抖音短視頻封面研究
摘 要：本文聚焦抖音短視頻，對抖音短視頻的封面進行詳細(xì)分類，有滿屏式、分割式、動畫式等，并就當(dāng)前封面所存在的問題詳細(xì)分析，目的是為用戶制作抖音短視頻的封面提供參考，從而提高整體的短視頻質(zhì)量，并在一定程度上為短視頻封面研究做一些基礎(chǔ)性鋪墊。
關(guān)鍵詞：抖音；短視頻；封面；封面設(shè)計
抖音短視頻封面是指每一個短視頻在抖音號的圖像化呈現(xiàn)。一般包括圖片、文字等。和圖書的封面功能相似，是圖書封面概念的泛化使用。它作為抖音號的門面，具有一定的代表意義。本文聚焦抖音短視頻，對抖音短視頻的封面進行詳細(xì)分類，有滿屏式、分割式、動畫式等，并就當(dāng)前封面所暴露的問題詳細(xì)分析，目的是為用戶制作抖音短視頻的封面提供參考，從而提高整體的短視頻質(zhì)量，并在一定程度上為短視頻封面研究做一些基礎(chǔ)性鋪墊。
一、抖音短視頻封面的重要性
封面是影響短視頻點擊量的重要因素，它也是各種因素綜合發(fā)力的結(jié)果。抖音短視頻封面和圖書、期刊、雜志的封面一樣，是必不可少的元素。以圖書為例，在以紙質(zhì)媒體為主要傳播媒介的時代，圖書的封面直接影響著圖書能否被購買。圖書上的文字、色彩、布局、裝幀都在封面設(shè)計的考慮范圍。短視頻作為媒介形式之一，封面的設(shè)計具有十分重要的作用。封面能夠體現(xiàn)出該抖音號的風(fēng)格和水平，也是影響流量的至關(guān)重要的因素。它也像一個人的名片，通過封面可以看出該抖音號主體的性格特征與內(nèi)容風(fēng)格，所以一定程度上，參照抖音個人主頁上的短視頻封面就可以對一個人的品位與偏好進行初步評價，由此可見抖音短視頻的封面何其重要。
對短視頻封面來講，經(jīng)歷了從無到有，從自動生成到專業(yè)設(shè)計的過渡。在抖音早期的視頻中，絕大部分的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）作品的封面都是系統(tǒng)隨機生成的，也就是從內(nèi)容中自動抽幀，并沒有專業(yè)的設(shè)計，風(fēng)格也不統(tǒng)一，這是UGC作品的最主要的特點。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，有很多專業(yè)用戶入駐抖音，經(jīng)過專業(yè)人士制作的短視頻有了體系性，封面風(fēng)格統(tǒng)一。這種PGC的短視頻形式也影響了很多普通用戶，當(dāng)普通用戶的粉絲達(dá)到了一定的規(guī)模，有了一定的影響力就會模仿PGC的生產(chǎn)模式，制作專業(yè)的短視頻內(nèi)容，制作風(fēng)格統(tǒng)一的短視頻封面是其專業(yè)化的一個部分。
二、抖音短視頻封面結(jié)構(gòu)與分類
本文將根據(jù)視覺體驗效果將抖音短視頻的封面分成以下幾類：
（一）滿屏式封面
滿屏式封面就是指圖片充滿整個封面，類似圖書版式設(shè)計中圖片的四面出血效果。這類封面主要來自于抖音普通用戶，大多是UGC創(chuàng)作模式下的產(chǎn)物。滿屏式封面很符合用戶上下滑動的閱讀習(xí)慣，但是略顯粗糙。這類封面有時是用戶在視頻中篩選出來的一幀，有時是在后臺默認(rèn)設(shè)置下的第一幀，有時也是用戶在傳播過程中，為了取得良好的傳播效果而專門設(shè)計的一個明確的畫面。這些封面的色彩運用也不盡相同，根據(jù)視頻內(nèi)容與風(fēng)格選定主要色調(diào)，是值得推薦的。
滿屏式封面的構(gòu)成元素也有很多，比如文字、圖片、特效等。比如某名人的抖音號中，有相當(dāng)數(shù)量的作品都運用了搞笑、滑稽的圖片特效。就封面文字來看，不同的文字字體是有不同的性格的，根據(jù)內(nèi)容的不同基調(diào)，可以選擇不同的字體。一些新聞類抖音號的文字運用就比較端莊，比如央視財經(jīng)、新京報等傳統(tǒng)媒體。而一些娛樂類短視頻選擇的文字就比較可愛和滑稽,比如“娛樂現(xiàn)場”抖音號?？傮w上看，根據(jù)不同的媒體特性運用不同的文字是個非常好的現(xiàn)象。但是有些抖音號分不清楚自己的角色定位，場面宏觀、端莊卻用一些惡搞的文字、圖片和特效，搞笑娛樂的內(nèi)容卻使用了十分嚴(yán)肅的字體，這是有些不合時宜的。特效、文字、圖片這些元素在封面組合時都有所涉及，比如“文字＋圖片＋特效” “文字＋動畫” “文字＋圖片”等等。但是這些形式的組合大多用于特別制作的封面，隨機生成的封面無法出現(xiàn)這樣的效果。人民網(wǎng)作為一個權(quán)威官方賬號，其封面就是采用這種貼近生活實際的模式，也取得了很好的傳播效果。滿屏式封面視覺沖擊力強，具有視覺的擴張性，讓人感到畫面以外還有畫面，不自覺產(chǎn)生想象，抓人眼球。在短視頻封面設(shè)計中借鑒圖書、雜志、期刊的顏色與布局是值得提倡的，圖書、雜志封面設(shè)計有一整套的理論和方法，這些方法都是十分有效的，完全可以為短視頻所使用。
除了借鑒實體出版物之外，在各短視頻平臺上都可以相互借鑒。如快手的短視頻封面簡潔、靚麗，標(biāo)題文字大氣、鮮明，很多用戶發(fā)布的短視頻往往設(shè)計標(biāo)題專用的底色條帶，文字與底色對比強烈，很多使用反白字，色彩沖擊力強，可以為抖音提供參考。
（二）分割式封面
目前在抖音短視頻分割式封面中，線條大多將整個封面分成兩段或者三段。我們經(jīng)?？吹降挠袟l理、條塊狀的視覺效果都算得上分割式封面。分割式封面是“PUGC”模式的結(jié)果。
1.兩段式。兩段式的封面即上圖下文、上文下圖或者是圖片和視頻動圖的結(jié)合。文字將整個視頻內(nèi)容加以概括，圖片是視頻的某一個能夠說明主題的畫面。央視財經(jīng)抖音號是兩段式的典型代表。央視財經(jīng)以正紅色當(dāng)做整個視頻主頁的主要色調(diào)，他們的視頻封面顯然是特意設(shè)計的，讓人一眼就能看出視頻內(nèi)容的主題及條理性。紅底白字是傳統(tǒng)媒體慣用的顏色與格式，這種反白字字體和色彩對比鮮明，視覺效果好，但是如果使用量過多，也會令人眼花繚亂，這里面就有一個度的把握問題。這類封面上半部分是視頻內(nèi)容，下半部分是文字說明。需要注意的是，有些短視頻封面標(biāo)題字?jǐn)?shù)太多，不符合短視頻“短平快”的特點，需要提煉，需要精致化。
還有另外的一種兩段式模式，上部是動圖，下部是靜止畫面。比如在某名人抖音號中，當(dāng)其講述“茶，最開始其實是藥”這一知識時，在封面上半部分是其講述的畫面，下半部分即為茶葉的畫面。這樣的形式能夠使受者直觀地感受到茶葉的清新以及在歷史中的作用，更加增強了短視頻的表述作用。
2.三段式。在圖書封面設(shè)計中，最為經(jīng)典的是英國企鵝出版社的三段式設(shè)計。在短視頻封面中，也有這樣的三段式設(shè)計。我們常見的三段式即視頻以16 ：9的占比在屏幕中央出現(xiàn)，整個封面上下分為三段，中間是主圖，在屏幕的上端和下端會出現(xiàn)顏色、背景、字體不一的文字。這些文字有的是視頻內(nèi)容的標(biāo)題，有的是視頻內(nèi)容的解釋。這樣的三段式封面結(jié)構(gòu)非常符合用戶的觀看偏好，某教授抖音號封面就應(yīng)用了這一模式，將古文、歷史與視頻講解相結(jié)合，便于用戶理解與記憶其所講述內(nèi)容。抖音綜藝號也采用這種封面效果。不難看出，這是專業(yè)團隊運營的結(jié)果，屏幕上端是綜藝節(jié)目名稱，下端文字就是對畫面內(nèi)容的解釋，所播放畫面則為綜藝節(jié)目現(xiàn)場，一目了然，清晰易懂。這類視頻封面制作較好的應(yīng)屬新京報抖音號，新京報的專業(yè)程度在短視頻封面制作上就能看得很清楚。新京報的短視頻會在屏幕上方出現(xiàn)報眉和報頭一樣的圖案，主要視頻內(nèi)容敘述也較為清楚。它的制作既有傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性也有新興短視頻的趣味性。新京報短視頻封面的標(biāo)題字體大多是用黑體字，十分顯著、厚重，給人力量感，讓人一目了然。
（三）動畫式封面
動畫式封面是指那些圖片以反復(fù)變化的形式出現(xiàn)，類似于GIF動圖的視覺效果的動態(tài)封面。由于人類視覺對動態(tài)信息比較敏感，這樣的封面可能很容易吸引受眾注意，獲得更多的關(guān)注。比如在B11合唱團抖音號中，恰當(dāng)?shù)厥褂昧诉@一技巧，從而獲得了更多的點贊量。這樣的封面也有一定的趣味性，反復(fù)的動作與形態(tài)可以觸發(fā)受眾的笑點，這也是匯聚流量的一種簡單方法。但是在使用的過程中也不必大篇幅應(yīng)用，如果一屏十幾個封面都是動圖，滿屏的動感會令人眼花繚亂，甚至讓人感到厭惡。所以，動圖的選用要適當(dāng)，數(shù)量不宜太多，根據(jù)內(nèi)容的契合度，選擇少數(shù)重點內(nèi)容安排動圖，動靜結(jié)合才能產(chǎn)生理想的體驗效果。
在以上按照形式劃分的三大類封面中，它們各有其特點?？梢詰?yīng)用于不同抖音號，也可以在同一抖音號內(nèi)不同視頻之間自由切換，靈活運用。不必為了遵循主頁風(fēng)格而墨守成規(guī)，應(yīng)把用戶體驗放在首位，大膽突破，在封面上給人耳目一新的感覺。
三、抖音短視頻封面存在的問題
我們普遍接觸到的抖音短視頻封面大多是視頻內(nèi)容的任意抽幀，和圖書出版物的封面相比，具有一定的隨意性與低質(zhì)的特點，這正是萬物皆媒與互聯(lián)網(wǎng)平民性的體現(xiàn)，卻也在一定程度上暴露出短視頻封面的不專業(yè)性等諸多問題。
（一）風(fēng)格固定，不善突破
研究發(fā)現(xiàn)，抖音很多用戶的視頻風(fēng)格都高度一致。這在一定程度上有利于提升媒體形象，提高整體辨識度，提高抖音號的影響力。但是，這種做法在很多情況下也會給受眾帶來一定的視覺負(fù)擔(dān)與審美疲勞,例如某央媒財經(jīng)的抖音號封面格式高度統(tǒng)一，加上財經(jīng)類的新聞本身就枯燥且內(nèi)容單一，在很大程度上會降低用戶點擊率和停留時長。很多短視頻封面都是單純地采用圖片和文字來簡單組合，其專業(yè)性、藝術(shù)性、合理性都有待提高。當(dāng)然，在保持統(tǒng)一風(fēng)格的情況下突出單一短視頻的內(nèi)容有一定的挑戰(zhàn)性，需要請專業(yè)設(shè)計人員幫忙才能做到?，F(xiàn)在一個圖書封面設(shè)計費用一般3000元至5000元，如果照此價格去設(shè)計抖音封面，很多用戶恐怕吃不消。這也是現(xiàn)實問題。
（二） 文字冗長，不合標(biāo)題規(guī)范
這一問題在某一央媒抖音號中體現(xiàn)得較為明顯。盡管上圖下文的封面模式很工整規(guī)范，但其文字標(biāo)題字?jǐn)?shù)太多，篇幅有些過長，使得版面顯得過于擁擠，受眾在較短的時間內(nèi)很難捕捉到重點、關(guān)鍵信息?？梢悦黠@看出傳統(tǒng)媒體入駐短視頻平臺的不適應(yīng)性。根據(jù)一些封面設(shè)計專家的意見，標(biāo)題提煉時４字至７字為佳,簡單好記、高權(quán)重、易傳播，這樣既符合網(wǎng)絡(luò)消息標(biāo)題短平快的特點，也易于捕捉受眾眼球，便于記憶。據(jù)研究者對2011年到2015年五年來虛構(gòu)暢銷書書名的研究得知，書名字?jǐn)?shù)在 2字至7 字以內(nèi)的虛構(gòu)類暢銷書比例達(dá)到 82.9%，占絕大多數(shù)。[1]營銷大師山姆·洪恩在他的《營銷的語言》一書中歸納出營銷語言的一個重要原則：如果我們廣告的敘述語言超過 7 個字，恐怕別人很難記得。《廣告時代》雜志評選出的 20 世紀(jì)最杰出標(biāo)題，都少于 7 個字[2]。
（三）色彩搭配不當(dāng)，沖擊力小
既然短視頻以圖像和動作傳播為主，其封面就一定要有沖擊力，色彩和構(gòu)圖需要給人耳目一新的感覺。傳統(tǒng)媒體的抖音號短視頻封面模式過于固定，盡管有些獨立抖音號短視頻封面五顏六色，但是其色彩搭配過于混亂，過于俗氣，很難達(dá)到其傳播的預(yù)期目標(biāo)。短視頻封面要注意色彩與作品主題和諧搭配，例如莊嚴(yán)肅穆的主題要恰當(dāng)運用黑色，幽默風(fēng)趣的主題可以運用鮮艷俏皮的色彩。其次，要注意色彩與圖形的和諧統(tǒng)一。最后，還要注意色彩與受眾的統(tǒng)一，不同的年齡段、不同的地域受眾對于顏色的喜好不同，需要根據(jù)不同的受眾正確使用色彩。例如中國人民喜歡紅色，紅色代表吉祥，在制作與中國春節(jié)等節(jié)慶內(nèi)容時要善用紅色；在中東地區(qū)的國家，人們喜歡綠色和藍(lán)色，綠色和藍(lán)色被認(rèn)為是水的象征，所以在相關(guān)內(nèi)容中要善用綠色和藍(lán)色。這就需要根據(jù)受眾對象恰當(dāng)使用顏色。
（四）截取影視作品，存在侵權(quán)問題
在很多娛樂綜藝類的非官方抖音號中，短視頻經(jīng)常會截取某部電影或者電視劇中的片段和截圖，這種現(xiàn)象非常普遍，這背后的侵權(quán)問題也有待考證與研究。比如擁有百萬粉絲量的某影視大咖的抖音號，就會經(jīng)常截取當(dāng)紅影視劇中的圖片。這一做法雖然在短時間內(nèi)會吸引大量粉絲，但從長遠(yuǎn)來看會帶來一定的弊端，比如受眾對所看到的畫面似曾相識，其點擊的幾率也會降低，在一定程度上會影響該抖音號粉絲量的積累。長期地復(fù)制其他影視作品來制作封面不利于樹立良好的文化形象，還可能會引發(fā)法律上的訴訟，是阻礙其運營與發(fā)展的一大絆腳石。
（五）封面文字字號過小
研究發(fā)現(xiàn)，很多短視頻封面中的文字字號過小，手機屏幕本來就小，字號過小嚴(yán)重影響閱讀。在封面的制作中，文字要起到提示重要信息的作用，字號過小不僅起不到提示作用，反而會給受眾的視覺造成疲勞。參考教科書字號標(biāo)準(zhǔn)要求，《中小學(xué)教科書幅面尺寸及版面通用標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定小學(xué)五至六年級、初中和高中各科教科書使用小四號字，小學(xué)一至四年級的字號更大。在抖音的受眾中不乏青少年，使用的字號過小會對青少年的視力造成不良影響。同時，在抖音等短視頻平臺有很多老年人，他們的視力不好，字號太小也會影響他們收看。
（六）畫面紛亂，文字占比大
短視頻封面紛亂主要體現(xiàn)在畫面植入的元素過多和文字過多，在很多封面中可以看到綜合運用了各種特效、顏色、圖片等，這樣的封面不僅沒有獲得很多關(guān)注，而且顯得低質(zhì)庸俗。很多的短視頻封面中為了表達(dá)出視頻的重要信息，會將這些信息統(tǒng)統(tǒng)列到封面上，其實，這樣做不僅起不到提示信息的作用，反而破壞了整個封面的美感。受眾刷短視頻的重要原因是為了通過視頻更加直觀地獲得信息，在封面上的文字只是起到輔助作用，能用視頻表現(xiàn)的盡量不要用文字。
（七）封面文字和信息條疊壓
現(xiàn)在的短視頻平臺為鼓勵用戶制作內(nèi)容，同時也方便他們隨時看到傳播效果，都會在每一個短視頻下部顯示點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等信息條，有些抖音短視頻制作者不注意合理避讓這些信息，造成標(biāo)題、解釋性文字和信息條疊壓，不利于內(nèi)容的傳播，畫面美感也打了折扣。
總之，抖音作為目前我國流量最大的短視頻傳播平臺，研究其短視頻的封面構(gòu)成、存在問題及解決措施具有重要的現(xiàn)實意義。
注 釋：
[1]蘇格蘭,張文紅.虛構(gòu)類暢銷書書名研究—以2011—2015年開卷虛構(gòu)類暢銷書為例[J].科技與出版,2016(11):113-116.
[2]四海. 廣告語，怎樣才算最棒 [J]. 中外企業(yè)文化，2008（10）：56.
參考文獻(xiàn)：
[1]楊強 . 2018 年短視頻行業(yè)研究報告 [EB/OL]．[2018－04－10]．https: / / wenku. baidu. com / view /38a0c5432e60ddccda38376baf1ffc4fff47e203. html.
[2]崔姜薇.圖書封面設(shè)計中文字編輯的作用與作為[J].出版發(fā)行研究,2014(05):95-97.
[3]李田章.基于Mashup模式的OPAC資源整合—以整合豆瓣網(wǎng)圖書封面為例【J】.圖書館論壇，2011（05）.
（作者單位：浙江傳媒學(xué)院）