淺談“四全”媒體概念下的軍事新聞傳播策略
摘 要：本文結(jié)合“四全媒體”概念，從近年媒體融合的成功案例出發(fā)，思考軍事新聞在時(shí)空、形式、組織、效果四個(gè)方面的變化，探索提出軍事新聞傳播需要即時(shí)跟蹤新聞事件全過程、豐富內(nèi)容傳播形式、構(gòu)建內(nèi)外高效協(xié)作系統(tǒng)、建立與用戶長(zhǎng)期有效關(guān)系的建議，以期為軍事新聞傳播提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：“四全媒體”；軍事新聞；傳播策略
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展帶來信息生產(chǎn)方式和傳播方式的革命性變化，也顛覆了原有的輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式。面對(duì)新挑戰(zhàn)，如何把握全媒體時(shí)代新的信息傳播規(guī)律，順勢(shì)而為、堅(jiān)定不移推動(dòng)媒體深度融合成為軍事新聞傳播面臨的重大課題。本文結(jié)合“四全媒體”概念，從近年媒體融合的成功案例出發(fā)，思考軍事新聞在時(shí)空、形式、組織、效果四個(gè)方面的變化，探索提出軍事新聞傳播需要即時(shí)跟蹤新聞事件全過程、豐富內(nèi)容傳播形式、構(gòu)建內(nèi)外高效協(xié)作系統(tǒng)、建立與用戶長(zhǎng)期有效關(guān)系的建議，以期為軍事新聞傳播提供借鑒參考。
一、全鏈條式報(bào)道：實(shí)現(xiàn)時(shí)空融合，即時(shí)跟蹤事件全過程
全程媒體強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)道的時(shí)間性與過程性，指的是媒體對(duì)一個(gè)新聞事件進(jìn)行同步跟蹤、直播式記錄、即時(shí)傳播，全方位、立體化地展現(xiàn)新聞事件的全過程。過去新聞報(bào)道通常在事件發(fā)生后才進(jìn)行呈現(xiàn)性與總結(jié)性報(bào)道，如今作為新聞供給方，我們需要具備“前置意識(shí)”，在事件發(fā)生時(shí)即刻介入報(bào)道，持續(xù)跟蹤事件的發(fā)展，甚至主動(dòng)設(shè)置議題，積極主動(dòng)將事件全貌呈現(xiàn)給用戶，滿足用戶的信息需求。
這就要求我們要借助信息技術(shù)，徹底打破時(shí)空格局，實(shí)現(xiàn)全過程跟蹤、全方位出擊、全時(shí)段播報(bào)。一是優(yōu)化信息生產(chǎn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)直播式的信息采寫、編審和分發(fā)。如今新聞時(shí)效性由“及時(shí)”轉(zhuǎn)化為“即時(shí)”，需要人員在進(jìn)行報(bào)道時(shí)即采即傳、即審即發(fā)，更需要平臺(tái)融通共享、整體聯(lián)動(dòng)。解放軍新聞傳播中心（以下簡(jiǎn)稱“新聞傳播中心”）成立后，涵蓋了報(bào)紙、通訊社、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、出版社等媒體平臺(tái)，構(gòu)建了跨媒介、跨形態(tài)的軍事新聞傳播體系，為新聞的即時(shí)采寫分發(fā)奠定基礎(chǔ)。同年國(guó)慶期間，新聞傳播中心主動(dòng)策劃“我和我的祖國(guó)”專題報(bào)道，抓住關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，做到全流程把控、多平臺(tái)分發(fā)，閱讀量突破5.3億，就是最好例證。二是增強(qiáng)對(duì)事件發(fā)展過程議題的敏感性，積極引領(lǐng)，搶占話語(yǔ)權(quán)。在對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)強(qiáng)化問題意識(shí)與議題意識(shí)，敏銳捕捉用戶的需求，及時(shí)引導(dǎo)受眾，營(yíng)造健康向上的輿論環(huán)境。三是緊跟事件輿論走向，全程提供有效信息。隨著自媒體的平民化，軍事輿論的發(fā)展朝向多變，這需要媒體增強(qiáng)對(duì)輿情走向的監(jiān)測(cè)，根據(jù)輿情的關(guān)鍵點(diǎn)，提供有效精準(zhǔn)的信息，增強(qiáng)軍事新聞中主流思想輿論的傳播力。四是軍事報(bào)道內(nèi)容要上接天線、下接地氣。2019年八一建軍節(jié)，人民視頻《老兵，請(qǐng)登艦》聚焦老兵吳祿忠在退役63年后，重返青島海軍基地、登上現(xiàn)代化軍艦的故事，既有溫度又有深度，閱讀量超過2000萬，引導(dǎo)大眾樹立對(duì)老兵的新認(rèn)識(shí)與尊崇感。
二、全息內(nèi)容展示：聚集技術(shù)資源，豐富內(nèi)容傳播形式
全息媒體是指充分運(yùn)用新技術(shù)成果，在內(nèi)容展示上不再局限于圖文形式，而是采用直播、短視頻、游戲、Ｈ５、ＡＲ技術(shù)、ＶＲ技術(shù)、5Ｇ傳輸、無人機(jī)拍攝、全景拍攝、3D展現(xiàn)等手段，多元化、立體化地呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，提高內(nèi)容傳播的效用與改善用戶的接收體驗(yàn)。
由此可見，軍事新聞報(bào)道也需因勢(shì)而動(dòng)、聚勢(shì)共進(jìn)，充分運(yùn)用信息化的技術(shù)成果，不斷突破平臺(tái)邊界，實(shí)現(xiàn)媒體全面轉(zhuǎn)型與融合。一是整合媒介資源，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)共通共融。在媒體融合趨勢(shì)的推動(dòng)下，部分軍事媒體由一張報(bào)紙發(fā)展為一張報(bào)紙加網(wǎng)站、客戶端、微博微信等，但板塊間割裂嚴(yán)重、內(nèi)容缺乏整合、信息無法共通，因此對(duì)內(nèi)要打通“報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏”等媒介資源，對(duì)外要加強(qiáng)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)合作，打造多渠道傳播、多平臺(tái)呈現(xiàn)的融合報(bào)道態(tài)勢(shì)。二是精準(zhǔn)運(yùn)用場(chǎng)景，豐富用戶的體驗(yàn)感。技術(shù)的進(jìn)步促成了立體式、環(huán)繞式、還原式傳播的可能，通過充分調(diào)動(dòng)場(chǎng)景元素，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶之間的互動(dòng)。2017年八一建軍節(jié)，人民日?qǐng)?bào)客戶端推出的《快看吶！這是我的軍裝照》總瀏覽量超過10億人次，讀者通過上傳自拍照實(shí)現(xiàn)“換臉”。該新聞在精準(zhǔn)內(nèi)容和先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合點(diǎn)上打造出好產(chǎn)品，滿足用戶好奇的心理，豐富用戶的體驗(yàn)。三是融合新技術(shù)呈現(xiàn)內(nèi)容，提高傳播效果。首先是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，挖掘數(shù)據(jù)背后的知識(shí)、故事，再以數(shù)據(jù)新聞的形式呈現(xiàn)內(nèi)容。其次是運(yùn)用新科技，拓展信息可視化。如新華社推出大型融媒3D專題《壯闊東方潮 奮進(jìn)新時(shí)代》網(wǎng)頁(yè)，畫面元素貼近年輕一輩，同時(shí)聚集了3D動(dòng)圖、手繪插畫、動(dòng)畫、視頻等多種表現(xiàn)形式，清晰、直觀地表達(dá)主題、呈現(xiàn)內(nèi)容，用戶使用鼠標(biāo)控制畫面滑動(dòng)，增強(qiáng)受眾的代入感與真實(shí)感，仿佛置身其中。
三、全員調(diào)動(dòng)融合：發(fā)揮人的作用，構(gòu)建內(nèi)外高效協(xié)作系統(tǒng)
全員媒體是在“全民皆媒”的時(shí)代，由于新媒體的賦權(quán)，新聞生產(chǎn)與傳播不再局限于專業(yè)的新聞工作者，社會(huì)全員的積極性和創(chuàng)造力被無限調(diào)動(dòng)，人人都可以生產(chǎn)和傳播新聞。
這充分說明，媒體的融合發(fā)展，關(guān)鍵在人。軍事新聞需要充分發(fā)揮人的積極作用，形成內(nèi)外協(xié)調(diào)、合力發(fā)展的傳播格局。一是對(duì)內(nèi)建立完善的內(nèi)部人才管理、培養(yǎng)、使用機(jī)制。要挖掘內(nèi)部人力資源，培養(yǎng)全媒體人才，增強(qiáng)專業(yè)記者文字、圖片、視頻、音頻采集與制作的能力，提高專業(yè)記者的新媒體技能。如2019年7月中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心正式推出的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，由央視新聞主持人對(duì)新聞事件進(jìn)行簡(jiǎn)短、有趣的評(píng)價(jià)，巧妙地傳播了主流價(jià)值觀，該節(jié)目頻頻沖上微博熱搜，受到一致好評(píng)。二是重新進(jìn)行角色定位，細(xì)化內(nèi)部組織架構(gòu)。軍事新聞媒體要對(duì)自身進(jìn)行重新定位，專業(yè)媒體的作用更多是體現(xiàn)在內(nèi)容議題引領(lǐng)與內(nèi)容把握上，軍事內(nèi)容與價(jià)值導(dǎo)向必須經(jīng)過嚴(yán)格審核，但軍事新聞的制作可引入團(tuán)隊(duì)制和項(xiàng)目制，由外部專業(yè)人員來完成軍事新聞的加工。同時(shí)內(nèi)部組織架構(gòu)需改變過去固化的形態(tài)，激發(fā)組織活力。如解放日?qǐng)?bào)社于2016年成立數(shù)據(jù)與新聞中心、視覺中心，使采編與技術(shù)既分工明確又協(xié)調(diào)配合，同時(shí)，進(jìn)一步深化頻道制改革，將資源與權(quán)限下沉至一線欄目，引入市場(chǎng)化激勵(lì)機(jī)制，通過激發(fā)組織的活力調(diào)動(dòng)人的主動(dòng)性。三是引進(jìn)專業(yè)領(lǐng)域人才和匯集普通大眾的智慧，助力軍事新聞的發(fā)展。在中國(guó)人民解放軍建軍91周年之時(shí)，《解放軍報(bào)》、中國(guó)軍網(wǎng)發(fā)起“我和軍隊(duì)的不解之緣”微博話題，發(fā)動(dòng)全民參與，話題討論量達(dá)15.8億，匯聚了大量的報(bào)道素材。
四、聚焦全效傳播：建立有效連接，精準(zhǔn)滿足用戶需求
全效媒體是整合各項(xiàng)技術(shù)資源，通過數(shù)據(jù)分析和技術(shù)優(yōu)化充分掌握用戶的畫像、需求并進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，不斷提高傳播的效率、效果和效能。全效媒體注重精準(zhǔn)性、連接性和長(zhǎng)期性，不斷探索用戶和媒體之間有效互動(dòng)的方式。
軍事新聞?dòng)忻黠@的專業(yè)性，也有特定的用戶，需要通過將精準(zhǔn)的內(nèi)容傳播給有需求的用戶，達(dá)到效率、效果、效能三者的一體優(yōu)化。一是建立用戶體系，精確定位、精準(zhǔn)投放。全效媒體代表精準(zhǔn)的傳播、清晰的用戶群體，以及迅速的使用反饋。軍事新聞媒體要建立完整的用戶體系包括用戶的基本信息、用戶網(wǎng)絡(luò)行為以及用戶心理等，通過對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)化與標(biāo)簽化分類后，再精準(zhǔn)投放內(nèi)容。如今很多新聞App都利用后臺(tái)的算法精準(zhǔn)獲取用戶的信息與行為，并且推送用戶感興趣的內(nèi)容，減少用戶篩選信息的時(shí)間成本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。軍事新聞也需探索如何運(yùn)用技術(shù)來將用戶感興趣的內(nèi)容與主流價(jià)值倡導(dǎo)的內(nèi)容傳播給用戶，在滿足用戶需求的同時(shí)，全面提高輿論引導(dǎo)能力。二是打造立足用戶思維的平臺(tái)體系，提前評(píng)估傳播效果。在我們了解用戶需求與心理后，我們要從用戶的角度出發(fā)打造平臺(tái)體系，如境外用戶更想了解中國(guó)軍隊(duì)情況，平臺(tái)則有重點(diǎn)地推送展現(xiàn)中國(guó)軍事力量，樹立中國(guó)形象的內(nèi)容；武器愛好用戶喜歡武器講解內(nèi)容，平臺(tái)則側(cè)重推送中國(guó)軍備更新的消息與武器裝備的知識(shí)。三是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和拓展互動(dòng)方式，維持關(guān)系的長(zhǎng)效性。通過持續(xù)輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以不斷滿足用戶的信息需求，維持長(zhǎng)效的關(guān)系。探索與拓展新式的互動(dòng)模式，建立線上交流空間，包括留言區(qū)、評(píng)論區(qū)、論壇、微信群等；完善線下交互方式，包括舉辦軍事論壇、軍事講座、軍事武器展覽等活動(dòng)，以此來服務(wù)用戶、留存用戶、拓展用戶。
技術(shù)給媒體行業(yè)帶來了深刻的沖擊和深度的改造。“四全媒體”深刻把握了全媒體時(shí)代的新聞傳播規(guī)律和媒體發(fā)展規(guī)律契合，有助于推動(dòng)媒體深度融合向縱深發(fā)展。軍事新聞傳播應(yīng)該深刻理解“四全媒體”本質(zhì)內(nèi)涵，轉(zhuǎn)變思維模式，探索將組織變革、技術(shù)優(yōu)化、人力調(diào)配與現(xiàn)代傳播體系融合的新型媒體發(fā)展之路。
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（作者單位：解放軍新聞傳播中心新華社解放軍分社）