火箭軍官方微博“@東風快遞”多模態(tài)傳播策略研究
摘 要：多模態(tài)傳播是互聯(lián)網(wǎng)時代新聞傳播的重要分支。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，越來越多的軍兵種媒體將“微博”作為對外展示威懾力、對內(nèi)提升親和力的重要平臺。本文以中國人民解放軍火箭軍官方微博“@東風快遞”為研究對象，從視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)兩方面解析該微博的多模態(tài)傳播策略，以期為入駐“微博”的我軍其他媒體提供有益參考。
關(guān)鍵詞：火箭軍官方微博“@東風快遞”；多模態(tài)；傳播策略
近年來，我軍多個軍兵種積極搶占“微博”這一互聯(lián)網(wǎng)時代軍事新聞傳播的“前沿陣地”，綜合運用聲音、圖像、文字、視頻等多模態(tài)傳播形式，以嶄新的軍事新聞傳播面貌擁抱青年一代，在“微博”平臺上“吸粉”無數(shù)。中國人民解放軍火箭軍官方微博“@東風快遞”在多模態(tài)傳播領(lǐng)域獨樹一幟，是互聯(lián)網(wǎng)時代軍事新聞傳播主體借助“微平臺”搶占“微陣地”的精彩縮影。本文通過分析火箭軍官方微博“@東風快遞”的多模態(tài)傳播策略，以期為入駐“微博”的我軍其他媒體提供有益借鑒。
一、火箭軍官方微博“@東風快遞”概況分析
2019年2月14日，中國人民解放軍火箭軍開通了官方微博“@中國火箭軍”，同時開通了另一個名為“@東風快遞”的官方“微博”。截至2021年2月8日，前者“粉絲”數(shù)量達到117萬，后者則以高達236萬的“粉絲”數(shù)量，同時獲評“微博2020最具影響力軍事官微”和“熱門軍事博主”稱號，位列“部委政務(wù)微博榜”第30位。根據(jù)2021年2月份公布的“部委政務(wù)微博榜”，同時上榜的其他軍事類官方“微博”只有“@國防部發(fā)布”和“@中國火箭軍”，分別位列排行榜第49位和第63位?！癅東風快遞”自開通以來，累計發(fā)布“微博”5914條，日均發(fā)布“微博”4條以上，日均閱讀數(shù)近百萬，互動數(shù)逾2000，數(shù)據(jù)在我軍各軍兵種官方“微博”中名列前茅，顯示出旺盛的人氣、蓬勃的朝氣與強大的生機。
2019年2月28日，國防部新聞發(fā)言人任國強在國防部例行記者會上表示，“@中國火箭軍”主要發(fā)布火箭軍動態(tài)權(quán)威信息，而“@東風快遞”則以更接地氣的形式，傳遞火箭軍故事和原創(chuàng)視頻等更輕松的信息。相對于其他軍兵種，火箭軍官方新媒體開通時間較晚，也體現(xiàn)出該軍種“后發(fā)先至”的鮮明特點。相較于“@中國火箭軍”而言，“@東風快遞”發(fā)布的內(nèi)容主要包括原創(chuàng)視頻、互動活動、“微博”問答、圖片故事等，宣傳色彩更弱，視頻比重更高，時代特色更加鮮明，傳播形式更加鮮活，傳播內(nèi)容更加豐富，傳播受眾也更聚焦于“90后”“00后”等年輕群體?！癅東風快遞”以火箭軍軍種特色為抓手，以練兵備戰(zhàn)大事小情為切入，以“互聯(lián)網(wǎng)一代”的審美偏好為紐帶，綜合運用文字、聲音、圖像、視頻等多模態(tài)傳播策略打造基于微博“微陣地”的融合傳播矩陣，在充分滿足用戶視聽審美需求的同時，通過“代入式”體驗，讓用戶感受新一代火箭軍官兵練兵備戰(zhàn)的蓬勃朝氣、昂揚銳氣和虎虎生氣，產(chǎn)生震撼人心的強大國防動員力量。
二、“@東風快遞”多模態(tài)傳播策略解析
多模態(tài)傳播是互聯(lián)網(wǎng)時代新聞傳播的一個重要分支，是指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行新聞傳播的現(xiàn)象。多模態(tài)傳播不僅強調(diào)統(tǒng)籌運用語言、圖像、聲音、動作等手段和符號資源實現(xiàn)媒體技術(shù)和傳播理念層面的融合，更注重通過運用以上資源實現(xiàn)新聞傳播主體和用戶之間的良性互動，實現(xiàn)“1+1＞2”的傳播效果。
從“微博”內(nèi)容構(gòu)成的角度進行分析，“@東風快遞”的傳播結(jié)構(gòu)可分為兩大部分，一是以展示火箭軍官兵日常戰(zhàn)備訓練學習生活等為主的“視頻”“小視頻”和“相冊”模塊，這一模塊兼有純視頻（圖片）和文字+音視頻的兩種傳播形態(tài)；二是以“東風夜讀”“正青春火箭軍”等欄目為主的“文章”模塊，這一模塊兼有原創(chuàng)長文鏈接和圖文（音視頻）并茂的兩種傳播形態(tài)。對于用戶而言，在任一模塊中，視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)總是交相呼應(yīng)、相互融合，從而增強傳播效果。下面擬從視覺模態(tài)表達和聽覺模態(tài)表達兩方面，對火箭軍官方微博“@東風快遞”的多模態(tài)傳播策略進行解構(gòu)，并分析其特征。
（一）視覺模態(tài)表達解析
在微博允許呈現(xiàn)的所有傳播形式中，視覺模態(tài)表達主要體現(xiàn)于視頻、圖片和文字等3個分支。視覺符號的傳達使得抽象的情感符號轉(zhuǎn)換為具象的表意符號，藉此用戶可以透過手機屏幕一睹火箭軍這一“神秘”軍種的風采，深切感受到火箭軍官兵矢志強軍謀打贏、練兵備戰(zhàn)衛(wèi)家國的鐵血豪情。“@東風快遞”中的視覺模態(tài)表達主要見于以下幾個方面：
1.軍種特色與時代內(nèi)涵相呼應(yīng)。“@東風快遞”微博中發(fā)布的圖片和視頻，多取材于火箭軍日常戰(zhàn)備訓練學習生活等實景，具有極為鮮明的軍種特色。同時，以新時代的本質(zhì)內(nèi)涵為主線，將一個個發(fā)生于火箭軍官兵身上的有關(guān)實現(xiàn)“強軍目標”的故事串聯(lián)起來，使得火箭軍的軍種特色和新時代的本質(zhì)內(nèi)涵遙相呼應(yīng)，展現(xiàn)出生動、真實、震撼的軍旅題材視覺“盛宴”，避免了流于空談的宣教“套路”和假大虛空的做作表演，在視覺模態(tài)層面造就了互聯(lián)網(wǎng)時代軍事傳播的新范式。例如，“東風快遞2020十大戰(zhàn)力爆表視頻”為用戶帶來了軍事題材“大片”般的視覺震撼，令人心生豪邁；“東風快遞員化身‘美妝博主’在線講解‘戰(zhàn)地迷彩裝’”視頻既突出火箭軍引而待發(fā)、一招制敵的英武風采，又讓人倍感親切忍俊不禁；“青春圓夢軍營”系列視頻讓人對軍旅生活心生向往；“東風快遞2020十大‘讓人淚目’視頻”全貌展現(xiàn)人民子弟兵的忠誠擔當……凡此種種，都構(gòu)成了軍種特色與時代內(nèi)涵的強烈呼應(yīng)。
2.樸素情感與使命擔當相融合。人非草木，孰能無情。軍人在以服從命令為天職的同時也扮演著多重社會角色，有著自己的喜怒哀樂?！癅東風快遞”發(fā)布的視頻圖文，既凸顯軍人這一特殊職業(yè)群體的使命擔當，又不回避軍人正常的情感表達，成功實現(xiàn)了樸素情感與職業(yè)價值取向的自然融合。例如，“東風快遞原創(chuàng)MV《吶喊》”中，鏡頭直擊火箭軍演訓現(xiàn)場，全貌展現(xiàn)軍人“四有”好樣子、部隊“四鐵”好形象。而在“快過年了，跟著兵哥哥一起來學包餃子吧”“這是火箭軍高原騎兵《唱給媽媽的歌》”兩則視頻中，熱氣騰騰的餃子讓人看后食指大動，生動展現(xiàn)了火箭軍有力的后勤保障；《唱給媽媽的歌》更是直擊軍人柔軟的內(nèi)心深處，將“母親”的形象擴大到家國的范疇，一幀一畫讓人看后無不動容。正是這樣的融合策略，很大程度上避免了“@東風快遞”帶有濃厚的“宣傳味”，取而代之以能夠塑造出豐滿、立體、可親可感的軍人形象的作品，真實塑造出魏巍筆下“最可愛的人”。
3.宏大場景與日常生活相調(diào)和。宏大的演訓場景無疑是軍事類視覺模態(tài)傳播的有力“抓手”，然而單一的宏大場景結(jié)合同樣宏大的敘事策略，往往使作品曲高和寡、沖擊力有余而真實性不足，拉遠了與客戶端受眾的距離，效果適得其反?！癅東風快遞”之所以成功，就在于其實現(xiàn)了宏大場景與日常生活相調(diào)和，既為用戶帶來震撼的視覺盛宴，又不致于造成視覺上的審美疲勞。例如，視頻“震撼直擊，百公里徒步拉練”展現(xiàn)火箭軍官兵拉練途中挑戰(zhàn)極限盡顯血性；視頻“這是一個響亮的名字”中展示出多型武器裝備，宏大而震撼，有力詮釋了“隨時能戰(zhàn)、隨時發(fā)射、有效毀傷”的備戰(zhàn)目標；而視頻“超‘A’的軍體運動會來啦”則將鏡頭轉(zhuǎn)向火箭軍官兵運動賽場上爭金奪銀、你追我趕的喜悅場景，展現(xiàn)了官兵豐富多彩的文體生活。視頻“現(xiàn)場見證#火箭軍兵哥哥求婚領(lǐng)證全過程#”更是大膽地從婚戀維度刻畫日常生活中軍人對家庭的責任擔當。這樣的視覺呈現(xiàn)，在“偉大”與“平凡”、“宏大”和“平實”間成就了微妙的調(diào)和，自然而真切，成為使“@東風快遞”廣受好評的“法寶”之一。
4.視頻圖片與語言文字相“互文”。作為官方微博，拉近人民百姓，特別是青年一代與火箭軍的距離、普及軍事知識、提升國防動員水平，是“@東風快遞”運營的應(yīng)有之義。然而，考慮到火箭軍長期以來的高度保密屬性，要讓普通民眾從內(nèi)涵和情感上理解“@東風快遞”微博中的部分內(nèi)容并非易事，往往并非圖片/視頻/音頻或者文字符號一種模態(tài)可為之。因此，在進行話語表達時，不時調(diào)動多元符號，使圖片/視頻/音頻與語言文字相“互文”，從而為用戶解讀話語及超文本話語的含義提供幫助，正是讓“@東風快遞”廣為關(guān)注的另一“法寶”。例如，在“東風夜讀·組詩”板塊一日推出《向邊關(guān)（十六）—密碼、戍邊的味道》中，作者提到某哨所接通了5G信號，而官兵由于肩負特殊使命卻不能安裝手機基站這一細節(jié)。如果單從文字出發(fā)，很容易對讀者造成困擾，甚至造成誤會。這種情況下，該微博隨文推出了幾張配圖，與該詩結(jié)尾“戍邊的味道/是崇高的味道……一個摯愛家國的男兒/以熾熱凝成靈魂深處/愛的味道”形成了互文，有助于讀者正確理解作者的思想感情。
（二）聽覺模態(tài)表達解析
“@東風快遞”中的聽覺模態(tài)主要通過視頻中人聲的聲音語言符號和音樂音效來實現(xiàn)。在發(fā)布的視頻/音頻中，聽覺模態(tài)的介入將無形的軍人價值觀轉(zhuǎn)化為可被用戶聽覺捕獲的表意聽覺符號，與視覺模態(tài)一道為用戶帶來豐富的視聽體驗，從而成功實現(xiàn)價值觀的廣泛傳播和服務(wù)于火箭軍內(nèi)外宣的形象塑造。
作為火箭軍的官方微博，“@東風快遞”聽覺模態(tài)表達必然不同于個人微博抑或一般自媒體，“政治性”成為該微博聽覺模態(tài)表達的首要前提。在此前提下，“@東風快遞”在聽覺模態(tài)表達上不落窠臼，融合了敘述話語、音樂音效甚至是Rap等新鮮形式的聽覺表達，既體現(xiàn)軍事類“官微”所秉承的嚴肅政治性，又充分展現(xiàn)了青年官兵的良好精神風貌，使“@東風快遞”在較短時間內(nèi)從眾多同類“官微”中脫穎而出，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的“現(xiàn)象級”精品微博。
“@東風快遞”中的聽覺模態(tài)表達主要見于以下三方面：
1.避免說教，講好故事，深入淺出，主旨鮮明?？v觀“@東風快遞”發(fā)布的視頻/音頻等形式的各條微博，聽覺模態(tài)表達所帶給用戶的直觀感受大致可概括為“娓娓道來”。淡化“宣傳”意味，用當代革命軍人核心價值觀這一鮮明主線串起一個個引人入勝的故事，深入淺出，不擺“架子”，不打“官腔”，不唱“高調(diào)”，堅持以用戶主導的“互聯(lián)網(wǎng)思維”做策劃講故事談理想訴真情，不僅拉近了“臺上”與“臺下”的距離，更塑造了“@東風快遞”胸懷家國、根植網(wǎng)絡(luò)、貼近時代、寄望青年的優(yōu)良傳播形象，帶給用戶以嶄新的聽覺體驗。例如，在“巡山路上的新年祝?！币曨l中，堅守崗位的火箭軍青年官兵面對鏡頭大方得體講出了對祖國、對人民、對親人的祝福、感恩和牽掛，于樸實話語間升騰起火箭軍官兵為祖國和人民站崗的動人畫面，其背后正是“一家不圓萬家圓”的軍人價值所在。再如，在“中國火箭軍2021年形象片”視頻中，隨著一幕幕火箭軍官兵地下施工的畫面呈現(xiàn)，低沉的男聲旁白發(fā)出了“為什么，被稱作雄鷹的他，甘愿將泥漿和塵土披在肩上”的提問，雖不提一字“奉獻”，卻通過聲音和圖像的混合模態(tài)表達產(chǎn)生了叩擊心靈、震撼靈魂的強大合力。
2.共情感染，配樂得當，嚴肅明快，皆成佳作。音樂是人類共同的語言。通過音樂效果實現(xiàn)作者和觀眾之間的“共情”，經(jīng)“微博”平臺快速傳播放大，能有效提升作品的傳播效果。“@東風快遞”音視頻中出現(xiàn)的音樂或大氣莊嚴卻不死板，或明快活潑而不輕浮，大方得體，皆成佳篇。音視頻“官兵友愛歌”以我軍官兵平等、團結(jié)友愛的優(yōu)良傳統(tǒng)為主線，以現(xiàn)地教學的視頻形式，將聽覺模態(tài)嵌入視覺模態(tài)中，氣氛明快，令人振奮；音視頻“強軍戰(zhàn)歌”以“聽黨指揮、能打勝仗、作風優(yōu)良”的“強軍目標”為主線，將震撼戰(zhàn)歌融入火箭軍備戰(zhàn)實景，磅礴熱烈，大氣恢宏，給人力量；音視頻“東風快遞小哥歌唱戰(zhàn)斗青春”，以只爭朝夕、不負韶華的進取意志為主線，視頻中荒涼戈壁、莽莽平沙的視覺模態(tài)表達反襯以節(jié)奏明快、旋律上口、熱情豪邁的聽覺模態(tài)表達，使得絢爛美好的戰(zhàn)斗青春深深烙印在觀眾腦海，久久難忘；音視頻“‘正青春火箭軍’#東風快遞跨年演唱會#”融美聲、通俗、Rap等多種演唱形式于一體，笑點淚點“Hi”點兼?zhèn)洌逃詩蕵沸詣?chuàng)新性俱全，昂揚向上，引人入勝。
3.價值引領(lǐng)，守正不移，勇于開拓，大膽創(chuàng)新。創(chuàng)新性是“微博”平臺最鮮明的特征之一，在牢守政治底線的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新、勇于開拓，是實現(xiàn)新時代軍媒網(wǎng)絡(luò)傳播跨越式發(fā)展的必由之路?！癅東風快遞”堅持“軍媒姓黨”、價值引領(lǐng)，堅持守正不移，堅持創(chuàng)新驅(qū)動，以一系列體現(xiàn)政治性、軍事性、時代性、創(chuàng)新性的聽覺模態(tài)表達成果，展示了“東風快遞，使命必達”的堅強決心和以武止戈、捍衛(wèi)和平的堅定意志。例如，“@東風快遞”主持的“東風夜讀”板塊，將一篇篇反映火箭軍官兵愛軍精武、默默奉獻的散文，以音頻、視頻和圖片的多模態(tài)形式精彩呈現(xiàn)，不唯流量取勝，但求日出精品、體現(xiàn)價值，正是“@東風快遞”現(xiàn)象級傳播能力背后隱藏的制勝“密碼”。再如，同為“@東風快遞”主持的“我們在發(fā)射架下等你”板塊，青春氣息撲面而來，通過“H5+新聞”的創(chuàng)新傳播模式，以聽覺模態(tài)表達強化“快閃+提煉關(guān)鍵詞”帶給觀眾的視覺呈現(xiàn)效果，符合互聯(lián)網(wǎng)時代青年的認知特點，為國防動員工作帶來良好宣傳效果。
三、“@東風快遞”多模態(tài)傳播策略啟示
在多模態(tài)傳播策略下，火箭軍官方微博“@東風快遞”取得了良好的傳播實效，實現(xiàn)了社會效益和軍事效益的“雙豐收”，可為入駐“微博”的其他軍兵種媒體提供以下幾點參考。
（一）牢守底線思維，提升政治站位，堅持“軍媒姓黨”
過不好網(wǎng)絡(luò)關(guān)就過不好時代關(guān)。過好網(wǎng)絡(luò)關(guān)，必須牢守底線思維，增強政治意識，提升政治站位，堅持“黨指揮槍”，自覺過濾、抵制、批駁網(wǎng)上錯誤的涉黨涉軍思想言論，做網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)線上的忠誠“哨兵”和鋼鐵“戰(zhàn)士”?！拔⒉睂儆凇岸唐娇臁钡男旅襟w形式，信息高速流轉(zhuǎn)、極速傳播，特別是在多模態(tài)視閾下，音視頻/文字素材的優(yōu)點和缺點都被同步放大。對于敏感的涉軍題材網(wǎng)上傳播而言，永葆政治本色，是“@東風快遞”自“營業(yè)”以來在較短時間內(nèi)取得成功且避免事故的重要“法寶”。要牢牢把握“人”在涉軍題材“微博”平臺傳播中發(fā)揮決定性作用的規(guī)律，不斷加強從業(yè)人員思想政治建設(shè)，持續(xù)提升從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平，確保通向互聯(lián)網(wǎng)世界大門的“鑰匙”永遠掌握在對黨絕對忠誠、絕對純潔、絕對可靠的人的手中。
（二）扭住價值主線，避免空洞說教，講好特色故事
放下架子、俯下身子、耐住性子，向用戶講好發(fā)生在火箭軍官兵身上的特色故事，輸出核心價值觀，傳播“正能量”，不斷增強火箭軍軍種在人民心目中的“親和力”，是“@東風快遞”躋身“現(xiàn)象級”官微之列的根本原因。應(yīng)避免空洞說教，用故事詮釋真理、傳播真情，化抽象為具體，化口號為行動，以多模態(tài)的傳播策略讓一個個故事立體、豐滿、真實地呈現(xiàn)在用戶眼前，回響在用戶耳畔，打造既有英雄氣又有人情味的新時代“微博”平臺軍事新聞傳播矩陣，潛移默化，以文化人，奏響新時代的“強軍戰(zhàn)歌”。
（三）融匯視聽模態(tài)，注重用戶體驗，線上線下并重
融匯視覺表達和聽覺表達的多模態(tài)傳播策略為“@東風快遞”與用戶之間以手機為媒介架起了良性互動的橋梁，使得火箭軍基于“微博”平臺的新聞傳播工作起到了事半功倍的效果。互聯(lián)網(wǎng)并非平面化的封閉系統(tǒng)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，更加立體而開放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)已悄然形成并不斷得到完善，而軍事傳媒自誕生之日起就肩負著懾戰(zhàn)止戰(zhàn)、權(quán)威信息發(fā)布和國防動員的多重職能—特別是對于國防動員這一職能而言，如果不注重用戶體驗而一味“自Hi”，就難免陷入“自娛自樂”的尷尬。通過視聽模態(tài)表達的雙重作用，讓神秘的軍旅生活走入線下觀眾的平常世界，鼓勵廣大人民群眾特別是青年一代擁軍參軍，正是基于“微博”平臺的軍事傳媒力量大有可為之處。
（四）用好技術(shù)優(yōu)勢，拓寬傳播“帶寬”，堅持創(chuàng)新發(fā)展
唯創(chuàng)新者進，唯創(chuàng)新者強，唯創(chuàng)新者勝。在多模態(tài)傳播視閾下，技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮的作用不容小覷。綜合視覺、聽覺，甚至感覺、嗅覺的多模態(tài)傳播路徑，拓寬了互聯(lián)網(wǎng)所能承載的數(shù)據(jù)量，同時也為H5技術(shù)、VR技術(shù)，甚至“VR+新聞”的嶄新新聞傳播模式提供了難以估量的發(fā)展空間。對于“@東風快遞”和入駐“微博”的其他軍兵種官方微博而言，在融合技術(shù)優(yōu)勢、拓寬傳播“帶寬”等方面可以作為的地方還有很多，特別是探索深度學習和大數(shù)據(jù)分析計算平臺的開發(fā)前景，精準對接觀眾需求，從而實現(xiàn)“私人訂制”“按需推送”式的定制化“官微服務(wù)”，或?qū)⒊蔀閷崿F(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的軍事傳媒跨越式融合發(fā)展的有力抓手。
四、結(jié) 語
本文在分析火箭軍官方微博“@東風快遞”發(fā)展源流的基礎(chǔ)上，對其多模態(tài)傳播策略進行了解析，繼而為入駐“微博”的其他軍兵種媒體提供了啟示?；鸺姽俜轿⒉癅東風快遞”通過平實可親的敘事表達、多模態(tài)的傳播策略，改變了人們對于傳統(tǒng)軍事媒體的刻板印象，成為互聯(lián)網(wǎng)時代基于“微博”平臺開展軍事新聞傳播的優(yōu)秀代表之一。建議“@東風快遞”運營團隊在豐富線上線下互動形式、拓寬多模態(tài)傳播手段上更進一步，積極探索多模態(tài)傳播策略和技術(shù)手段融合發(fā)展的更多路徑，不斷推出政治上更強、傳播上更強、影響力上更強的精品佳作。
［作者分別系國防科技大學文理學院博士研究生，國防科技大學文理學院副院長、教授、博士生導師。本文為國家社科基金重大項目“國防和軍隊改革視野下的國防語言能力建設(shè)研究”（編號：16ZDA210）階段性成果。］