融媒體社會化生產
摘 要：面對突發(fā)的新冠肺炎疫情，媒體如何將資源優(yōu)勢轉化為輿論優(yōu)勢？本文通過對人民網抗疫專題《人民戰(zhàn)“疫”》的分析指出：“跨平臺、跨圈層、貫層級”多方聯(lián)合的融媒體社會化生產，由于其廣泛的參與度與受眾的能動性，受眾在信息生產的同時也消費了信息；主流媒體在發(fā)動并整合信息生產的同時，也潤物細無聲地引導了輿論。
關鍵詞：主流媒體；融媒體；社會化生產
習近平總書記2月23日在統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發(fā)展工作部署會議上強調，要適應公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網上傳播能力。作為中央主流媒體，在應對重大突發(fā)公共危機事件時，要找到自身的核心競爭力，切實提升傳播力、引導力、影響力、公信力。
自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，因其自身的突發(fā)性、破壞性、不確定性和持續(xù)影響性且關乎每一個人，各媒體都第一時間投入抗擊疫情報道，力求即時滿足受眾的信息需求。
面對新冠肺炎疫情這樣的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，主流媒體更應及時而精準地把握其公信力優(yōu)勢和權威資源，發(fā)揮主流媒體的責任與擔當。作為中央主流媒體，人民網、人民視頻在此次抗疫報道中發(fā)揮了中央廚房融媒體大平臺優(yōu)勢，快速反應及時聯(lián)動，推出《人民戰(zhàn)“疫”》直播專題，通過新聞生產大平臺，打通抗疫報道“橫縱貫線”，發(fā)動社會化生產，將優(yōu)質內容第一時間上浮，并通過多介質多渠道分發(fā)，促進了抗疫信息的高效傳播。
一、“介質融”+“渠道融”的融媒體報道
媒介融合背景下，融媒體報道已成為主流媒體報道的常態(tài)，同時隨著移動新媒體和5G技術的不斷發(fā)展與成熟，融媒體報道更具技術支持和傳播優(yōu)勢。在當前的新聞生產中，融媒體報道主要體現(xiàn)在兩個方面的融合：“介質融”和“渠道融”。“介質融”即打破各媒體介質之間的隔離，進行多元組合，呈現(xiàn)不同形態(tài)的新聞內容，實現(xiàn)多介質運作；“渠道融”即改變單個媒體渠道的分發(fā)方式，將同一內容按照適合不同渠道的方式進行多頻率、復次化和全方位的分發(fā)。
在此次抗疫報道中，人民網、人民視頻以《人民戰(zhàn)“疫”》為主題，融合多種介質和渠道進行融媒體報道。首先，人民網、人民視頻融合圖片、文字、短視頻、直播、H5等多種介質進行多元組合，極大地發(fā)揮了不同介質的特點和優(yōu)勢，同時通過微博、微信、客戶端等多種渠道實現(xiàn)內容的全覆蓋分發(fā)。
借助移動直播發(fā)揮“移動電視”功能。依托移動新媒體的移動新聞直播節(jié)目發(fā)揮了類似“移動電視”的功能，既可以保持電視直播的新聞性與實時性，又能夠突破電視直播的空間限制，實現(xiàn)直播的移動化和互動化。人民網、人民視頻于1月24日（除夕）16時上線的全國第一檔以新冠肺炎疫情報道為主題的網絡直播節(jié)目《武漢時間》（后更名《人民戰(zhàn)“疫”》）就較好地實現(xiàn)了“移動電視”功能，做到了內容的“集中性”和形式的“移動性”。《人民戰(zhàn)“疫”》節(jié)目在每日一小時的直播時間內集中穿插疫情速遞、直播連線、權威發(fā)布、辟謠防護等內容，縮減了人們收看直播的時間成本，又切實提供了受眾真切關心的信息與內容。而形式的“移動性”體現(xiàn)在該節(jié)目依托移動媒體—人民視頻客戶端，便于人們隨時收看和獲取信息。
借助短視頻實現(xiàn)不同場景的內容分發(fā)。短視頻一方面滿足了不擅長文字閱讀的受眾的信息需求，另一方面，更適合當前移動化和碎片化的多樣化場景，可觸達多圈層人群。人民網、人民視頻將直播內容進行切片化剪輯和編排，并在微博、微信、抖音等平臺進行復次發(fā)布，方便不同受眾快速發(fā)現(xiàn)和觀看錯過的直播內容，同時增加短視頻采集與拍攝的比重，結合圖片與文字直觀呈現(xiàn)一線疫情情況。
借助文字進行即時有效的信息傳達。文字是受眾基礎的閱讀載體，同時以文字呈現(xiàn)的新聞報道給予了受眾更大的閱讀選擇性，受眾既可以通過跳讀、略讀來快速獲取信息，也可以通過精細化閱讀來深入了解內容。人民網、人民視頻一方面會在微博、微信等平臺發(fā)布文字報道，并發(fā)起#人民戰(zhàn)“疫”#微博話題進行話題互動；另一方面其將文字與直播相結合，后臺“管理員”以簡訊的方式在客戶端直播頁面下方的“直播間”同步進行即時的新聞報道，給受眾在觀看視頻之外獲取文字新聞的途徑。
借助圖片與H5直觀呈現(xiàn)引發(fā)互動。富有視覺呈現(xiàn)效果的圖片與H5能以最簡潔的方式達到良好的傳播效果，人民網、人民視頻以“人民戰(zhàn)‘疫’”為主題制作多張海報呈現(xiàn)最新信息或引發(fā)情感共鳴，同時人民網聯(lián)合“波克城市”共同推出的“人民戰(zhàn)‘疫’總動員”科普知識答題小游戲，以生動的H5界面、有趣的答題互動和極具吸引力的答題獎勵進行防疫知識的有效科普，已有超百萬用戶參與到該游戲之中。
二、橫向聯(lián)動和縱向貫通的大平臺構建
中央主流媒體因其地位和資源優(yōu)勢可承載大平臺功能，特別是在面對突發(fā)的重大公共危機事件，既可以橫向聯(lián)動多家媒體平臺，利于信息的快速集納，又可以縱向溝通省市縣多級融媒體中心，利于信息的“上情下達、下情上傳”，從而構成一條信息可自由流動、高效傳遞的雙向“橫縱貫線”。
橫向聯(lián)動。人民網、人民視頻一方面聯(lián)動央視頻、新京報、騰訊新聞、今日頭條等媒體機構和商業(yè)平臺進行信息聯(lián)動，共享媒體資源，比如人民視頻與騰訊新聞聯(lián)合推出的《戰(zhàn)“疫”家書》為奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)務人員帶去問候，傳遞溫暖。
縱向貫通。另一方面，人民網、人民視頻破層級地溝通省市縣多級融媒體中心，及時發(fā)揮了主流媒體平臺共建共享的作用，真正實現(xiàn)了從頂層到末梢的全方位、縱深化架構與報道。比如《人民戰(zhàn)“疫”》直播節(jié)目融合了全國多家媒體平臺進行報道，匯聚多方力量。截至2月24日，全國有75家媒體、區(qū)縣級融媒體中心記者參與出鏡連線，172家媒體供稿，251家平臺參與直播。自中央提出“一省包一市”舉措之后，《人民戰(zhàn)“疫”》直播節(jié)目每日會選取一省到三省進行集中報道，聚焦一線支援情況。視頻內容也多由當?shù)厥∈械牡胤矫襟w拍攝和編輯，這樣一方面集合了地方媒體資源，另一方面讓傳播觸點深入各個角落，使得疫情信息能以最快的速度實現(xiàn)上傳下達。
三、PUGC 兼容并包的社會化生產
移動互聯(lián)網的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的“自上而下”的傳播途徑和傳受方式，新聞生產的“低門檻化”讓每一個受眾都可以成為新聞傳播的主體，受眾擁有新聞傳播過程中更多的自主權和話語權，他們可以通過移動化設備將身邊的事件以文字、視頻、圖片等多種形式上傳至網絡，成為信息的提供者和生產者。而在重大的公共危機事件中，這種由受眾廣泛參與的社會化新聞生產更加凸顯。
重大公共衛(wèi)生事件具有高卷入度的特征，受眾從而成為信息消費的“高卷入度”人群?！案呔砣攵取北憩F(xiàn)在：首先，“卷入”的人數(shù)多范圍廣。新冠肺炎疫情是一種傳染病，人人有感染可能，這個疾病本身就決定了關注新冠肺炎疫情信息人群的數(shù)量大范圍廣；其次，人們“卷入”的意愿高。新冠肺炎疫情是一種新型傳染病，科學家與公眾對于這種病毒的認知有限，信息本身具有很強的不確定性與不斷變化性，受眾需要通過新聞了解最新情況，并做出相應的調整來適應外部環(huán)境，而病毒的易傳染性更加劇了公眾對疫情信息的關注。同時疫情的擴散使得信息卷入的范圍也不再只限于湖北武漢，疫情與每個人都息息相關，全國范圍內的公眾都開始廣泛關注疫情的發(fā)展情況。第三，“高卷入度”提高了公眾參與度。這種高度的信息卷入度在一定程度上也提高了公眾的信息參與度，主要表現(xiàn)在公眾生產信息的欲望更強烈、生成數(shù)量和頻率也更高?；诖耍诖舜涡鹿诜窝滓咔榉揽貓蟮乐?，人民網為用戶提供方便上傳易于分享的生產平臺，發(fā)動公眾貢獻內容，分享信息，媒體機構整合用戶生成的UGC內容，實現(xiàn)了PUGC的社會化新聞生產。
在此次疫情報道中，人民視頻在直播專題發(fā)起“人民戰(zhàn)‘疫’”短視頻征集，用戶在打開人民視頻客戶端時即可在“開屏頁面”看到短視頻征集的信息，點擊進入方便上傳和分享；同時，人民視頻在抖音同步開通短視頻征集渠道，用戶在抖音也可實現(xiàn)視頻的上傳。這種用戶生產平臺的高度上浮性使得“人民拍客”廣泛參與和分享，人民視頻共征集正能量短視頻4000多條。除了短視頻征集，人民網聯(lián)合今日頭條發(fā)起#人民戰(zhàn)“疫”智作主力#主題征集，通過豐厚的獎勵吸引用戶廣泛參與，助力優(yōu)質內容創(chuàng)作。
UGC提供內容，PGC提供平臺的PUGC社會化新聞生產方式一方面有利于主流媒體信息的傳遞，因為用戶在進行新聞生產的過程中會更加關注媒體發(fā)布的疫情信息；另一方面可以提高受眾粘性，媒體通過提供平臺可以獲取受眾對媒體的信賴，從而培養(yǎng)受眾對媒體的使用習慣；另外，媒體在引導受眾進行內容生產時也是進行輿論引導的最佳途徑，可謂一舉多得。
在新冠肺炎疫情防控這樣的重大災難報道中，中央主流媒體“跨平臺、跨圈層、貫層級”多方聯(lián)合的融媒體社會化生產，由于其廣泛的參與度與受眾的能動性，可以說，受眾在信息生產的同時也消費了信息；主流媒體在發(fā)動并整合信息生產的同時，也潤物細無聲地引導了輿論。
（作者單位：中國人民大學新聞學院）