打造聯(lián)合作戰(zhàn)體系的傳播利刃
摘 要：美軍公共事務(wù)是其聯(lián)合作戰(zhàn)體系的重要輿論支撐。近年來，美軍作戰(zhàn)領(lǐng)域延展至賽博空間，公共事務(wù)依托全流程管理體系嵌入作戰(zhàn)體系。借鑒美軍公共事務(wù)的實踐和經(jīng)驗，有助于推進(jìn)我軍輿論能力建設(shè)，應(yīng)對復(fù)雜多變的涉軍輿論場。
關(guān)鍵詞：軍事輿論；聯(lián)合作戰(zhàn)；軍事傳播；公共事務(wù)
2020年3月底，美國“羅斯福”號航母艦長克洛澤擔(dān)心士兵感染新冠病毒，向上級求援。求援信被媒體曝光后，克洛澤旋即被海軍代理部長解除艦長職務(wù)。此事經(jīng)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵，引發(fā)美國民眾對軍方高層不顧士兵安危的不滿與憤怒，繼而導(dǎo)致了一場針對美軍甚至美國政府的輿論危機。美軍迅速打出一套“組合拳”應(yīng)對此事：在國防部網(wǎng)站和海軍官網(wǎng)上刊登了海軍代理部長的辭職新聞，發(fā)布了新任代理部長的公開信，傳遞出“軍方永遠(yuǎn)將士兵的安全置于首位”的信號；第一時間公布克洛澤的復(fù)職消息，安撫公眾情緒；（要求）“羅斯?！碧柡侥甘勘谏缃幻襟w上發(fā)布照片和視頻，顯示該航母部署和訓(xùn)練一切正常，軍心穩(wěn)定。通過嫻熟執(zhí)行一系列傳播策略，美軍較好控制了此次危機事件帶來的更多負(fù)面影響，平息了輿論風(fēng)波，化解了可能引發(fā)的公眾對美軍新的信任危機。
此次危機事件的應(yīng)對就是美軍公共事務(wù)運作的一個典型案例。美軍應(yīng)對輿論危機時，迅速啟動各個層級的公共事務(wù)運作流程，各方力量圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)順暢協(xié)作，共同實現(xiàn)維護(hù)軍紀(jì)、穩(wěn)定民心、塑造形象之目的。無論是危機應(yīng)對還是信息傳播，無論是平時還是戰(zhàn)時，美軍公共事務(wù)就像一雙看不見的手，在后方指揮著一場又一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。研究美軍公共事務(wù)發(fā)展態(tài)勢，對推進(jìn)我軍輿論能力建設(shè)，提升國際話語權(quán)具有借鑒意義和啟示作用。
一、美軍公共事務(wù)職能與作用
美軍公共事務(wù)，特指“美軍通過軍隊組織內(nèi)外部信息傳播達(dá)到爭取輿論支持、振奮軍心士氣、塑造軍隊形象、形成全球威懾等意圖的專項工作”。 美軍非常注重在軍隊內(nèi)部以及在軍隊與外部社會的交往中建立、維護(hù)良好的公共關(guān)系，營造利于開展軍事行動的輿論場。美軍公共事務(wù)由國防部公共事務(wù)部長助理總負(fù)責(zé)，下設(shè)國防部公共事務(wù)辦公室，在業(yè)務(wù)上統(tǒng)管全軍的公共事務(wù)，涵蓋各軍種、集團(tuán)軍、旅、基地、艦隊和院校的公共事務(wù)部門。這些崗位呈等級鏈分布，共同連接成溝通上下、輻射全軍的公共事務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
公共事務(wù)的本質(zhì)，是“為了戰(zhàn)爭宣傳而服務(wù)”，是順利實現(xiàn)作戰(zhàn)目標(biāo)的輿論保障。在聯(lián)合作戰(zhàn)中，公共事務(wù)屬于廣義的傳播過程，主要致力于保障軍事指揮官順利實現(xiàn)作戰(zhàn)目標(biāo)。美軍公共事務(wù)包括向聯(lián)合部隊司令和參謀人員提供指導(dǎo)，就公共事務(wù)開展培訓(xùn)、研究、籌劃、評估及評價，開發(fā)和傳播溝通產(chǎn)品，溝通公眾，并將公共事務(wù)與視覺信息整合到聯(lián)合作戰(zhàn)的籌劃過程中。在國際環(huán)境中，公共事務(wù)更是扮演舉足輕重的角色：在海外駐地，改善與駐在國政府和民眾的公共關(guān)系，維護(hù)美軍正面形象；為軍事行動進(jìn)行輿論宣傳，渲染其正義性，贏得國際社會的輿論支持；在危機發(fā)生時運用多元渠道有效應(yīng)對，消除負(fù)面影響，鞏固民眾信任。
在多年實踐中，美軍已建立了一個龐大、復(fù)雜的公共事務(wù)體系，從關(guān)系維護(hù)、信息發(fā)布、文案策劃和信息傳播等多方面實施有效保障。美軍通過積極、主動的公共事務(wù)傳播，與公眾、專業(yè)人士和機構(gòu)等共享軍隊資源，通過多種傳播渠道和手段，向全世界推出多層次的信息傳播，塑造其認(rèn)為美軍應(yīng)有的所謂良好形象、完成其價值傳遞和意識傳播。
二、美軍公共事務(wù)發(fā)展態(tài)勢
雖然新情況、新問題不斷出現(xiàn)，但美軍公共事務(wù)總能適應(yīng)新形勢、新要求，在目標(biāo)范圍內(nèi)占領(lǐng)輿論制高點，為軍事行動營造出有利的和諧環(huán)境，其終極目的就是實現(xiàn)美軍在全球范圍內(nèi)的影響與威懾，維護(hù)美國霸權(quán)地位。同時，快速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)給傳播領(lǐng)域注入更多活力，帶來了顛覆性革新，傳播渠道、傳播載體不斷更新，為公共事務(wù)的發(fā)展帶來機遇和挑戰(zhàn)。美軍公共事務(wù)的發(fā)展態(tài)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，作戰(zhàn)領(lǐng)域從物理空間延展至賽博空間，公共事務(wù)逐漸成長為多域聯(lián)合戰(zhàn)場的重要新質(zhì)作戰(zhàn)力量。公共事務(wù)的作戰(zhàn)效能得以確定，美軍在最新版《公共事務(wù)條令》中明確將公共事務(wù)納入聯(lián)合作戰(zhàn)體系中，公共事務(wù)作為作戰(zhàn)行動的組成部分，與情報、視覺信息、信息行動以及美國政府部門和機構(gòu)共同協(xié)作，直接參與作戰(zhàn)。在宏觀層面上，公共事務(wù)總體統(tǒng)籌，負(fù)責(zé)籌劃、協(xié)調(diào)、實施美軍公共信息活動、資源以及公眾事務(wù)活動和事件，與其他作戰(zhàn)力量形成合力，營造有利的作戰(zhàn)支撐環(huán)境；在微觀層面上，公共事務(wù)部門為作戰(zhàn)指揮官提供咨詢和指導(dǎo)，培訓(xùn)各級官兵的公眾溝通技能。在多域聯(lián)合作戰(zhàn)概念不斷深化的背景下，公共事務(wù)作為一支重要的作戰(zhàn)力量，在高度融合的前提下，與多元化作戰(zhàn)力量實施協(xié)同與聯(lián)動，勢必實現(xiàn)“倍增”效果，最大限度發(fā)揮公共事務(wù)的功能。
第二，作戰(zhàn)方式從“武器作戰(zhàn)”拓展為“輿論作戰(zhàn)”，公共事務(wù)依托新興傳播技術(shù)打贏“社交媒體戰(zhàn)爭”。美軍特別重視社交媒體等新興傳播手段的開發(fā)和利用，尤其注重發(fā)揮社交媒體在危機公關(guān)中的作用。伴隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷更新，傳媒領(lǐng)域發(fā)生著翻天覆地的變化，自媒體蓬勃發(fā)展，美軍公共事務(wù)的職能之一就是管理軍隊內(nèi)部各個組織和機構(gòu)的社交媒體，并依托社交媒體進(jìn)行戰(zhàn)略傳播。美國防部將非涉密網(wǎng)絡(luò)（包括社交媒體）默認(rèn)設(shè)置為開放訪問，美國民眾可以隨時瀏覽國防部的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，及時了解美軍的相關(guān)信息動態(tài)。此外，遇到輿論危機時，社交媒體亦被證明是有效的應(yīng)對手段，它因傳播速度快、溝通范圍廣、直接接觸受眾三大優(yōu)勢而成為高效的傳播載體。美軍制定了一整套危機事件應(yīng)對流程，詳細(xì)規(guī)范了危機前、危機中和危機后三個時段里的社交媒體策略，如在危機前做好準(zhǔn)備工作，包括在社交媒體平臺上建立部隊官方賬號，培訓(xùn)軍人在危機發(fā)生時通過社交媒體發(fā)聲的能力；在危機中，使用社交媒體更新相關(guān)信息，通過評論等互動信息了解公眾的想法、訴求；在危機后，總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)。通過科學(xué)有效地利用社交媒體，美軍在面對危機事件時能夠變被動為主動，適時引導(dǎo)輿論向著有利于自己的方向發(fā)展，最終化險為夷。
第三，作戰(zhàn)效能由簡約式向精益化發(fā)展，公共事務(wù)依托全流程管理體系加入作戰(zhàn)。公共事務(wù)的工作流程更加清晰，運轉(zhuǎn)模式日趨穩(wěn)定，實施程序更為流暢。在聯(lián)合作戰(zhàn)中，公共事務(wù)的工作流程分為籌劃、實施與評估三個環(huán)節(jié)。在籌劃過程中，公共事務(wù)參與作戰(zhàn)行動的任務(wù)分析、兵棋推演以及方案擬定。公共事務(wù)提供對作戰(zhàn)環(huán)境的分析報告，特別是作戰(zhàn)地域內(nèi)各種媒體的現(xiàn)狀與感知特點，以及作戰(zhàn)地域的社會特點和文化特征。在作戰(zhàn)中，公共事務(wù)首先進(jìn)行編組，根據(jù)不同任務(wù)靈活設(shè)置規(guī)模與編制。具體工作內(nèi)容多達(dá)20項，包括參與作戰(zhàn)行動的分析、籌劃、執(zhí)行及評估，就近期和未來公共事務(wù)優(yōu)先事項提出建議，監(jiān)控和評估輿論、媒體及導(dǎo)向，為聯(lián)合部隊成員提供媒體培訓(xùn)，及時、準(zhǔn)確報道軍事活動的相關(guān)信息等。而對于公共事務(wù)的評估則貫穿于行動全過程，通過各種開源渠道和涉密渠道收集信息，綜合使用包括內(nèi)容分析、編碼解碼等在內(nèi)的各種評估方法。全流程的精益化管理模式，極大提升了公共事務(wù)的協(xié)同作戰(zhàn)效能。
三、美軍公共事務(wù)實踐和經(jīng)驗對我軍的啟示
近年來，美軍公共事務(wù)在實踐中走向成熟，已經(jīng)培養(yǎng)出一個龐大的公關(guān)團(tuán)隊，建立起高效順暢的運作機制。面對日益數(shù)字媒介化的戰(zhàn)爭形態(tài)，美軍仍在持續(xù)調(diào)整、發(fā)展、創(chuàng)新其公共事務(wù)戰(zhàn)略與策略，力爭將公共事務(wù)鍛造為美軍聯(lián)合作戰(zhàn)的一把利劍，與其他軍事要素協(xié)同參與作戰(zhàn)行動，實現(xiàn)聯(lián)合作戰(zhàn)效益的最大化。美軍的聯(lián)合行動一直在繼續(xù)，公共事務(wù)扮演的角色也從“龍?zhí)住敝饾u升級為“配角”，甚至在部分行動中一躍而成為作戰(zhàn)體系的“主角”，引領(lǐng)其他作戰(zhàn)要素實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
借鑒美軍近年來在公共事務(wù)方面的發(fā)展態(tài)勢和經(jīng)驗教訓(xùn)，于我軍有兩個重要意義：第一，有助于推進(jìn)我軍軍事輿論能力建設(shè)。習(xí)近平總書記在作十九大報告時指出，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。面對到本世紀(jì)中葉把人民軍隊全面建成世界一流軍隊的奮斗目標(biāo)，我軍必須齊力推進(jìn)硬實力和軟實力建設(shè)。了解美軍公共事務(wù)的發(fā)展態(tài)勢，增強危機意識，將有助于增強我軍以輿論引導(dǎo)、輿論作戰(zhàn)為核心的軍事輿論能力建設(shè)，推進(jìn)數(shù)字媒介時代的軍事軟實力建設(shè)。第二，有助于應(yīng)對復(fù)雜多變的涉軍輿論場。當(dāng)前，人民軍隊迎來發(fā)展新機遇，同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)，涉軍敏感輿論空前復(fù)雜，國際軍事交流與合作日益常態(tài)化、實戰(zhàn)化，走出國門執(zhí)行海外任務(wù)的次數(shù)和頻率不斷增多。結(jié)合我軍實際，有選擇地借鑒美軍公共事務(wù)的戰(zhàn)略策略，將有助于提升我軍在軍內(nèi)傳播、國內(nèi)傳播、國際傳播三方面的應(yīng)對能力。概而言之，美軍在公共事務(wù)方面的實踐探索，對我軍建設(shè)有中國特色的軍事傳播體系有如下三方面的重要啟示。
第一，進(jìn)一步適應(yīng)全域作戰(zhàn)的發(fā)展趨勢，加速轉(zhuǎn)變作戰(zhàn)理念，圍繞軍事輿論作戰(zhàn)能力建設(shè)整合組織架構(gòu)，將軍事輿論能力從政治工作拓展至聯(lián)合作戰(zhàn)領(lǐng)域，為取得“軍事戰(zhàn)場”和“輿論戰(zhàn)場”的雙贏提供制度保障。不可否認(rèn)，軍事輿論戰(zhàn)場目前尚處于“西強我弱”局面，我軍要充分利用信息技術(shù)賦予的后發(fā)優(yōu)勢，主動應(yīng)變謀變，力爭實現(xiàn)新質(zhì)作戰(zhàn)領(lǐng)域的“彎道超車”。從組織架構(gòu)上看，我軍沒有等同于美軍公共事務(wù)部門的機構(gòu)；從組織功能上看，美軍公共事務(wù)相當(dāng)于我軍的宣傳工作、群眾工作等多種職能的整合。但公共事務(wù)并非單一職能的簡單累加，而更像一個“公關(guān)樞紐”，集傳播、協(xié)調(diào)、輿情、共建等職能于一體，能有效綜合軍地資源、合理運用傳播策略進(jìn)行對內(nèi)、對外宣傳，在順境時錦上添花、為軍隊贏得贊譽，在危機時化解矛盾、為軍隊正名。近年來，我軍參與了海上護(hù)航、協(xié)助撤僑、多國聯(lián)合軍演等海外聯(lián)合軍事行動，隨著我軍在國際舞臺上的出鏡率不斷增加，搭建中外軍事交流的平臺、傳播我軍價值觀和軍事文化就成了刻不容緩的任務(wù)。目前，我軍正在大力建設(shè)聯(lián)合作戰(zhàn)體系，可以借此契機，增設(shè)類似部門，或進(jìn)一步明確相關(guān)職能部門的職責(zé)，以軍事傳播為主體，拓展輿情管控、外宣管理等功能，作為一股作戰(zhàn)力量整合進(jìn)聯(lián)合作戰(zhàn)體系中，與其他部門實時合作，從軍事傳播、公共關(guān)系、外交等角度進(jìn)行分析研判，參與作戰(zhàn)計劃的籌劃、制定和實施。此外，還需要高度重視海外軍事行動中的“公關(guān)”職能。我軍海外軍事行動越來越多，一旦處理不好各國在意識形態(tài)、社會體制、思維方式、文化習(xí)俗等方面的諸多差異，就容易出現(xiàn)誤解甚至外交事件。此時發(fā)揮“公關(guān)本領(lǐng)”就變得十分重要。我軍應(yīng)充分了解目標(biāo)地域的人文歷史背景，以多種渠道和手段處理好與當(dāng)?shù)孛癖?、軍隊的關(guān)系，營造良好溝通環(huán)境，取得預(yù)期的傳播效果。
第二，進(jìn)一步適應(yīng)“萬物皆媒”的媒體融合趨勢，創(chuàng)新利用數(shù)字媒介技術(shù)將科技成果轉(zhuǎn)化為軍事力量，依托全媒體平臺實現(xiàn)公關(guān)效益最大化。美軍歷來是最新科技成果的“試金石”，公共事務(wù)領(lǐng)域也不例外。美軍為公共事務(wù)部門配備了最先進(jìn)的媒體設(shè)備、通訊支援工具和社交媒體分析工具，建立了一個以公共事務(wù)為核心的四通八達(dá)的信息化體系。這些硬實力為公共事務(wù)體系的順利運轉(zhuǎn)提供了強有力的技術(shù)支撐，公共事務(wù)的順利開展又提升了美軍的軍事軟實力，軟硬實力相互促進(jìn)、相互轉(zhuǎn)化，共同為美軍全球戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供了軍事輿論保障。首先，我軍應(yīng)加快、加大對傳播領(lǐng)域的技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用探索，打造最好的媒體基礎(chǔ)設(shè)施，用先進(jìn)媒介技術(shù)成果武裝軍事輿論人才隊伍。其次，在鞏固大眾媒體平臺“輿論生力軍”地位、用好“權(quán)威發(fā)布”“微信公眾號”等官方媒體產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合信息圖、H5、AR、VR、全息影像等新興技術(shù)，創(chuàng)新軍事輿論引導(dǎo)與斗爭的新“戰(zhàn)法”。依托全媒體“組合拳”，在“平時”傳播軍隊價值理念、提振軍心士氣、塑造軍隊形象，促進(jìn)公眾對軍隊的理解和支持；在“戰(zhàn)時”主動發(fā)聲、發(fā)布信息，占領(lǐng)輿論高地，駁斥不當(dāng)言論。最后，還應(yīng)搞好軍事輿論能力建設(shè)的“軍民協(xié)力篇”，積極探索與優(yōu)秀傳媒機構(gòu)的合作機制，吸引業(yè)界最新成果向軍事輿論作戰(zhàn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化，集中社會優(yōu)勢資源，打造平戰(zhàn)一體、軍民相融的軍事輿論能力建設(shè)體系。
第三，進(jìn)一步適應(yīng)傳播無國界的全球化趨勢，鞏固國內(nèi)輿論陣地的優(yōu)勢地位，加速拓展海外傳播渠道，布局海外媒體平臺，推動軍事輿論陣地建設(shè)從“以內(nèi)為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)外兼修”。美軍公共事務(wù)的全球化程度非常高，不僅在美國國內(nèi)面向全球發(fā)聲，還依托全球作戰(zhàn)行動在世界各地開展工作。目前我軍國內(nèi)軍事輿論矩陣初成，在“兩微一端”輿論陣地已培植了一批有影響、善發(fā)聲的新媒體力量，但國際輿論場仍是我軍輿論斗爭的“薄弱地帶”。積極布局海外主要社交媒體，回應(yīng)國際社會關(guān)切，爭奪國際輿論斗爭主動權(quán)，在當(dāng)下顯得尤為重要。首先，探索軍地合作、多邊合作、多國合作的新模式，比如在國內(nèi)主流網(wǎng)站上添加涉軍網(wǎng)站超鏈接，重點借助中央媒體現(xiàn)有賬號平臺在臉譜、推特、優(yōu)兔等主要社交媒體發(fā)聲，借助“支付寶”“抖音”等國際型應(yīng)用開展面向海外市場的軍事文化傳播，這些工作都可以由軍事輿論部門統(tǒng)籌、策劃、運維。其次，以“面向作戰(zhàn)方向，圍繞使命任務(wù)”為原則拓展海外軍事輿論陣地布局。一方面，面向重要戰(zhàn)略方向的社交媒體進(jìn)行優(yōu)化布陣，著力打造該方向重點網(wǎng)站賬號，比如，在臉譜市場占有率高的周邊國家方向，加強對該社交媒體的布陣，確保傳播效果最大化。另一方面，以使命任務(wù)為牽引，圍繞海軍艦隊軍事訪問、亞丁灣護(hù)航、中外聯(lián)合軍演、聯(lián)合國維和行動、“和平方舟”號醫(yī)院船等海外任務(wù)，建立常態(tài)化任務(wù)類賬號，或開展專項式的軍事輿論活動。最后，把握好軍事輿論建設(shè)中“保密與開放”的平衡，既守住軍事秘密的“紅線”，又增加軍事交往的透明度，利用聯(lián)合軍演、國際軍事比賽等對外軍事交流平臺，邀請外軍、外媒走進(jìn)軍營，加深理解互信，以更積極自信的姿態(tài)面向世界。
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Joint Publication 3-61: Public Affairs，2016，p F-1.
（作者單位：國防大學(xué)軍事文化學(xué)院 ）