淺析如何提升涉軍網(wǎng)絡(luò)宣傳活動傳播效果
摘 要：涉軍網(wǎng)絡(luò)宣傳活動是軍隊開展形象傳播的重要形式，有助于講好軍隊建設(shè)的生動故事，展示強軍興軍的嶄新氣象，傳遞當(dāng)代軍人的優(yōu)秀風(fēng)采。對重要涉軍網(wǎng)宣活動進行量化的效果分析，科學(xué)探究進一步優(yōu)化涉軍網(wǎng)宣活動的傳播實踐，更是一個十分重要的課題。
關(guān)鍵詞：涉軍網(wǎng)絡(luò)宣傳活動；傳播效果；網(wǎng)絡(luò)名人進軍營
網(wǎng)絡(luò)名人進軍營活動是近年來軍隊推出的重要網(wǎng)宣品牌，通過組織網(wǎng)絡(luò)正能量骨干、媒體采編人員等深入部隊基層一線，感受軍隊建設(shè)風(fēng)貌，領(lǐng)略革命軍人風(fēng)采，聆聽強軍興軍故事，從而架起了廣大網(wǎng)民了解軍營、走近官兵的橋梁。2015年至2019年，共舉辦了4次不同主題的活動：2015年“我們和英雄在一起”，2017年“我們的長征在路上”，2018年“相約強軍新時代”，2019年“祖國，請放心”。本文通過復(fù)盤分析2019年網(wǎng)絡(luò)名人進軍營活動的宣傳效果，提出優(yōu)化類似涉軍網(wǎng)宣活動傳播實踐的方法和路徑。
一、總體傳播效果
2019年9月1日至10日，中央軍委政治工作部聯(lián)合中央網(wǎng)信辦舉辦“‘祖國，請放心’—網(wǎng)絡(luò)名人進軍營暨網(wǎng)絡(luò)媒體國防行活動”，安排網(wǎng)絡(luò)名人兵分南北兩路分赴“武警憑祥中隊”“海軍大連艦艇學(xué)院”等6家形象鮮明的部隊，用文字和鏡頭講述“沾泥土、帶露珠、冒熱氣”的強軍故事，取得良好的網(wǎng)絡(luò)宣傳效果。
信息產(chǎn)品集中投放，多平臺轉(zhuǎn)發(fā)互動，推動活動形成傳播峰值
活動開始當(dāng)天，啟動消息和宣傳視頻在微博上集中投送，迅速引發(fā)媒體和網(wǎng)民廣泛關(guān)注，中央媒體密集跟進報道，引發(fā)消息井噴式增長，網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)載、留言和評論，直接推動活動輿情達到峰值，出色打開活動開局?；顒咏Y(jié)束當(dāng)天，《武警憑祥中隊：友誼關(guān)下守門人》《張張是大片！這場雨中練兵太酷了》等聯(lián)合傳播，展現(xiàn)了“武警憑祥中隊”“南京路上好八連”風(fēng)采，使活動傳播達到次峰值。
跨平臺傳播過程中，中央媒體在微博、微信、客戶端等平臺上均主導(dǎo)著活動的整體影響，迅速引發(fā)地方媒體和網(wǎng)民關(guān)注，使活動議題迅速向其他平臺轉(zhuǎn)移滲透。網(wǎng)站上，“人民網(wǎng)” “解放軍報”成為轉(zhuǎn)引率最高的信源；微信上，“軍報記者”“長安劍”表現(xiàn)亮眼；微博上，“@人民日報”“@軍報記者”發(fā)布的相關(guān)信息獲得廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，前者主持的“#祖國請放心#”話題，閱讀量達到7.6億，單條微博獲得1157次轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、5528個點贊，經(jīng)過三個轉(zhuǎn)發(fā)層級覆蓋用戶達到1224.4萬。
兵分雙路議題互補，匯聚各點位自主優(yōu)勢，助推形成持續(xù)傳播影響
活動兵分南北兩線，南線奔赴 “南京路上好八連”“武警憑祥中隊”“聯(lián)保部隊某輸油管線團”，北線前往“紅色前哨雷達站”“雷鋒班”“海軍大連艦艇學(xué)院”，雙路推進提升了活動傳播話題多元性和豐富性。同時，各點位也主動挖掘自身內(nèi)涵、講述各自的精彩故事，使整個活動整體傳播此起彼伏，形成持續(xù)影響。
分組傳播表現(xiàn)上，南北兩線不同議題交錯疊加，形成良好補充宣傳。總得來看，“南線”表現(xiàn)略優(yōu)于“北線”?！氨本€”三個點位共發(fā)文2031條，共有302個媒體賬號參與發(fā)布，總曝光量為406萬＋；“南線”三個點位發(fā)文量則達到了4550條，共有458個媒體賬號參與傳播，總曝光量達551萬＋。
分點位傳播表現(xiàn)上，不同點位間差異明顯、影響不均，呈現(xiàn)出“頭部點位”難分伯仲、“頭尾點位”差異明顯的特點。排名前三的“憑祥中隊”“南京路上好八連”“海軍大連艦艇學(xué)院”差距甚微，但表現(xiàn)最好的“憑祥中隊”傳播量是排序最后的傳播量的10倍，前者傳播表現(xiàn)覆蓋203個新媒體賬號，總曝光量達273萬+，特別是軍報記者刊發(fā)的《守衛(wèi)“祖國南大門”68年，今天要為他們點贊！》，細節(jié)豐富、情節(jié)感人，取得較好效果。
此外，各點位主動開展個性宣傳，自身宣傳周期遠長于點位活動持續(xù)時間，使得不同點位間新聞宣傳時間上交叉疊加，有力維持了活動整體宣傳的連續(xù)性和高熱值。各點位話題傳播周期均超過10天， “紅色前哨雷達站”“海軍大連艦艇學(xué)院”“南京路上好八連”三個點位宣傳起步最早，傳播周期跨度達到17天。
意見領(lǐng)袖積極嵌入，個性表達發(fā)揮引導(dǎo)功效，有力擴展活動覆蓋面
活動推進過程中，參與的數(shù)十位網(wǎng)絡(luò)名人，動態(tài)及時發(fā)布體驗式報道、感悟式報道，介紹自己在英雄部隊的所見所聞和對軍人群體的重新認知以及擁護英雄的真誠情感，以最真實的視角讓網(wǎng)友看到人民軍隊的優(yōu)良傳統(tǒng)和精神傳承，基于固定的粉絲群和影響力，引發(fā)廣泛轉(zhuǎn)發(fā)評論，使得活動走向更多人群。
“@DS北風(fēng)”“@懸壺問茶”等網(wǎng)絡(luò)大V發(fā)布多條信息，引發(fā)廣泛關(guān)注。其中，著名作家“@劉仰”發(fā)文41篇，發(fā)文量最高，總曝光量達16萬＋ ；知名軍事博主洪健“@DS北風(fēng)”發(fā)文30篇，共收獲1278條評論，466次轉(zhuǎn)發(fā)，總曝光量達44萬+，特別是所發(fā)布的“今天我走進了海軍大連艦艇學(xué)院參觀交流，讓我們通過大連艦艇學(xué)院慶祝海軍成立70周年閱兵短片，一起祝愿海軍學(xué)員們揚帆新航程吧！”獲得1449條評論，688個點贊，成為活動轉(zhuǎn)發(fā)量最多的個人微博。
在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖個性化信息引導(dǎo)下，參與活動傳播的微博賬號達到3545個，“@中華鋤奸隊隊長2”“@越詩杰”等普通網(wǎng)民賬號發(fā)布的相關(guān)信息，也均獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)。不過也要看到，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖互動不足，且不少參與人員發(fā)布信息數(shù)量有限，使整體傳播效果打了折扣。
二、啟示建議
總體來看，本次涉軍網(wǎng)絡(luò)宣傳活動取得了良好的傳播效果，但也暴露出宣傳策劃、議題設(shè)置等方面的一些不足，從傳播功能主義視角下，為更好做好類似軍事網(wǎng)絡(luò)宣傳活動提出以下建議。
加強宣傳策劃，延伸傳播周期，擴大整體聲勢
具有時間持續(xù)性的類似網(wǎng)宣活動宣傳，周密的宣傳策劃對良好的宣傳效果非常重要。本次活動的宣傳存在前期信息鋪墊不足、后期聲勢強化不夠的問題?；顒娱_始前，鮮有活動前期宣傳造勢信息，少有的相關(guān)微博僅在正文中添加主題詞，缺乏對活動情況介紹與預(yù)熱。而活動展開后，整個活動傳播表現(xiàn)缺乏節(jié)奏感，優(yōu)質(zhì)宣傳產(chǎn)品集中在活動結(jié)束后刊出，一定程度上減弱了傳播效果。
對于類似涉軍網(wǎng)宣活動，建議要加大傳播策劃，通盤考慮類似重大主題宣傳的“全過程傳播”，即“前”要積極預(yù)熱造勢，提高民眾知曉度；“后”需總結(jié)延伸增效，擴大品牌影響力；“中”應(yīng)注意把握節(jié)奏，有序進行宣傳作品投放，維持活動熱度。
注重多方聯(lián)動，強化二次傳播，延伸輿論影響
社交媒體時代，良好的傳播表現(xiàn)需要多主體聯(lián)動，也依賴傳播主體積極互動增強二次傳播率，進而提升整體傳播表現(xiàn)。此次活動宣傳中，存在傳播力量動用不足、與受眾互動度不高、意見領(lǐng)袖聯(lián)動不強等問題，傳播曝光量依賴“@人民日報”“@共青團中央”“@軍報記者”等中央媒體賬號，對地方媒體和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等力量使用有限，特別是微信上少有微信大號參與。此外，盡管起始宣傳引發(fā)網(wǎng)民積極參與轉(zhuǎn)發(fā)，但傳播主體和網(wǎng)民互動力度有限，也導(dǎo)致網(wǎng)民參與熱情下降，拉低了影響力的進一步提升。
對于類似涉軍網(wǎng)宣活動，建議可在微博、微信、抖音等注冊官方賬號，打造特定網(wǎng)宣活動賬號矩陣，強化互動交流，持續(xù)積累品牌效應(yīng)，方便網(wǎng)民了解活動內(nèi)容；同時，注重將過往相關(guān)活動“網(wǎng)絡(luò)大V”納入活動宣傳，也積極引導(dǎo)多種社交媒體平臺意見領(lǐng)袖積極加入；通過強化二次傳播效應(yīng)，擴大整體的傳播影響力。
優(yōu)化議題設(shè)置，豐富信息呈現(xiàn)，提升內(nèi)容吸引力
注意力稀缺的時代，網(wǎng)宣活動必須加強對議題展開精巧設(shè)計，通過持續(xù)推出多個熱點爆點，最大限度提升整體傳播影響。從監(jiān)測數(shù)據(jù)上看，本次活動曝光量最高的信息產(chǎn)品來自“@人民日報”發(fā)布的活動宣傳片，整個活動行程熱點信息稀缺。特別是，雖然活動正值網(wǎng)絡(luò)“撐港警”時期，適逢慶祝新中國成立70周年主題宣傳深入推進的關(guān)鍵時刻，但活動并未借勢搭載相關(guān)議題，策劃推出創(chuàng)新性“捆綁宣傳”，也一定程度上降低了整體知名度。
對于類似涉軍網(wǎng)宣活動，建議要進一步加強持續(xù)性熱點話題的設(shè)計，特別要對“左右熱點”保持高度敏感，統(tǒng)籌考慮周邊熱點議題，積極“蹭熱點”，借勢推出創(chuàng)新傳播，提升活動的持續(xù)吸引力。
豐富傳播主體，拓展傳播力量，增強宣傳效果
涉及多主體參與的類似重要網(wǎng)宣活動，需要各傳播主體發(fā)揮主觀能動性，通過補充宣傳形成整體傳播合力。從各點位表現(xiàn)上來看，“頭部點位”之所以有較好的傳播表現(xiàn)，主要在于其在宣傳上不單純依賴中央及地方媒體以及網(wǎng)絡(luò)名人等“外部傳播力量”，而更善于挖掘自身故事，精心推出優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品，主動開展宣介。
對于類似涉軍網(wǎng)宣活動，建議組織部門介入指導(dǎo)幫帶選定點位做好宣傳工作，通過撬動點位本身的宣傳力量，學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)點位傳播經(jīng)驗，讓點位自主性宣傳與活動整體性宣傳形成力量互補，增強整體傳播表現(xiàn)力。
（作者系國防大學(xué)政治學(xué)院軍事信息與網(wǎng)絡(luò)輿論系講師）
責(zé)任編輯：楊慶民