淺析全媒體時(shí)代報(bào)紙新聞話語(yǔ)權(quán)的重構(gòu)
摘 要：本文以全媒體時(shí)代為研究背景，以當(dāng)前報(bào)紙的發(fā)展現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，論述報(bào)紙必須適應(yīng)受眾獲取信息渠道的變化，以互聯(lián)網(wǎng)思維方式提高新聞話語(yǔ)權(quán)，做大做強(qiáng)主流輿論，從而在媒介競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存和發(fā)展空間。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；互聯(lián)網(wǎng)思維；新聞話語(yǔ)權(quán)
高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，是提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力的前提和基礎(chǔ)。黨的十九屆四中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題的決定》要求，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。所謂全媒體，是指采用多種媒體表現(xiàn)手段，利用不同媒介形態(tài)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播。面對(duì)全媒體時(shí)代的新要求，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，只有在轉(zhuǎn)型實(shí)踐中樹(shù)立全新發(fā)展理念，全方位滿足受眾的多層次需求，才能在新時(shí)代展現(xiàn)新氣象實(shí)現(xiàn)新作為。
一、現(xiàn)實(shí)困境：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播方式給報(bào)紙帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)視域下，媒體的體制機(jī)制、傳播體系、技術(shù)能力、輿論生態(tài)等方面都發(fā)生了深刻變革。高科技提高信息傳播的時(shí)效性，使傳統(tǒng)大眾傳播模式發(fā)生改變，數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的去中心化、開(kāi)放和分享，人人可以成為信息的發(fā)布者和傳播者。受眾閱讀內(nèi)容、習(xí)慣改變明顯，不再僅通過(guò)報(bào)紙來(lái)滿足自己獲取信息、表達(dá)訴求的需要，報(bào)紙與受眾需求之間的差距越來(lái)越大，留住受眾、凝聚受眾的功能停留在紙面上，導(dǎo)致新聞話語(yǔ)權(quán)相對(duì)弱化。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙?zhí)幱趥鞑サ闹行牡貛В瑩碛袕V泛受眾群。隨著媒介技術(shù)日新月異，報(bào)紙面臨前所未有的挑戰(zhàn)。新興社交媒體如微博、微信、抖音、快手、頭條號(hào)等，已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道，在平臺(tái)數(shù)量、受眾規(guī)模、傳播時(shí)效方面，均已全面實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)紙的領(lǐng)先。
以新冠肺炎疫情防控為例，新冠肺炎疫情作為突發(fā)公共衛(wèi)生事件，立即成為最高關(guān)注度和影響力的事情，但報(bào)紙?jiān)谑鼙姺矫娴姆磻?yīng)卻不大。國(guó)家信息中心、南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究院聯(lián)合調(diào)研形成的《“新型冠狀病毒肺炎”公眾認(rèn)知與信息傳播調(diào)研報(bào)告》顯示，公眾將手機(jī)作為疫情獲取信息的主要載體，使用率為95%；電腦的使用率為56%，排名第二。商情信息獲取方式上，微信使用率為62%，是公眾獲取信息的最主要方式；新聞客戶端使用率為56%，排名第二。突如其來(lái)的新冠肺炎疫情給報(bào)紙?jiān)斐闪讼到y(tǒng)性創(chuàng)傷，內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)法多渠道構(gòu)建，社交媒體成為主要新聞來(lái)源，報(bào)紙的傳播力、影響力處于相對(duì)弱化狀態(tài)。很多在新媒體上十萬(wàn)+、百萬(wàn)+，甚至過(guò)億點(diǎn)擊量的報(bào)道，在報(bào)紙上卻找不到蹤影。
二、重要意義：新聞話語(yǔ)權(quán)充分體現(xiàn)了報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力
新聞話語(yǔ)權(quán)是通過(guò)新聞報(bào)道影響輿論導(dǎo)向、社會(huì)行為的潛在現(xiàn)實(shí)能力。不同類型、不同層級(jí)的新聞媒介話語(yǔ)權(quán)不一，同類型、同層級(jí)的新聞媒介話語(yǔ)影響力也不盡相同，新聞話語(yǔ)權(quán)充分體現(xiàn)了媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)紙之所以陷入困境，很大程度上源自于新聞話語(yǔ)權(quán)的丟失，據(jù)中國(guó)報(bào)業(yè)融媒研究中心分析,“當(dāng)下報(bào)業(yè)的主要矛盾是人民對(duì)資訊服務(wù)日益增長(zhǎng)的需求與報(bào)業(yè)失去用戶的連接，傳播難以觸達(dá)用戶、勸服用戶之間的矛盾”。要解決這一矛盾，報(bào)紙必須通過(guò)重構(gòu)新聞話語(yǔ)權(quán)來(lái)消除自身缺陷，完成用戶連接，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
重構(gòu)新聞話語(yǔ)權(quán)是報(bào)紙繼續(xù)生存的根本目的。在新時(shí)代輿論環(huán)境中，報(bào)紙要進(jìn)行流程優(yōu)化平臺(tái)再造，準(zhǔn)確把握受眾群體的接受方式、情感取向和價(jià)值觀念，建立嚴(yán)肅客觀的話語(yǔ)表達(dá)氛圍，樹(shù)立起新聞話語(yǔ)權(quán)威。牢牢掌握新聞話語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，憑借深度和高度來(lái)打造核心能力和主題資源，引導(dǎo)傳播秩序，占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)，形成比較優(yōu)勢(shì)，這是報(bào)紙?jiān)谌襟w時(shí)代擁有美好未來(lái)的根本之策。
重構(gòu)新聞話語(yǔ)權(quán)是報(bào)紙自我創(chuàng)新的發(fā)展需要?，F(xiàn)在的輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變革，基于即時(shí)通信衍生的社交應(yīng)用，超越了印刷出版發(fā)行方式的報(bào)紙，固定的版面格局、傳統(tǒng)的傳播方式，使報(bào)紙無(wú)法滿足受眾的信息需求。惟有通過(guò)創(chuàng)新理念、內(nèi)容、形式、方法、手段，適應(yīng)新聞信息分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)，報(bào)紙方能形成符合傳播規(guī)律的發(fā)展機(jī)制，謀求新聞話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最佳化。
重構(gòu)新聞話語(yǔ)權(quán)是打造新型主流媒體的內(nèi)生動(dòng)力。報(bào)紙要嬗變?yōu)槎嘈螒B(tài)、多平臺(tái)、多渠道的新型主流媒體，必須思考新媒體語(yǔ)境下媒體的意識(shí)形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，重新定位媒體、受眾二者關(guān)系，形成親民風(fēng)格,追求客觀公正,做到權(quán)威發(fā)布。依靠重塑新聞話語(yǔ)體系,做大做強(qiáng)主流輿論，這是時(shí)代賦予報(bào)紙承擔(dān)新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)與使命的內(nèi)生動(dòng)力。
三、重構(gòu)路徑：推進(jìn)新聞話語(yǔ)權(quán)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革
重構(gòu)報(bào)紙的新聞話語(yǔ)權(quán)，既是價(jià)值觀，也是方法論。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)新聞話語(yǔ)權(quán)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，適應(yīng)和掌握全媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，堅(jiān)持內(nèi)容為王，敢說(shuō)話、會(huì)說(shuō)話、說(shuō)新話，牢牢把握受眾需求，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)求得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，是報(bào)紙?jiān)趥鞑ヮI(lǐng)域重新占據(jù)主導(dǎo)地位的必經(jīng)途徑。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息過(guò)剩和分眾化傳播的重要特征，報(bào)紙重構(gòu)新聞話語(yǔ)權(quán)，筆者建議：
(一)強(qiáng)化深度報(bào)道，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。在信息碎片化、傳播快速的氛圍下，報(bào)紙的信息容量、發(fā)布速度始終無(wú)法與新媒體相提并論，同質(zhì)化、低質(zhì)量?jī)?nèi)容無(wú)法引起受眾興趣。脫離受眾視野是報(bào)紙最大的危險(xiǎn)，報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于深度報(bào)道，揚(yáng)長(zhǎng)避短，求質(zhì)不求量，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源才是報(bào)紙與新媒體比拚的發(fā)力點(diǎn)。深度報(bào)道并不意味著文章篇長(zhǎng)幅大，而是指內(nèi)容有深度的觀點(diǎn)紙，《浙江日?qǐng)?bào)》就是推進(jìn)內(nèi)容品質(zhì)化的生動(dòng)注腳。該報(bào)大幅減少發(fā)布式、碎片化消息，大量增加“深讀”“人物”“親歷”等深閱讀內(nèi)容，用精品贏得受眾。該報(bào)2018年12月1日刊發(fā)消息《浙江為最多跑一次改革立法》，報(bào)道這一在浙江乃至全國(guó)立法進(jìn)程中的里程碑事件，消息僅僅960余字仍然成為深度報(bào)道，告訴讀者“發(fā)生了什么”，解讀“為啥會(huì)這樣”，揭示“今后會(huì)怎樣”。報(bào)道刊發(fā)后，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊新聞等59個(gè)門戶網(wǎng)站、微信公號(hào)及微博進(jìn)行轉(zhuǎn)載，有效點(diǎn)擊量近百萬(wàn)，并獲得第二十九屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)文字消息類一等獎(jiǎng)。
（二）細(xì)化受眾定位，滿足個(gè)性化閱讀需求。報(bào)紙過(guò)去的運(yùn)作模式已不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，面面俱到的綜合定位反而成為劣勢(shì)。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”形態(tài)下，報(bào)紙須認(rèn)真研究受眾群體，不斷強(qiáng)化內(nèi)容供應(yīng)商的領(lǐng)先角色和自身特點(diǎn)，按照定位原則來(lái)鎖定細(xì)分領(lǐng)域的有效覆蓋群體，滿足受眾個(gè)性化閱讀需求，從而掌握信息傳播中的新聞話語(yǔ)權(quán)。從媒體的自我更新來(lái)看，《解放軍報(bào)》的做法具有典型意義，通過(guò)改版確定報(bào)紙忠誠(chéng)當(dāng)好“黨中央和中央軍委聲音的傳播者”“軍隊(duì)建設(shè)發(fā)展改革的促進(jìn)者”“廣大官兵成長(zhǎng)進(jìn)步道路上的好朋友”，其專版“中國(guó)邊關(guān)”圍繞核心受眾是邊防官兵和關(guān)心支持邊防建設(shè)人群的定位，筆觸、鏡頭充分反映邊防軍人新時(shí)代風(fēng)采，既記錄了當(dāng)代邊海防建設(shè)的重大事件、重大課題，又講述了邊防官兵工作生活中的信仰、犧牲和奉獻(xiàn)。這些報(bào)道貼近實(shí)際貼近生活，引起定位受眾的強(qiáng)烈共鳴，實(shí)現(xiàn)受眾黏度上升，“中國(guó)邊關(guān)”全方位多維度地成為邊防官兵成長(zhǎng)進(jìn)步道路上的好朋友。
（三）優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提速現(xiàn)代傳播方式。全媒體環(huán)境中，無(wú)分享不傳播，無(wú)互動(dòng)不閱讀。互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是“以用戶為中心”，報(bào)紙需要重新審視媒體與用戶的關(guān)系，從“以報(bào)為本”到“以人為本”，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，把現(xiàn)代傳播方式變成報(bào)紙騰飛的翅膀，使報(bào)紙從單向報(bào)道轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣獏⑴c、協(xié)同共治的無(wú)限可能，在用戶體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的最大價(jià)值?！赌戏蕉际袌?bào)》（以下簡(jiǎn)稱“南都”）系利用大數(shù)據(jù)技術(shù)探索發(fā)展之道，提出“移動(dòng)優(yōu)先、數(shù)據(jù)優(yōu)先、用戶優(yōu)先”的辦報(bào)理念，為用戶提供內(nèi)涵豐富、類型多樣的新型服務(wù)。南都戰(zhàn)略方針從“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”轉(zhuǎn)型為“打造中國(guó)最具影響力的智庫(kù)型媒體”，從單一的新聞角色，轉(zhuǎn)向研究、服務(wù)、參與的多維角色融合延伸。積極踐行智慧轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，南都以用戶為中心，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)生產(chǎn)為核心，以智能技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定為抓手，初步形成數(shù)據(jù)報(bào)道、榜單評(píng)價(jià)、民意調(diào)查、咨詢研究、鑒定測(cè)試、評(píng)估認(rèn)證、數(shù)據(jù)庫(kù)及輕應(yīng)用8大系列近百項(xiàng)產(chǎn)品，逐步建立以用戶需求為中心的模式，有效提升了媒體服務(wù)能力和品牌影響。
四、結(jié) 語(yǔ)
綜上，全媒體在整合運(yùn)用各媒體表現(xiàn)形式的同時(shí)，仍然注重傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式，并視為重要組成部分。在全媒體時(shí)代，報(bào)紙有為才能有位，以問(wèn)題為導(dǎo)向，全方位認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)和不足，通過(guò)強(qiáng)化深度報(bào)道，細(xì)化受眾定位，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，積極尋求重構(gòu)新聞話語(yǔ)權(quán)的路徑來(lái)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，報(bào)紙才能適者生存。掀起真正的自我革命，對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)仍然任重道遠(yuǎn)。
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(作者系九江日?qǐng)?bào)社主任記者)