳遞，網(wǎng)絡(luò)輿論場表現(xiàn)出前所未有的自由與開放，信息傳播呈幾何倍增、雜沓交錯，出現(xiàn)“信息爆炸”；另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿論場形成了一個個相對封閉與穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)社群。在網(wǎng)絡(luò)社群中，用戶由各種分化類聚的個體組成，表現(xiàn)出群內(nèi)同質(zhì)、群際異質(zhì)的特性，社群成員都有相同的目標、興趣和期望，人們會習慣性地被自己的興趣引導(dǎo)，被個人偏好桎梏，出現(xiàn)“信息繭房”。其間，同一種聲音、同一種價值觀不斷傳播、強化、鞏固, 促使其成員產(chǎn)生認同與依附,“過濾氣泡”與“回音壁”效應(yīng)愈加明顯, 使其思想、價值觀更加固化。全媒體時代，以自由、共享為特征的“信息爆炸”與以封閉、孤立為特征的“信息繭房”相伴共存，既有可能讓民眾在“信息爆炸”前無所適從，又有可能讓民眾陷在“信息繭房”中與世隔絕，這種現(xiàn)象充滿矛盾又長期存在，極其考驗網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的信息駕控能力。
（二）利益驅(qū)動的“流量至上”與理性回歸的“輿論反轉(zhuǎn)”層出不窮，挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的時機把握
全媒體時代，人人都有麥克風，人人都有發(fā)布臺，新媒體已經(jīng)成為網(wǎng)民宣泄個人情感、表達利益訴求、進行個性彰顯的重要途徑和工具。由于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布門檻，特別是互聯(lián)網(wǎng)自媒體生產(chǎn)門檻不斷降低，信息發(fā)布主體良莠不齊，出現(xiàn)了噪音大、雜音多的現(xiàn)象，加上“流量思維”作祟，個別信息發(fā)布主體在利益驅(qū)動下,為謀取點擊率和瀏覽量，搶發(fā)“獨家新聞”“頭條消息”，不惜給客觀事實“涂脂抹粉”“添油加醋”過度包裝，甚至“喬裝打扮”“改頭換面”，以視覺沖擊、吸引眼球為目標，通過“鍵盤俠”“道德綁架”“人肉搜索”等網(wǎng)絡(luò)暴力擾亂輿論、引導(dǎo)輿論。由于信息源和信息主體的多樣性，網(wǎng)民接收的是事實的諸多碎片，在輿論討論中往往會出現(xiàn)多種價值觀并存的狀態(tài)，聲音是嘈雜的，網(wǎng)絡(luò)民意并不能完全等同于真實民意。尤其需要警惕的是，在民粹主義、極端民族主義、犬儒主義、反智主義、新自由主義等思潮的推波助瀾下，受眾淹沒在信息的迷霧中，對事件的認知淺嘗輒止，往往會被片面的信息所誤導(dǎo)。宣泄情緒的任性者眾多, 冷靜判斷的理智者較少，在不明真相的情況下急于得出結(jié)論、盲目表態(tài)，導(dǎo)致“輿論反轉(zhuǎn)”事件層出不窮，尤其考驗網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的介入時機。
（三）現(xiàn)實中“沉默的螺旋”與網(wǎng)絡(luò)上“媒介的依賴”相互呼應(yīng)，挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的方法策略
“沉默的螺旋”是德國社會學(xué)家諾依曼提出的關(guān)于大眾傳播、社會心理與輿論的重要理論?，F(xiàn)實中，受眾基于“被孤立的恐懼”，若自身的觀點與“優(yōu)勢意見”一致，便傾向于表達，若不一致便趨向于沉默，導(dǎo)致“優(yōu)勢意見大聲疾呼”“劣勢意見隱匿沉默”，這種狀態(tài)呈螺旋式擴散，致使壓倒性輿論的形成。在新聞輿論傳播過程中，有強勢、弱勢，還有沉默的大多數(shù)。從人的本性來講，一個人一般不大敢于或不大愿意表達一種與大家不盡相同、甚至相反的觀點。因而，身處輿論場上的每個人都有“自己的意見”與“公開的意見”。而基于“媒介的依賴”理論，受眾的使用慣性決定了媒介的影響力，依賴媒介的受眾將會受到更大影響。這就非?？简灳W(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中對目標受眾的分析。要在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作中，尤其重點關(guān)注那些沉默的大多數(shù)，潛下心來傾聽他們的聲音，充分研究和利用不同受眾對不同媒介平臺的習慣與依賴。只有這樣，制定的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略才更有針對性。
二、注重精研網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)律，創(chuàng)新戰(zhàn)法手段
全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作是一項長期任務(wù)，要順應(yīng)大勢、把握規(guī)律，不斷精研戰(zhàn)法、創(chuàng)新手段。
（一）利用“首因效應(yīng)”，贏取“定義權(quán)”，引導(dǎo)輿情走向
“首因效應(yīng)”，也稱“先入為主”效應(yīng)，指人們首次接受的信息往往會對其后來的認知和行為產(chǎn)生較大影響，起到先入為主、不易改變的持久作用。當前的網(wǎng)民群體，很大部分是網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭的“中間派”，對網(wǎng)上的熱點問題認識不深、理解不透，加之“從眾心理”作祟，立場態(tài)度極易被輿論“牽著鼻子走”。網(wǎng)上出現(xiàn)的熱點問題，誰引導(dǎo)在先、誰引導(dǎo)得法、誰引導(dǎo)有力，網(wǎng)民就更傾向于理解誰的觀點、接受誰的態(tài)度、支持誰的立場。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿論場上，主動對熱點問題分析定性，積極贏取第一定義權(quán)，通過做好第一時間的輿論定義來爭取民眾心理、引導(dǎo)輿論走向。要事先策劃、周密部署，搶先打響輿論第一槍，不能等形成不利輿論之后再來糾偏。這不僅是新時代的新要求，更是我黨長期輿論斗爭工作的寶貴經(jīng)驗總結(jié)。1941年《解放日報》創(chuàng)辦后，中共中央專門規(guī)定中央同志及重要干部要親自執(zhí)筆寫《解放日報》的社論，這就是充分利用“首因效應(yīng)”，通過及時發(fā)聲、積極發(fā)聲、主動發(fā)聲、權(quán)威發(fā)聲，實現(xiàn)“以我為主”、先聲奪人。
（二）巧妙議題設(shè)置，掌握“話語權(quán)”，把控議程節(jié)奏
網(wǎng)絡(luò)平臺，問題伴隨著爭議，需要有針對性地設(shè)置議題進行引導(dǎo)。人們關(guān)注什么樣的議題、談?wù)撌裁礃拥淖h題、以什么樣的價值標準選擇議題、參與議題，無不彰顯出網(wǎng)絡(luò)輿論主體的話語權(quán)。通過發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的新動向，主動設(shè)置相關(guān)議題，既可以增強思想互動與交流，化解突出思想矛盾；又可以聚焦輿論關(guān)注，使一定的議題話語成為主導(dǎo)性的社會熱點話語，借此牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論動態(tài)?？梢哉f，一旦議題設(shè)置主體所提供的話語被廣泛討論，就意味著在相關(guān)議題話語權(quán)的爭奪中，該主體已經(jīng)占據(jù)了主動地位。長期以來，以美國為首的西方國家正是借助“民主”自由”等議題，大貼“輿論標簽”，不斷設(shè)置和推送符合資產(chǎn)階級利益和價值觀的議程標準，壟斷話語權(quán)、擴大影響力，在多個敵對國家瘋狂推行顏色革命，借此實現(xiàn)自身的政治經(jīng)濟目的。對此，我們一方面要認清以美國為首的西方國家在輿論議題設(shè)置上的真實企圖，時刻保持高度警惕；另一方面更要不斷探索輿論議題設(shè)置的方法和技巧，學(xué)習結(jié)合時事熱點、語言風格、民眾關(guān)切等包裝議題、把握節(jié)奏、釋放信息，針對以美國為首的西方國家的議題設(shè)置，不僅要沉著應(yīng)對，更要主動出招。
（三）瞄準目標受眾，運用“主導(dǎo)權(quán)”，精確信息投放
輿論引導(dǎo)要有效，受眾的感受最重要。某種意義上說，受眾的媒介接觸是一項基于自我需求而對媒介內(nèi)容進行選擇的活動。因此，在輿論引導(dǎo)中，受眾的需求必然會對引導(dǎo)效果產(chǎn)生制約。在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，輿論引導(dǎo)受眾不再是生活在信息孤島上的被動的單向消極接收者，而是有選擇能力、判斷能力、決策能力的雙向積極互動者。若不考慮目標受眾的心理偏好、客觀需求，一廂情愿地強硬灌輸引導(dǎo)信息,即使輿論引導(dǎo)的主題再鮮明、表達再精致,受眾也不會照單全收，不僅引導(dǎo)效果一言難盡，甚至可能產(chǎn)生負面效果。輿論引導(dǎo)工作必須準確把握網(wǎng)絡(luò)輿論的運行規(guī)律，認真分析目標受眾的個性特點、接受習慣和思維方式，在此基礎(chǔ)上發(fā)展引導(dǎo)理念、探索引導(dǎo)模式和創(chuàng)新引導(dǎo)方法。要認真探索如何在浩瀚的信息海洋中吸引目標受眾的注意力；如何將目標受眾的注意力轉(zhuǎn)化為輿論引導(dǎo)的預(yù)期目標；如何貼合不同議題，對各類受眾進行目標信息的精準投放；如何有效回應(yīng)分眾化的社會表達訴求。只有不斷地系統(tǒng)地研究目標受眾，才能更有針對性地開展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作。
三、注重筑牢網(wǎng)絡(luò)輿論堤壩，確保網(wǎng)絡(luò)輿論安全
網(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園。提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)質(zhì)效，必須鞏固主流思想、強化網(wǎng)絡(luò)輿論法治、提升網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，筑牢網(wǎng)絡(luò)輿論的思想堤壩、制度堤壩和責任堤壩。
（一）鞏固主流思想根基，筑牢思想堤壩
正確把握輿論導(dǎo)向離不開主流思想輿論陣地建設(shè)。思想陣地很重要，主流輿論不占領(lǐng)，非主流雜音噪音就會乘機入侵，甚至會被一些別有用心的人或群體蠱惑利用。只有不斷夯實主流思想根基，才能在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)環(huán)境中明辨是非、保持定力。當前，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，是全黨特別是宣傳思想戰(zhàn)線必須擔負起的一個戰(zhàn)略任務(wù)。對此，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，努力占領(lǐng)新的輿論場，不斷擴大主流價值影響力版圖，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。在實踐中，要旗幟鮮明地堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，做大做強主流思想輿論，傳播有利于振奮群眾精神、推動社會進步的正能量，引導(dǎo)廣大群眾多看主流、多看本質(zhì)、多看光明面，唱響主旋律，壯大正能量，這樣才能凝神聚力，形成正面輿論強勢，筑牢全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的思想堤壩。
（二）強化網(wǎng)絡(luò)輿論法治，筑牢制度堤壩
全媒體時代既為網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展帶來機遇，又給網(wǎng)絡(luò)輿論治理帶來挑戰(zhàn)。歷史和現(xiàn)實警示我們，若不能依法管好網(wǎng)絡(luò)輿論，一旦思想輿論陣地被突破，其他防線就很難守得住。法治是治國理政的基本方式,法治模式是網(wǎng)絡(luò)輿論治理的必由之路。無論什么形式的媒體，無論網(wǎng)上還是網(wǎng)下，無論大屏還是小屏，都沒有法外之地、輿論飛地。要不斷探索網(wǎng)絡(luò)輿論治理的法治模式，運用法治思維和法治方式，將網(wǎng)絡(luò)輿論的治理要素、治理結(jié)構(gòu)、治理程序、治理功能納入法治范圍。通過加強頂層設(shè)計,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論法治治理的國家戰(zhàn)略；通過完善信息發(fā)布審核規(guī)則體系，加強內(nèi)容監(jiān)管，及時有效地清理網(wǎng)絡(luò)謠言和各類有害信息，強化正面宣傳，營造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)；通過建立健全網(wǎng)絡(luò)輿論治理法治體系,完善依法治網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)，才能建設(shè)一個既開放包容又天朗氣清的網(wǎng)絡(luò)空間。當前，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》已正式施行，只有筑牢制度堤壩，才能在法治護航下持續(xù)地釋放網(wǎng)絡(luò)正能量。
（三）提升網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，筑牢責任堤壩
網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)是全媒體時代做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作必備的基本能力素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)安全為人民，網(wǎng)絡(luò)安全靠人民，維護網(wǎng)絡(luò)安全是全社會共同責任，需要政府、企業(yè)、社會組織、廣大網(wǎng)民共同參與，共筑網(wǎng)絡(luò)安全防線。廣大網(wǎng)民，特別是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作者的知網(wǎng)程度、用網(wǎng)水平和治網(wǎng)能力，不僅體現(xiàn)了自身網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)水平的高低，更反應(yīng)出網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)責任堤壩的牢固程度。網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)布主體，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介“守門人”的作用，以高度的責任心從發(fā)布內(nèi)容上加強把關(guān)；網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督主體，要發(fā)揮輿論監(jiān)督“觀察員”的作用，及時發(fā)現(xiàn)、及時預(yù)警、及時介入；每名網(wǎng)絡(luò)輿論活動參與者，都要發(fā)揮“主人翁”意識，高度認識并自覺擔當自己的網(wǎng)絡(luò)責任。只有堅持底線思維，不斷增強憂患意識，提升網(wǎng)絡(luò)參與者的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，才能遏制網(wǎng)絡(luò)不良信息，營造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。
（作者系國防大學(xué)政治學(xué)院副教授）