中美軍隊(duì)新媒體建設(shè)使用比較研究
摘 要：美軍在國家戰(zhàn)略體系和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，在運(yùn)用社交媒體引導(dǎo)官兵思想、塑造軍隊(duì)形象、加強(qiáng)自身建設(shè)方面積累了比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，建立了相對(duì)完整的機(jī)制。相比之下，我國軍事、政務(wù)類新媒體建設(shè)起步晚、發(fā)展快。本文對(duì)“全媒體時(shí)代”視域下中美軍隊(duì)新媒體建設(shè)運(yùn)用現(xiàn)狀進(jìn)行分析和對(duì)比研究，并對(duì)未來我軍新媒體手段建設(shè)提出了建議。
關(guān)鍵詞：中美軍隊(duì)；新媒體；比較研究
一、美軍新媒體建設(shè)使用情況
美軍的新媒體建設(shè)使用經(jīng)歷了“興起-徘徊-混亂-突破-領(lǐng)跑-焦慮”6個(gè)階段。2004年，美國大兵科比·布澤爾開博記錄“我的戰(zhàn)爭(zhēng)”，成為“士兵博客之父”。次年，美軍“士兵博客”升至1000多個(gè)，逐漸形成龐大的個(gè)人用戶基數(shù)。
但是，“士兵博客”“士兵視頻”等自媒體的興起，帶來了作戰(zhàn)安全與公共事務(wù)、保密與公開的矛盾。對(duì)此，美軍要求遵循《信息自由法案》，要求上傳的內(nèi)容本身不違反政策、不涉密、不涉及平民傷亡和低級(jí)趣味。2007年5月，美陸軍部要求士兵在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布資訊前，要向上級(jí)報(bào)告、接受審查，個(gè)人博客要備案。2008年11月，美軍推出內(nèi)部影音分享社群TroopTube。2009年8月，美海軍陸戰(zhàn)隊(duì)宣布全面禁止所有社會(huì)化媒體網(wǎng)站。此階段，美軍的新媒體使用在禁止和官推之間搖擺不定，因?yàn)槊儡娨环矫嬉庾R(shí)到了新媒體潛在的形象宣傳價(jià)值，又不得不面對(duì)作戰(zhàn)安全問題和網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性，難以擺脫對(duì)新媒體封、捂、堵的傳統(tǒng)傳播思維。
雖在一段時(shí)間內(nèi)禁止官方使用，但個(gè)人使用是無法禁止的。而后，越來越多的高級(jí)軍官和國防部官員開始利用社會(huì)化媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息共享、收集信息反饋，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介渠道的不足。時(shí)任國防部長(zhǎng)蓋茨和中央司令部司令戴維·彼德雷烏斯的Facebook、參聯(lián)會(huì)主席邁克爾·穆倫的Twitter都擁有大量粉絲；時(shí)任非洲司令部司令威廉·沃德的博客“非洲司令部對(duì)話”開放評(píng)論與網(wǎng)民互動(dòng)，向全球公眾闡釋“反恐和人道主義救援”的宗旨。
2009年4月，美空軍推出《新媒體與空軍》手冊(cè)，用于指導(dǎo)空軍社會(huì)化媒體應(yīng)用。2010年起，美國防部著力打造國防部“2.0”、領(lǐng)跑e時(shí)代的政府公關(guān)。2010年2月25日，美國國防部發(fā)布指令型備忘錄《基于互聯(lián)網(wǎng)能力的社交媒體的安全與有效使用》，闡述了“互聯(lián)網(wǎng)能力是國防部各部門運(yùn)作不可或缺的能力”的指導(dǎo)方針，明確用于軍事用途的社交媒體必須在國防部授權(quán)后方可啟動(dòng)。2010年，《陸軍社交媒體手冊(cè)》強(qiáng)調(diào)，社交媒體的管理使用與常規(guī)部隊(duì)的技巧、訓(xùn)練和機(jī)動(dòng)能力同等重要，鼓勵(lì)士兵在不影響作戰(zhàn)安全的前提下，通過社交媒體平臺(tái)與家人朋友盡可能多地交流互動(dòng)，以增進(jìn)感情、緩解壓力，培養(yǎng)“信息戰(zhàn)士”“數(shù)字一代”。
近年來，美軍重點(diǎn)打造、并向官兵推薦使用了美軍YouTube頻道、空軍維基通道、陸軍Flickr、駐伊多國部隊(duì)Facebook等官方媒體平臺(tái)，還在國防部防火墻內(nèi)組建了軍隊(duì)視頻、軍事博客、軍隊(duì)社區(qū)等軍版媒體平臺(tái)。2019年，海外版抖音在美軍內(nèi)部使用達(dá)到高潮，并成為征兵宣傳工具。但2020年來，中美關(guān)系的微妙變化和Tiktok的活躍又使美國對(duì)其欲罷不能，一面焦慮、一面依賴。
美軍的新媒體建設(shè)發(fā)展思想體現(xiàn)了自下而上的“草根文化”“網(wǎng)絡(luò)交往文化”，即積極拆除與公眾之間的屏障，建立持久的相互關(guān)系。其新媒體建設(shè)力量來自四個(gè)方面（圖1）。
二、我軍新媒體建設(shè)使用情況
2014年，《解放軍報(bào)》APP率先上線，實(shí)現(xiàn)“兵在掌上閱”。2015年以來，“兩微一端”逐漸發(fā)展成為政務(wù)新媒體融合傳播新模式。我軍各軍兵種高度重視全媒體時(shí)代視域下的政治工作，我軍各軍兵種部分主要新媒體建立時(shí)序（圖2）。
其中，“我們的太空”于2020年12月建成“二十微一端”的新媒體矩陣，且還在持續(xù)探索增加新的客戶端平臺(tái)。除上述以賬號(hào)形式在外平臺(tái)上運(yùn)營的手段外，還有“e云黨建”APP和“我們的太空”小程序2個(gè)自建平臺(tái)?！岸ⅰ币苑擒婈?duì)身份的“航天系統(tǒng)”為運(yùn)營主體，向部隊(duì)官兵征稿（重大事件按通稿發(fā)布），面向全網(wǎng)公開。多微一體形成規(guī)模效應(yīng)，基本可以覆蓋官兵所有常用手機(jī)軟件。
三、中美比較對(duì)我軍新媒體建設(shè)應(yīng)用的啟示
雖然我軍新媒體建設(shè)起步晚，但中美軍隊(duì)在利用新媒體對(duì)青年官兵進(jìn)行價(jià)值觀引導(dǎo)方面各有千秋。在此，通過對(duì)中美軍隊(duì)新媒體建設(shè)使用的比較，談一談其對(duì)我軍新媒體建設(shè)應(yīng)用的啟示。
（一）網(wǎng)絡(luò)文化自帶補(bǔ)償性、極端性、從眾性，要更加注重目的隱身，謹(jǐn)防形成負(fù)面輿情
美軍最重要的宣傳理念之一是目的隱身。即不讓受眾意識(shí)到宣傳目的時(shí)，受眾更傾向于認(rèn)為形成的想法是自身作出的價(jià)值判斷和價(jià)值選擇，因而更易接受。一旦宣傳目的暴露，效果就會(huì)大打折扣。這也是在模式上更為去中心化的社交媒體比傳統(tǒng)媒體更易影響和帶動(dòng)人的原因。但如果真的沒有中心，網(wǎng)絡(luò)文化的上述性質(zhì)會(huì)導(dǎo)致輿論發(fā)生異于實(shí)際的人為惡化。因此，在建設(shè)軍隊(duì)新媒體時(shí)，形式上的去中心化必須以內(nèi)容和組織上的有中心為基礎(chǔ)，允許討論，應(yīng)格外注重評(píng)論的篩選，注重發(fā)揮評(píng)論的引導(dǎo)作用。
（二）講好國家故事必須有軍人參與，個(gè)體行為應(yīng)與組織行為并重
從組織上看，應(yīng)該注重組織建設(shè)和人才配置。美軍各軍種都有專門的網(wǎng)絡(luò)傳播專家、媒體戰(zhàn)略家、技術(shù)人員，同時(shí)與地方媒體、政府和民眾聯(lián)動(dòng)，積極踐行其戰(zhàn)略傳播理念。我軍為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播能力建設(shè)，在軍委政治工作部設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)輿論局，與國家網(wǎng)信辦建立了聯(lián)動(dòng)機(jī)制。但是，一方面由于我國軍政類新媒體建設(shè)運(yùn)用呈現(xiàn)自上而下的發(fā)展趨勢(shì)、而美軍是自下而上興起；另一方面東西方文化存在差異，我軍官兵多喜歡多聽少說，而美軍官兵更愿意分享和表達(dá)，因此，在軍隊(duì)個(gè)人自媒體作用方面，目前我軍還應(yīng)更加注重選擇吸收美軍優(yōu)長(zhǎng)。在做好安全保密工作的前提下，培養(yǎng)提高官兵媒體素養(yǎng)，培養(yǎng)一批“紅槍手”。
（三）用戶粘性與精準(zhǔn)畫像直接相關(guān)，要把握受眾真實(shí)需求
同一主體的多個(gè)新媒體端口，受眾特點(diǎn)也有較為鮮明的聚類。我軍新媒體各端發(fā)展各有側(cè)重、齊頭并進(jìn)，而美軍社交媒體發(fā)展尤為突出，這就決定我軍要打造的新媒體矩陣不能僅僅包括社交媒體，而也應(yīng)關(guān)注新聞發(fā)布等有中心的新媒體類型，并注意避免內(nèi)容同質(zhì)化。目前青年官兵使用較多的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)依次為微信、微博、知乎。對(duì)于重大事件，在微博平臺(tái)，人們最關(guān)注的是官方發(fā)布的最新資訊，以時(shí)效性為優(yōu)先；在微信平臺(tái)，人們可以獲取更加完整的事件復(fù)盤與分析；知乎為代表的科普類用戶畫像是“新知青年”，主要特點(diǎn)是年齡處于18至30歲之間，對(duì)專業(yè)領(lǐng)域敢于較真，對(duì)時(shí)事挖掘足夠深入，對(duì)剖析復(fù)雜現(xiàn)象樂此不疲。多微端口數(shù)量眾多、覆蓋面廣，更應(yīng)注重精準(zhǔn)用戶畫像，以避免產(chǎn)生太強(qiáng)的同質(zhì)性、重復(fù)性，從而保持受眾黏性。對(duì)抖音受眾進(jìn)行年齡分析，定位為潛在征兵對(duì)象，加大軍隊(duì)宣傳力度，也是精準(zhǔn)用戶畫像的表現(xiàn)之一。
（作者單位：空軍指揮學(xué)院）