在打造平臺和服務(wù)受眾的結(jié)合中提升傳播質(zhì)效
摘 要:面對全媒體時代給新聞輿論工作提出的新挑戰(zhàn),軍事新媒體應(yīng)當(dāng)在聯(lián)通社會和服務(wù)軍營的結(jié)合中尋求更佳體現(xiàn),在受眾叫好和社會叫座的結(jié)合中尋求更佳落點(diǎn),在傳播各方與到達(dá)各位的結(jié)合中尋求更佳表現(xiàn)。本文結(jié)合國防在線客戶端對紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年宣傳報(bào)道實(shí)踐,探討軍事新媒體提升傳播質(zhì)效的方法路徑。
關(guān)鍵詞:國防在線客戶端;媒體融合;傳播質(zhì)效
在解放軍新聞傳播中心融媒體發(fā)展史上,有幾個里程碑式的8月1日。其中,2014年8月1日解放軍報(bào)客戶端上線運(yùn)行,2017年8月1日又一個全新的客戶端“國防在線”上線運(yùn)行,軍事媒體新矩陣發(fā)生了從資訊型到應(yīng)用型、從媒體型到社交型、從受眾型到用戶型的拓展、革新和跨越。
國防在線客戶端上線運(yùn)行的實(shí)踐說明,面對全媒體時代給新聞輿論工作提出的新挑戰(zhàn),軍事新媒體應(yīng)當(dāng)在聯(lián)通社會和服務(wù)軍營的結(jié)合中尋求更佳體現(xiàn),在受眾叫好和社會叫座的結(jié)合中尋求更佳落點(diǎn),在傳播各方與到達(dá)各位的結(jié)合中尋求更佳表現(xiàn)。本文結(jié)合國防在線客戶端對紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年宣傳報(bào)道實(shí)踐,探討軍事新媒體提升傳播質(zhì)效的方法路徑。
一、全媒體時代,打造軍事媒體融合發(fā)展新平臺
全媒體時代,各種新技術(shù)的應(yīng)用和普及在不斷加速新聞生產(chǎn)模式與新聞傳播形態(tài)的改變,信息無處不在、無所不及、無人不用,輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化,新聞傳播不再是固定的模式,每個人既可以是訊息的信源,也可以是訊息的宿主。只要擁有一部手機(jī),任何人都可以立即成為一個實(shí)時、遠(yuǎn)程、互動的通信系統(tǒng),一種無中心、分散、多元化、個性化的傳播生態(tài)圈已然構(gòu)建。軍事新媒體是軍事新聞傳播的主陣地,如果不能積極創(chuàng)新傳播方式、占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn),就不能達(dá)到相應(yīng)的傳播效果,從而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的使命職責(zé)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,從前扮演信息提供者、把關(guān)人、發(fā)布人角色的大眾媒體更多地是要成為一個平臺,為用戶提供各類實(shí)用、服務(wù)類信息以及提供個人信息交換和互動的機(jī)會。軍事新媒體創(chuàng)新傳播,同樣需要打造功能強(qiáng)大、適應(yīng)于融合發(fā)展的新平臺。由中央軍委國防動員部與解放軍新聞傳播中心聯(lián)合主辦的國防在線客戶端,既是國內(nèi)首款具備網(wǎng)絡(luò)軍訓(xùn)教學(xué)和參訓(xùn)人員社交功能的移動軍事技能訓(xùn)練應(yīng)用,也是中國人民解放軍官方唯一在線軍訓(xùn)平臺。
應(yīng)用在很多方面代表了新媒體的未來,它不僅是媒體的一種表現(xiàn)形式,而且也正在逐漸吸收和容納著其他媒體形式。作為一個應(yīng)用平臺,國防在線客戶端適用于各種呈現(xiàn)方式的展示,一端在手即可瀏覽各類多媒體產(chǎn)品。以紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年宣傳報(bào)道為例,國防在線發(fā)布了多種形式的新媒體作品:派出記者采訪主題展覽,創(chuàng)作圖文稿件《記者探館:紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年主題展覽》,同時在客戶端發(fā)布展覽VR;在首屏推出答題對戰(zhàn)H5游戲《我隨英雄去戰(zhàn)斗!》;連續(xù)制作發(fā)布音視頻系列作品“品讀·抗美援朝書籍”、電臺“身邊的志愿軍老兵”系列等作品。與此同時,各大軍事媒體豐富的內(nèi)容資源也通過國防在線客戶端實(shí)現(xiàn)了集束綁定,中國軍網(wǎng)的專題“為了和平 為了勝利”、八一電視的“強(qiáng)軍路上氣更多”系列視頻、中國軍網(wǎng)微信“為志愿軍烈士尋親”H5、國防部網(wǎng)新聞發(fā)布、解放軍報(bào)微博話題,都能夠在這里實(shí)現(xiàn)一端在手、全面瀏覽。
不僅如此,移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體平臺既是一個獲得新聞資訊的平臺,又是一個為用戶提供各種服務(wù)的平臺。在國防在線客戶端,想要了解抗美援朝相關(guān)知識,可以在“軍事理論”版塊點(diǎn)擊視頻《抗美援朝記憶·徐焰說歷史》,觀看大型電視紀(jì)錄片《為了和平》等等;想要發(fā)表自己的感受和想法,可以在“秀場”版塊上傳圖片或者文章;想要和朋友開展交流,可以在“發(fā)現(xiàn)”版塊創(chuàng)建小組相互溝通。
二、重視交互性,提升傳播雙向互動實(shí)現(xiàn)良好用戶體驗(yàn)
新媒體不僅是新載體,更是新邏輯,是從單一渠道到全渠道、從傳者驅(qū)動到受眾驅(qū)動、從儀式化到生活化個人化的轉(zhuǎn)變?!敖K端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”,傳統(tǒng)的“以傳者為中心”的傳播模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允鼙姙橹行摹鄙踔痢耙杂脩粜枨鬄轵?qū)動”的傳播模式,全媒體時代的用戶不再是單純被動接受信息的受眾,他們成為了決定媒介生存的根本性力量,傳播的雙向互動性越來越重要。從一定意義上講,全媒體時代,媒體融合發(fā)展的一個很重要的方面即是對用戶的融合。
無處不在的交互,即是最好的傳播效果。軍事新媒體要在宣傳軍事思想、提振軍心士氣、開展輿論宣傳等方面起到良好的傳播效果,就要有平等、互動、快捷、分享的新理念,敢于引領(lǐng)、善于引導(dǎo)。國防在線客戶端的內(nèi)容頁下方設(shè)置有轉(zhuǎn)發(fā)鍵,每一篇文章都可以一鍵分享到微信、朋友圈以及微博,同時具備點(diǎn)贊功能和評論區(qū)。在國防在線客戶端發(fā)布的紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年宣傳報(bào)道作品的評論區(qū)里,就充滿了許多飽含正能量的用戶留言“英雄的中國人民志愿軍”“一場場殊死之戰(zhàn),便是一曲曲英雄贊歌”“每一次閱讀,都經(jīng)歷了一次意義非凡的精神洗禮”等等。值得一提的是,評論區(qū)已然成為了內(nèi)容型新媒體平臺與用戶互動的重要方式之一,在實(shí)現(xiàn)傳播效果方面可起到以下幾個方面的作用:第一,可以提升平臺的活躍度;第二,可以提升留存時間從而吸引用戶;第三,可以對產(chǎn)品進(jìn)行二次運(yùn)營;第四,可以對傳播效果進(jìn)行引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。
互聯(lián)網(wǎng)下半場,用戶重要,更重要的是黏性。不只是積極參與,還有主動發(fā)布。國防在線客戶端作為具備社交功能的軍事新媒體,其最重要的特點(diǎn)之一就是用戶的直接與深度參與。在國防在線線上活動“回望過去 致敬‘最可愛的人’”中,用戶上傳了抗美援朝紀(jì)念郵票、抗美援朝紀(jì)念幣、家里保存的志愿軍老物件、長輩獲得的紀(jì)念章、觀看展覽的照片等等,有的用戶創(chuàng)建“追尋先輩足跡的后代”聊天小組,有的用戶在“國防號”發(fā)布文章《我們青年要學(xué)習(xí)什么》《無悔自己的軍旅人生路》《傳承紅色基因,熔鑄忠誠信念》《帶你一起看展覽》等等。與傳統(tǒng)媒體“采-寫-編-發(fā)”的模式不同,國防在線客戶端的用戶可以隨時隨地上傳曬出作品、分享心得、上傳文章、交友聊天等等。
三、適應(yīng)新要求,在堅(jiān)守底線的基礎(chǔ)上守正創(chuàng)新
信息蕪雜,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是稀缺資源;人聲鼎沸,主流聲音依然是剛性需求。媒體融合背景下,新聞作品的形態(tài)、形式、內(nèi)容、體裁面臨創(chuàng)新的機(jī)遇,創(chuàng)制優(yōu)秀作品的理念、觀念、方法、手段有著全新的要求。國防在線客戶端對紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年宣傳報(bào)道實(shí)踐說明,軍事新媒體必須適應(yīng)全媒體時代的全新要求,提升傳播力,擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖,在堅(jiān)守底線的基礎(chǔ)上守正創(chuàng)新。
主流媒體的凝聚力與引領(lǐng)力取決于廣泛有效的傳播,但更決定于富有正能量、感召力、影響力的內(nèi)容。以用戶需求為導(dǎo)向,既不能擺出高高在上的姿態(tài),也不能盲目地迎合受眾喜好。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,國防在線客戶端的用戶群體中90后與00后占到了用戶比重的55.3%。作為一款主要以廣大青年為主要受眾群體的軍事新媒體應(yīng)用,其目標(biāo)就是要打造讓受眾喜聞樂見的國防動員和國防教育“線上平臺”,而內(nèi)容制作上的根本原則就是要做到:友好不討好、親和不迎合。
其一,打造有穿透力的內(nèi)容。首先,內(nèi)容可視化,簡潔易讀便于傳播。采用大屏翻頁的形式,將圖片、標(biāo)題、摘要有機(jī)地組合在一起,貼合掌上閱讀習(xí)慣,便于讀者了解核心信息增加閱讀興趣。其次,好理解的新聞,在于伴隨式、沉浸式的體驗(yàn)。產(chǎn)品形式涵蓋文字、圖片、視頻、音頻、VR、H5等多種類型,實(shí)現(xiàn)用戶在全媒體觀感上的需求。再次,無交互不傳播,社交與互動使傳播無處不在。分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、曬照、交友、活動等功能的運(yùn)用,打造實(shí)時互動連接的傳播生態(tài)。
其二,牢固樹立底線思維。以“權(quán)威發(fā)布”“軍事理論”為主陣地,宣傳軍事信息、彰顯軍隊(duì)精神、進(jìn)行國防教育、引導(dǎo)社會輿論……國防在線客戶端始終把講政治放在第一位。同時,加強(qiáng)管理守好安全底線。一方面,落實(shí)嚴(yán)格的稿件編審制度,做到內(nèi)容安全;另一方面,做好技術(shù)保障工作,保護(hù)好用戶個人信息安全。
其三,時刻聚焦主責(zé)主業(yè)。軍隊(duì)的一切建設(shè)和工作的根本指向是戰(zhàn)斗力,每名軍人的主責(zé)主業(yè)是備戰(zhàn)打仗,軍事新媒體宣傳工作同樣要聚焦主責(zé)主業(yè)。在“軍訓(xùn)新聞”展現(xiàn)軍人良好風(fēng)貌,在“軍事理論”宣傳國防建設(shè)與軍事思想,在“軍事技能”展示軍訓(xùn)教學(xué)課程……國防在線客戶端始終致力于創(chuàng)新傳播方式,成為廣大網(wǎng)友了解國防知識、增強(qiáng)國防觀念、接受國防教育的良師益友。
國防在線客戶端近年來的實(shí)踐說明,軍事新媒體要提高傳播質(zhì)效,必須尋求與傳統(tǒng)媒體有別的新傳播。新傳播不是簡單地把新老傳播方式加在一起,也不是簡單地用互聯(lián)網(wǎng)的首發(fā)替代媒體的運(yùn)行。在更聰明、更謹(jǐn)慎、更智慧的受眾時代,軍事新媒體尤其要在聯(lián)通社會和服務(wù)軍營的結(jié)合中尋求更佳體現(xiàn),在受眾叫好和社會叫座的結(jié)合中尋求更佳落點(diǎn),在傳播各方與到達(dá)各位的結(jié)合中尋求更佳表現(xiàn)。
(作者單位:解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部)