淺談軍事新媒體如何運用影視內(nèi)容進行軍事宣傳
摘 要：近年來，隨著影視藝術(shù)的蓬勃發(fā)展，相關(guān)資訊用戶群體愈加廣泛，與人們的日常生活聯(lián)系更加緊密。微信公眾號滿足了全媒體時代用戶移動社交的多種新需求，自問世以來迅速普及。巧妙運用影視內(nèi)容進行軍事宣傳，鞏固目標用戶；采用多種呈現(xiàn)形式，加強新鮮感；打造互動人性設置，優(yōu)化用戶體驗。通過這些攻略，靈活機動實現(xiàn)“潤物細無聲”的隱性傳播。
關(guān)鍵詞：影視軍事內(nèi)容；微信公眾平臺；互動宣傳
在通信技術(shù)不斷發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化已經(jīng)成為當下用戶獲取媒介信息的一個顯著特點。微信公眾號在其巨大的社交優(yōu)勢基礎(chǔ)之上滿足了用戶的碎片化閱讀需求，從而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播中占據(jù)了重要地位。在該平臺上，用戶可以根據(jù)個人偏好自行選擇信息和服務，創(chuàng)建自己獨特的信息獲取矩陣，獲取真正“使用與滿足”的體驗，從而較大地提升了用戶使用粘性。在注意力資源愈發(fā)稀缺的情況下，微信公眾號成為不容忽視的傳播重鎮(zhèn)。
近些年來，軍事媒體在微信公眾號平臺的大量入駐，給我國軍事宣傳帶來了新的機遇與活力，但同時也對我們的業(yè)務水平和能力提出了新的更高的要求。相較于紙媒常用的文字與圖片，微信公眾號上的內(nèi)容更多以視頻的形式展現(xiàn)，而作為各類視頻重要素材庫的影視內(nèi)容是我們要重點關(guān)注的領(lǐng)域。
隨著影視行業(yè)的發(fā)展，電影、電視劇和人們的日常生活關(guān)系日益密切，很多以影視內(nèi)容為主打的公眾號發(fā)展勢頭強勁，持續(xù)保持著較高的用戶粘性和推文打開率。如“毒舌電影”（賬號被封17天之后，又注冊為“Sir電影”繼續(xù)運營）“獨立魚電影”“桃桃淘電影”等。相對于以邏輯為核心、以文字為主要載體的文章而言，此類公眾號的內(nèi)容結(jié)合影視劇特質(zhì)在信息傳播方式及其內(nèi)容上進行了徹底的革新，通過對用戶進行精準傳播，建立了獨特的標識和個性，有著很多天然優(yōu)勢：以影像為基石和載體的內(nèi)容傳播信息內(nèi)涵更豐富；更強大的表意功能；更直觀的呈現(xiàn)界面；更貼近追求輕松感的碎片化社交特征屬性。這些都完美地契合了全媒體時代用戶的閱讀需求。
這對于軍事新媒體具有較強的借鑒意義。將PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的力量和平臺特性相結(jié)合，圖文并茂地向公眾號關(guān)注者進行組合式傳播，可以讓用戶在這個過程中得到良好的用戶體驗，有助于更好地發(fā)揮其導讀功能、引導功能、標志功能。從而進一步吸引讀者、引導輿論、展示特色。本文將就內(nèi)容呈現(xiàn)、排版互動、人格化運營三個方面，為軍事媒體公眾號如何巧用影視內(nèi)容進行軍事宣傳提出意見建議。
一、提升內(nèi)容的專業(yè)性與差異性
視覺信息的豐富和人們對于精神需要的追求，使用戶對于影視類公眾號興趣愈加濃烈，涉軍題材的影片也逐漸提升了上座率和知名度?！昂蔑L憑借力，送我上青云”，軍事媒體公眾號平臺應充分利用好這些優(yōu)勢，凸顯自身的平臺特色，提升內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果。
對于軍事媒體公眾號平臺而言，內(nèi)容的把控尤為重要，我們傳播的最終目的并不是調(diào)動用戶情緒以引發(fā)一時轟動，而是為了展示我軍形象、普及軍事文化知識、拉近軍地感情等。因此，我們必須在貼近群眾的同時凸顯自身的專業(yè)性，提升權(quán)威性，提供更多的深度解讀和邏輯建構(gòu)，突出與地方媒體的差異性。具體而言可以分為以下幾點：
首先，要做好深度解讀。這就要求我們具備用戶思維，把內(nèi)容和讀者的關(guān)系視作產(chǎn)品和用戶的連接，分析好用戶的喜好和特性，有的放矢的對內(nèi)容進行精細化運營。梳理軍事題材影視作品的背后邏輯，不斷增擴內(nèi)容。這樣，既追蹤了影片熱點，又擴充了相關(guān)知識，便于用戶更充分地理解影片蘊含的深刻主題。在滿足用戶獵奇心態(tài)的同時，通過剖析其內(nèi)在史實，進一步加強軍事背景知識的普及。以近期上映并獲得不錯反響的影片《決戰(zhàn)中途島》為例，用戶對于故事發(fā)生的戰(zhàn)時背景、戰(zhàn)斗場面背后的兵力支持的詳盡情況和日本偷襲美國珍珠港時，沒有轟炸油庫的原因，以及“空襲東京”計劃中為了幫助美國飛行員回國，共有25萬中國人犧牲等史實具有許多盲點，如果在文中，對這些史料和故事加以介紹和剖析，相信會更好地滿足用戶的閱覽體驗。
其次，注重將推送內(nèi)容與熱點新聞事件相結(jié)合，提高話題熱度與互動性。正確使用熱點新聞可以提高文章的熱度與互動性。對熱點新聞的運用不能只停留于話題表面，而是要深入到內(nèi)容所要表達的主旨中。如我們可以通過從熱點新聞事件所引發(fā)的思考中引出相關(guān)影視劇，在籍影評升華文章主題后，再回到新聞事件上來。樹立獨特的風格，將熱點與內(nèi)容更自然的結(jié)合。
此外，還要注意內(nèi)容的差異性和特色。一部熱門軍事影片上映之際，必然會有大量的媒體進行分析解讀。撞題難以避免，對此，我們可以實現(xiàn)差異化運營，在同題競爭中找出新的角度，發(fā)掘獨家內(nèi)容，提升內(nèi)容的不可替代性。軍事媒體公眾號平臺應結(jié)合優(yōu)勢幫助用戶更好地理解電影，如可以利用自身的渠道和專業(yè)優(yōu)勢對演員角色進行獨家報道、利用專業(yè)背景知識對武器特性進行更詳細的說明，提升用戶的參與感和代入感。
二、建構(gòu)特色排版模式及呈現(xiàn)風格
全媒體時代，“好酒不怕巷子深”已不適用于當前注意力稀缺的媒體環(huán)境。好的內(nèi)容要被推廣傳播，離不開好的呈現(xiàn)方式。一眼看過去清明直觀、沖擊力強的排版會給用戶帶來更為強烈的探究欲和舒適的閱覽感受 。
在影視內(nèi)容類文章中，要注重設計與閱讀體驗，如各元素之間的協(xié)調(diào)呼應，采用短句成段，少用六行以上的文字段落等。除文字內(nèi)容之外，注重用戶的視覺體驗，排版制作中還可配發(fā)音樂、影像以避免文字造成的視覺擁擠，同時通過調(diào)動用戶的情緒，提升傳播效果。尤其要發(fā)揮影像畫面的特色優(yōu)勢，注意捕捉影像的特殊魅力，提煉代表性鏡頭，呈現(xiàn)給用戶。還可以利用影像配合解讀；適應用戶快速閱讀微信公眾號的習慣，把文字圖片交錯排列。將其精彩片段做成截圖或動態(tài)圖放入推文中。讀者只需按順序瀏覽圖片便能了解劇情。抓住文章的重點將抽象化的內(nèi)容通過具象化的形式投射放大，使讀者更好地理解和接受推送者想要表達的觀點內(nèi)容。考慮到插入視頻可能會影響文章頁面的打開速度及存在的流量問題，也可截取代表性的動圖。應突出平臺特色，注意代表性標志符號和版面格式的運用，增加讀者的粘性。
為了提高排版效率和識別度，建議安排固定的推送欄目和內(nèi)容的模版格式，不斷優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和設計，各元素擁有固定統(tǒng)一的板式標準，在排版細節(jié)上提高要求，保持更新迭代。
三、通過評論互動、人格化運營拉近情感距離
而今，用戶活躍度的下降已經(jīng)成為許多微信公眾號面臨的一個難點問題。我們可以通過后臺活動運營和話題運營來提升用戶的參與度，突出用戶個人價值，發(fā)掘用戶生產(chǎn)內(nèi)容，提升其活躍度和互動性。甚至在條件允許的情況下可以考慮借鑒許多社會媒體采取的社群運營的模式，通過線上線下活動的模式積累“鐵桿”用戶。
話題運營即通過設定討論話題，激發(fā)用戶互動熱情，調(diào)動活躍度的同時推出用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這種做法成本較低，選擇一個有爆點的話題即可開展?；顒舆\營的基本模式與話題運營相似，借助大型專題活動來運營用戶是很多專業(yè)媒體類公眾號和網(wǎng)絡新媒體公眾號的常用策略，如《青年電影手冊》雜志的“金掃帚獎”。 一篇公眾號文章可能會因為底部一句評論成為當日熱點，我們常常會看到用戶轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時附言：評論比文章還要精彩。用戶評論和瀏覽評論的過程也是其尋求和強化情感認同的一個過程。及時和高質(zhì)量的回復對于提升公眾號的用戶粘性，以及提高后續(xù)的文章打開率可以起到重要的作用。影視內(nèi)容由于受眾廣、熱度高、角度多，在互動評論方面有著天然的優(yōu)勢。通過互動可以達到激發(fā)用戶思考，帶動用戶情緒的效果。有的用戶可能在瀏覽評論時發(fā)現(xiàn)了自己感興趣的觀點，會反過來重新瀏覽文章內(nèi)容或者進行評論。對于用戶評論的回復會進一步強化其身份認同感，有助于拉近雙方的心理和情感的距離。
威爾伯·施拉姆有言：“傳播是各種各樣的技能中最富有人性的?！?大眾傳播學者卡茨在 1974 年提出了“使用與滿足”理論。卡茨認為，“受眾在信息接收時有特定的‘需求’，例如：認知需求、情感需求、個人綜合需求、社會整合需求、心理需求?！焙瓦\營者自稱“小編”的邏輯相似，人格化運營即是公眾號以一個特定的虛擬人物身份統(tǒng)一面向用戶，人格化運營對于提升用戶粘性，提高用戶親近感有比較顯著的影響，被不少機構(gòu)采用，如“獨立魚電影”的“魚叔”，“毒舌電影”的“毒 Sir”，部分機構(gòu)類公眾號也會使用“XX君”的格式。在推送軍事影視相關(guān)內(nèi)容的過程中，合理運用人格化運營，可以讓用戶產(chǎn)生與摯友暢談之感。從公眾號主體的自我形象設計到日常內(nèi)容推送中的印象管理，再到公眾號粉絲對他們的認可和追捧，“人格化”策略都會產(chǎn)生較大的積極影響。
移動智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進，使得圖片和視頻傳輸速度、質(zhì)量大為提高，資費則不斷下降，從簡單的表情達意，到更加復雜的聲畫結(jié)合，微信公眾號更加多樣化的傳播形式，也為傳播內(nèi)涵更加豐富的信息提供了可能。結(jié)合影視內(nèi)容進行分析的公眾號以沉浸式體驗、故事性信息、縱深敘事和高畫質(zhì)呈現(xiàn)，可帶給用戶更大的滿足感。軍事媒體應充分運用好這一優(yōu)勢，與自身專業(yè)優(yōu)勢相結(jié)合，有針對性地利用新媒體自身的傳播特點，提升傳播效果。
（作者單位：國防大學聯(lián)合勤務學院、空軍預警學院雷達士官學校）