B站UP主“高原戰(zhàn)士”傳播實踐與思考
摘 要：新媒體已經(jīng)成為塑造我軍形象的一個重要平臺。本文以熱門視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（Bilibili）的內(nèi)容創(chuàng)作者“高原戰(zhàn)士”為研究對象，對其傳播內(nèi)容的視頻文本進行研究，從傳播環(huán)節(jié)中的傳播者、內(nèi)容、受傳者等方面對其傳播策略進行分析，探索其創(chuàng)作與傳播的可能方向。
關(guān)鍵詞：新媒體；“高原戰(zhàn)士”；B站
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展、移動端設(shè)備的高度普及以及視頻應(yīng)用的不斷豐富，泛視頻化成為當(dāng)前大眾信息獲取的重要特征。近年來，憑借“重視原創(chuàng)”“體裁多樣”“語態(tài)年輕”的平臺基因，嗶哩嗶哩（Bilibili）視頻網(wǎng)站（以下簡稱“B站”），迅速成長為深受中國年輕一代熱愛的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先的綜合性視頻平臺之一。在B站，形形色色的內(nèi)容創(chuàng)作者匯聚成一種頗具特色的文化現(xiàn)象，這些內(nèi)容創(chuàng)作者被粉絲稱之為UP主，即up loader，在平臺上傳內(nèi)容的人。本文通過對B站UP主“高原戰(zhàn)士”的視頻文本進行分析，試圖探索全媒體時代軍事視頻創(chuàng)作者如何適應(yīng)平臺傳播生態(tài)，在把握正確價值導(dǎo)向的同時，積極傳達軍事題材蘊含的豐富內(nèi)涵和獨特精神。
一、“高原戰(zhàn)士”傳播現(xiàn)狀與特色
“高原戰(zhàn)士”是B站具有代表性的一個軍事類UP主。當(dāng)前B站月均活躍UP主220萬，每月能夠生產(chǎn)770萬個視頻稿件，其中軍事類視頻占有不俗的份量。B站軍事內(nèi)容的分區(qū)名稱為“星海區(qū)”，其寓意為“星辰大?！?。分區(qū)共設(shè)置7個相關(guān)頻道，截至2021年8月1日，頻道訂閱數(shù)共計46.5萬，累計播放量超過154.4億次。頻道內(nèi)頭部UP主如“中國火箭軍”“人民海軍”等粉絲量分別為88.1萬和37.7萬，已頗具社會影響。2021年1月1日，西藏軍區(qū)官方新媒體賬號“高原戰(zhàn)士”正式進駐B站，旨在與粉絲一同“了解邊防故事，走進有溫度、有血性的雪域邊關(guān)”?！案咴瓚?zhàn)士”稿件以短視頻為主，時長1分鐘以內(nèi)的占58.37%，1分鐘以上的占40.41%，10分鐘以上的占1.22%。發(fā)稿時間集中在每天10至12時、17至20時，符合新媒體平臺的“發(fā)稿黃金時段”，在此時間段內(nèi)發(fā)布視頻占總數(shù)的77.95%。截至2021年8月1日，UP主“高原戰(zhàn)士”粉絲累計4.7萬，發(fā)布視頻稿件278條，播放量529.4萬，獲贊量45.3萬。
（一）高揚主旋律，講好新時代邊防故事
作為西藏軍區(qū)官方新媒體賬號，“高原戰(zhàn)士”首要定位就是做好西藏軍區(qū)主旋律宣傳，講好新時代高原官兵戍邊故事。其稿件內(nèi)容主要來源于邊防官兵日常生活。從題材上看，涵蓋搞笑日常、知識科普、資訊等，其中多款視頻成為推薦熱門，包括在春節(jié)期間發(fā)布的直觀展現(xiàn)邊防軍人艱苦奉獻的《我們守的是國門??！我們肯定驕傲！》，還有借助熱門“吃雞”游戲的流行文案，吸引年輕用戶的《空降尖兵千米傘降，落地就打，三天兩夜模擬刺激戰(zhàn)場》，以及契合B站造梗文化，展示邊防軍人優(yōu)秀體魄的《歡迎來到，猛男宿舍》，播放量均在50萬以上。其播放量第一的稿件《我們守的是國門??！我們肯定驕傲！》，內(nèi)容就是對邊防戰(zhàn)士衛(wèi)國戍邊場景的真實展現(xiàn)，從2021年2月8日發(fā)布至今，播放量為88.3萬次，點贊、收藏、投幣數(shù)累計超過20萬，評論區(qū)、彈幕區(qū)關(guān)鍵詞以“致敬”“中國軍人”為主。此類真實原創(chuàng)的內(nèi)容分享很容易引發(fā)用戶情感共鳴?！案咴瓚?zhàn)士”在保證傳播內(nèi)容真實性的同時，有效避免了外界對于邊防軍人的想象式認(rèn)知，通過視頻形式將邊防軍人真實生活呈現(xiàn)給用戶，也傳遞著積極的價值觀。
（二）重視原創(chuàng)度，獨家內(nèi)容多樣態(tài)表達
信息渠道的迅速發(fā)展使得當(dāng)前用戶缺乏的不再是內(nèi)容數(shù)量，而是專業(yè)、有深度和有特色的原創(chuàng)內(nèi)容。在B站根據(jù)視頻的點擊量、硬幣數(shù)量、收藏、彈幕數(shù)量等數(shù)據(jù)進行綜合考評得出的“全站榜”中，排名靠前的幾乎是清一色的原創(chuàng)視頻。這不僅是對原創(chuàng)視頻的肯定，也體現(xiàn)了B站用戶的真正喜好?！案咴瓚?zhàn)士”入駐B站以來，堅持原創(chuàng)優(yōu)先，重視資源優(yōu)化，采取聯(lián)合制作的形式，積極與“人民日報”“新華社”等優(yōu)質(zhì)官方UP主合作，通過“夢幻聯(lián)動”實現(xiàn)傳播渠道的拓展，同時輔以更加多元化、獨創(chuàng)性的內(nèi)容創(chuàng)作方式，通過MV、Vlog、微紀(jì)錄片、微電影等年輕用戶喜愛的形式制作視頻。如2021年4月聯(lián)合“新京報我們視頻”制作的紀(jì)錄片《身后是我的國》，編導(dǎo)深入邊防一線，展現(xiàn)鮮為人知的邊防生活。以邊防戰(zhàn)士“大力”為主角制作的《大力成長記》系列，深受用戶喜愛，從1月8日發(fā)布《就愛和班長聊聊藝術(shù)》，至8月1日，累計發(fā)布短視頻7部，平均播放量在10萬左右。通過這種多樣態(tài)的表達形式，“高原戰(zhàn)士”為用戶提供了豐富的原創(chuàng)內(nèi)容，充分激發(fā)了用戶的觀看興趣。
（三）堅持年輕態(tài)，突出溫暖輕快的定位
對于邊防題材來說，很長一段時間多以“苦難敘事”和“煽情內(nèi)容”為主，但“高原戰(zhàn)士”則呈現(xiàn)出不同特色。除少量直擊淚點的動情片段，更多是看到陽光、樂觀的青春臉龐。從粉絲情況看，“高原戰(zhàn)士”粉絲和B站用戶特征大體一致，多為95后和00后用戶。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模已達9.44億，其中20至29歲受眾使用率高達89.2%，可見年輕用戶基數(shù)迅速壯大，已成為視頻消費的主體力量。據(jù)統(tǒng)計，2021年第一季度，B站月均活躍用戶達2.23億，新增用戶平均年齡20.2歲。B站之所以能夠吸引越來越多的年輕用戶，其充滿樂觀調(diào)子的創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。這一點從B站特有的“鬼畜”視頻就可見一斑，這種以高度同步、快速重復(fù)的素材配合BGM的節(jié)奏，使畫面像著魔一樣反復(fù)播放來達到喜感效果的視頻形式，較好地體現(xiàn)了年輕用戶的獨特偏好?！案咴瓚?zhàn)士”內(nèi)容積極適應(yīng)B站的創(chuàng)作“場域”，充分利用流行文化和網(wǎng)絡(luò)熱梗，打造多款熱門視頻，如使用網(wǎng)絡(luò)流行語作為標(biāo)題的《殺傷力不大，侮辱性極強》和利用網(wǎng)絡(luò)熱?！坝小痢敛桓?，就是玩兒”創(chuàng)作的《我和班長的快樂就是這么簡單》等，播放量都在10萬左右。這是一種溫暖輕快的底色，也是“高原戰(zhàn)士”的本色。
（四）打造“反差萌”，語態(tài)表達方式趣味化
全媒體時代，美國學(xué)者賴特提出的“大眾傳播的娛樂功能”更加凸顯。網(wǎng)絡(luò)熱梗的“鬼畜”視頻、影視內(nèi)容的二次創(chuàng)作等“娛樂向”視頻總能得到B站用戶的青睞?！胺床蠲取弊鳛榫W(wǎng)絡(luò)流行詞，原意是指動漫游戲人物表現(xiàn)出與原本形象不同的特征或多種互為矛盾的特征而產(chǎn)生魅力的狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)視聽傳播過程中，“反差萌”可以用來指代一種對比襯托的表現(xiàn)方式?！案咴瓚?zhàn)士”在內(nèi)容創(chuàng)作中，非常注重“反差萌”策略的使用。例如，《大力成長記》這種通過詼諧幽默的劇情反轉(zhuǎn)來展現(xiàn)邊防戰(zhàn)士生活場景，就是“反差萌”稿件的代表。見慣了軍人嚴(yán)肅奉獻一面的用戶，更加渴望看到軍人的另一面。在稿件《歡迎來到猛男宿舍》的評論區(qū)，網(wǎng)友講道“你終于知道B站網(wǎng)友想看啥了”。“堅強”“勇敢”“無私”是常見的邊防內(nèi)容關(guān)鍵詞，能讓用戶迅速實現(xiàn)共情，但隨著同質(zhì)化內(nèi)容增加，也容易帶給用戶煽情化宣傳的感覺。反觀“高原戰(zhàn)士”，則通過“接地氣”的內(nèi)容選擇和文本制作，積極挖掘自身內(nèi)容的巨大潛力，打造有血有肉的親民形象，也更好地融入到B站的用戶生態(tài)中。同樣，評論區(qū)和彈幕區(qū)的置頂留言也充滿娛樂性。例如，“低情商：大力，你不合適；高情商：以大力為基準(zhǔn)，向中看齊”“有視頻，我不看，不點贊，就在這評論區(qū)晃悠，欸，就是不三連”……而這類互動現(xiàn)象也說明溫暖輕快的“娛樂向”視頻有利于激發(fā)用戶觀看的積極性。
（五）強化參與感，以互動提升粉絲黏性
“高原戰(zhàn)士”上線以來，已逐漸成為B站用戶了解西藏邊防軍人生活的重要窗口。全媒體時代，傳播的“中心-邊緣”模式被打破，每個人都成為傳播過程的重要節(jié)點，用戶不再是單一的信息接收者，其需求也不再局限于獲取信息，更多的是情感共識。這就對新媒體平臺提出了“打造社區(qū)化”的要求。有專家曾給B站做出過定位—視頻社區(qū)。從一定意義上講，B站既不是純粹的視頻網(wǎng)站，也不是貼吧、知乎那樣的圖文社區(qū)，而是以視頻為內(nèi)容主題的文化社區(qū)。因此B站用戶都有著強烈的社區(qū)屬性。建立用戶和UP主共同的興趣圈子成為UP主獲取傳播影響力的關(guān)鍵。通過B站獨特的彈幕機制，UP主可以得到用戶的即時反饋，通過評論區(qū)互動機制，則可以與用戶建立社交渠道。上線以來，“高原戰(zhàn)士”積極在評論區(qū)與留言受眾進行交流互動。例如，“大力自帶喜感/其實原原也是大力的粉絲”“害怕，原原的戰(zhàn)士們都這么強嗎？/對呀，一直這么強”等。通過這種互動，能調(diào)動用戶的參與，滿足用戶的社交需求。利用好B站用戶樂于互動分享的特點，有利于建立起良好的信息反饋渠道。
二、“高原戰(zhàn)士”優(yōu)化策略與展望
盡管“高原戰(zhàn)士”自上線以來獲得了較為迅速的發(fā)展，但仍有較大的增長潛力和成長空間。著眼未來，其優(yōu)化策略或?qū)⒓杏谝韵路矫妫?/p>
（一）進一步強化與用戶的及時互動
B站作為一個視頻平臺，濃厚的社區(qū)文化是其從創(chuàng)立到現(xiàn)在最重要的屬性之一。這種社區(qū)文化成型于用戶和創(chuàng)作者共同的興趣愛好。B站用戶熱衷于發(fā)彈幕、發(fā)評論、與UP主進行互動，尋找自己的興趣圈子，而目前“高原戰(zhàn)士”雖然與用戶有所交流，但互動性上仍存在不足，評論區(qū)回復(fù)頻率偏低。例如，在熱門稿件《歡迎來到猛男宿舍》的評論區(qū)，對置頂高亮評論沒有及時進行回復(fù)，這可能會影響用戶互動反饋的積極性，也不利于構(gòu)建開放活潑的官方UP主形象。要吸引用戶就要利用好B站用戶的社區(qū)屬性，準(zhǔn)確把握用戶的內(nèi)容喜好，積極融入B站“創(chuàng)作者-內(nèi)容-用戶”三者構(gòu)成的生態(tài)。對于用戶在視頻里的彈幕內(nèi)容、評論區(qū)蓋樓留言以及后臺私信等，及時進行收集反饋，一方面有利于與用戶建立良好的互動關(guān)系，使用戶在互動過程中找到精神共鳴和情感歸屬；另一方面掌握用戶對于內(nèi)容的反饋，在后期可以幫助UP主對創(chuàng)作進行改進。因此，只有加強同B站用戶的及時互動，才能更好地吸引并留住更多用戶。
（二）進一步強化特色原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)
“人人都是創(chuàng)作者”的UGC創(chuàng)作模式是B站主要的創(chuàng)作模式之一，也是B站視頻來源豐富、風(fēng)格多樣的重要原因。不管是影視區(qū)的影視剪輯、生活區(qū)的Vlog，還是科普區(qū)的干貨講解，或是“鬼畜”區(qū)的沙雕視頻，這些特有的原創(chuàng)視頻都是B站吸引受眾的法寶。B站首頁的熱門推薦視頻幾乎全部都是原創(chuàng)自制，由此可以看出B站用戶對于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容的認(rèn)可和需求。在“高原戰(zhàn)士”的視頻稿件中，類似《大力成長記》這種特色原創(chuàng)內(nèi)容占比相對偏少。在未來，UP主可以利用用戶對于戰(zhàn)士“大力”的喜愛，采取更加多樣的節(jié)目形式，增加原創(chuàng)內(nèi)容比重。例如，策劃《大力Vlog》《大力給你講知識》等，打造和開發(fā)好“大力”IP，進一步增強吸引力。此外，可以與粉絲用戶聯(lián)動合作，通過鼓勵UGC模式的創(chuàng)作（或二次創(chuàng)作），生產(chǎn)特色內(nèi)容產(chǎn)品；也可以與其他專業(yè)領(lǐng)域的頭部UP主合作，生產(chǎn)聯(lián)名跨界內(nèi)容產(chǎn)品；等等。
（三）進一步強化B站獨有的ACG調(diào)性
ACG即Animation（動畫）、Comics（漫畫）與Games（游戲）的縮寫。對ACG的偏好是B站區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的最大特色，而“高原戰(zhàn)士”則缺乏此類型的內(nèi)容。這在一定程度上制約了“高原戰(zhàn)士”進一步融入B站的生態(tài)體系。據(jù)統(tǒng)計，2021年第一季度，B站的35歲及以下用戶占比超過86%，可見B站的核心用戶大都是年輕人，而ACG內(nèi)容幾乎是所有年輕人的共同愛好。游戲區(qū)一直都是B站內(nèi)容數(shù)量排名前3的分區(qū)之一，足見ACG內(nèi)容的制作對于吸引B站用戶，擴大傳播力有著重要意義。從現(xiàn)實策略看，“高原戰(zhàn)士”可以與優(yōu)質(zhì)ACG創(chuàng)作者聯(lián)合制作動漫短片，實現(xiàn)自身資源的優(yōu)化利用，將軍事題材內(nèi)容的表現(xiàn)形式多元化。
（作者單位：國防大學(xué)軍事文化學(xué)院）