抓住用戶主體，講好新時(shí)代海軍故事
摘 要：全媒體時(shí)代，用戶的數(shù)量一定程度上代表著媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。人民海軍微信公眾號(hào)從權(quán)威發(fā)聲、緊跟熱點(diǎn)、打造品牌、融合發(fā)展等4個(gè)方面入手，不斷吸引用戶關(guān)注，努力提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，守好網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地。
關(guān)鍵詞：人民海軍微信公眾號(hào)；用戶；競(jìng)爭(zhēng)力
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，輿論宣傳步入以移動(dòng)端為主的融媒體時(shí)代，新聞作品的目標(biāo)不再是被動(dòng)等待、極少參與新聞生產(chǎn)過程的受眾，而變成了擁有自主選擇權(quán)、甚至可以自主生產(chǎn)新聞內(nèi)容的用戶。從受眾到用戶，不僅是名字的改變，更意味著主體地位的變化。
2015年，習(xí)主席視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào)，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。海軍作為戰(zhàn)略性、國際性軍種，社會(huì)關(guān)注度高，每一個(gè)涉及海軍的新聞事件，都可能成為輿論熱點(diǎn)。利用新媒體平臺(tái)，搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論主陣地，成為“人民海軍”微信公眾號(hào)（前身為“當(dāng)代海軍”，以下簡(jiǎn)稱“人民海軍”）在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要使命和職責(zé)。
“人民海軍”是人民海軍報(bào)社主辦的新媒體平臺(tái)，也是軍兵種首個(gè)創(chuàng)建的微信公眾號(hào)，是人民海軍在微信端的唯一官方平臺(tái)，肩負(fù)著在互聯(lián)網(wǎng)上傳播海軍軍事新聞的重任。自2014年6月開通以來，“人民海軍”始終致力于講好海軍故事、展示海軍形象、傳播海軍聲音，累計(jì)推送文章10000余篇，其中數(shù)篇稿件點(diǎn)擊量突破500萬次、數(shù)百篇被中央級(jí)媒體轉(zhuǎn)載，稿件全網(wǎng)點(diǎn)擊總量達(dá)300億次，成為了人民群眾了解海軍的重要窗口，更是人民海軍對(duì)外宣傳的一張亮麗名片。
一、權(quán)威發(fā)聲，展示人民海軍形象
縱觀這些年網(wǎng)上輿論角力，往往是西方媒體率先拋出議題、制造輿論，西強(qiáng)我弱的局面沒有根本改變。能戰(zhàn)方能止戰(zhàn)，贏得主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，必須緊盯前沿、站在一線，機(jī)動(dòng)靈活打好輿論進(jìn)攻仗、對(duì)沖仗、反制仗。“人民海軍”運(yùn)營以來，注重抓住搶險(xiǎn)救災(zāi)、護(hù)航撤僑等特定節(jié)點(diǎn)，從不同視角和維度設(shè)置議題、多樣傳播、權(quán)威發(fā)聲，生動(dòng)鮮活講好海軍故事，壯大主流聲音，形成正面輿論聲勢(shì)。
2020年1月24日，海軍醫(yī)療隊(duì)馳援武漢，“人民海軍”第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威消息：《除夕夜的最美“逆行”海軍軍醫(yī)大學(xué)150人醫(yī)療隊(duì)從上海出發(fā)》，迅速在網(wǎng)上引起熱議，相關(guān)話題在微博熱搜榜躍升前列。1天時(shí)間里，該條推文訪問量突破21萬，被《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等中央媒體轉(zhuǎn)發(fā)，影響力迅速擴(kuò)大，“海軍支援武漢”刷屏朋友圈。隨后，“人民海軍”及時(shí)開設(shè)《海軍醫(yī)療隊(duì)在行動(dòng)》專欄，及時(shí)報(bào)道醫(yī)療隊(duì)工作開展情況，讓用戶第一時(shí)間了解到海軍醫(yī)療隊(duì)抗疫進(jìn)程。通過權(quán)威透明的信息公開，讓海軍醫(yī)療隊(duì)的形象在網(wǎng)絡(luò)上“立得住、站得穩(wěn)”，為增強(qiáng)全國人民抗疫信心貢獻(xiàn)了媒體力量。
新媒體平臺(tái)眾聲喧嘩，人人都有麥克風(fēng)，個(gè)個(gè)都是“通訊社”。思想陣地，看似沒有大風(fēng)大浪，但處處針鋒相對(duì)；網(wǎng)絡(luò)疆場(chǎng)，雖無戰(zhàn)火硝煙，但充滿勝負(fù)對(duì)決。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言，我們不發(fā)聲，別人就亂猜疑；我們不辟謠，“公知”就亂傳播。
曾經(jīng)，有個(gè)別網(wǎng)民惡意中傷海軍，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布關(guān)于海軍的謠言，產(chǎn)生了極其惡劣的影響?！叭嗣窈＼姟边B續(xù)發(fā)表多篇新聞報(bào)道，從官方角度依托事實(shí)對(duì)網(wǎng)上謠言進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)批駁。隨后，又發(fā)表評(píng)論員文章《懲治涉軍謠言，法律不能缺位》《任何謠言都阻擋不了中國海軍前進(jìn)的腳步》，立場(chǎng)觀點(diǎn)鮮明，批駁話語直擊要害：“為什么要瞄準(zhǔn)海軍，中傷海軍？因?yàn)楹＼娞匾耍?00多萬平方公里海洋國土的守護(hù)，國家戰(zhàn)略利益的拓展，建設(shè)海洋強(qiáng)國，‘一帶一路’戰(zhàn)略藍(lán)圖的實(shí)現(xiàn)，都離不開海軍。海軍亂了，海防不穩(wěn)，何談實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)、強(qiáng)軍夢(mèng)？”系列評(píng)論不僅擺明了海軍對(duì)守土盡責(zé)、建設(shè)海洋強(qiáng)國的意義，更戳破了敵對(duì)勢(shì)力妄圖借用輿論攻勢(shì)抹黑海軍的險(xiǎn)惡用心，形成了宣傳效果的放大疊加，起到了一錘定音的作用，讓強(qiáng)軍興軍正能量成為網(wǎng)絡(luò)主流。
時(shí)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上各類賬號(hào)繁雜，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，個(gè)別媒體也開始奉行“唯流量論”，淡化了政治意識(shí)，偏離了職責(zé)使命，沒有發(fā)揮應(yīng)有作用。在這樣的背景下，“人民海軍”在尊重受眾需求的同時(shí)，不盲從、不迎合受眾獵奇心理，始終堅(jiān)持正面宣傳，發(fā)揮官方媒體的輿論引領(lǐng)作用。2020年4月至11月，“人民海軍”開辟《龍叔讀軍歌》專欄，創(chuàng)新表達(dá)形式，接連推出《鋼鐵洪流進(jìn)行曲》《中國軍魂》等12首部隊(duì)官兵耳熟能詳?shù)能娐酶枨脵?quán)威內(nèi)容為基層部隊(duì)政治教育提供了網(wǎng)絡(luò)教材，為手機(jī)用戶提供了精神養(yǎng)分，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)站牢了一席之地。
二、緊跟熱點(diǎn)，回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切
如今，微信、微博、抖音等平臺(tái)每天都會(huì)形成眾多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，在當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的國際形勢(shì)下，與軍隊(duì)相關(guān)的熱點(diǎn)數(shù)量呈上升趨勢(shì)，尤其是作為國際性軍種的海軍，一舉一動(dòng)都牽動(dòng)網(wǎng)民的神經(jīng)。
2019年12月17日，我國第一艘國產(chǎn)航空母艦交付海軍。中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平出席交接入列儀式。“人民海軍”提前策劃，及時(shí)跟進(jìn)，第一時(shí)間推送《我國第一艘國產(chǎn)航空母艦交付海軍 習(xí)近平出席交接入列儀式》消息，并運(yùn)用3D技術(shù)還原首艘國產(chǎn)航母建造過程、延時(shí)攝影展現(xiàn)航母下水，再配以現(xiàn)場(chǎng)視頻、高清大圖，滿足了手機(jī)用戶渴望了解“山東艦”的心理需求，讓國人備受鼓舞，心潮澎湃，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了關(guān)注海軍建設(shè)的熱潮。該篇稿件推送后，訪問量迅速突破10萬，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等中央級(jí)媒體紛紛轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友在下方留言道：“祖國強(qiáng)大，人民安康！”“這代表著億萬人民的中國夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)又朝前邁進(jìn)了一大步！”“我為你無比驕傲和自豪！”國人的愛國主義熱情得到了極大激發(fā)。
作為海軍外宣主陣地，“人民海軍”不僅要回應(yīng)普通用戶關(guān)切，滿足他們對(duì)海軍的信息需求，也要針對(duì)熱點(diǎn)主動(dòng)發(fā)聲，滿足海軍官兵、官兵家屬和軍迷們的心理期待。
中國人民解放軍新一代共同條令頒布后，社會(huì)關(guān)注度極高。“人民海軍”不僅及時(shí)推出新舊條令對(duì)比以及軍內(nèi)權(quán)威專家的解讀文章，還緊扣新一代共同條令在暖心惠兵工作上的新變化、新亮點(diǎn)，先后推出《定了，這些儀式可以邀請(qǐng)軍人親屬參加》《事關(guān)每名軍人，新條令將“紀(jì)念章”單獨(dú)列章、重新規(guī)范》等系列策劃，受到海軍官兵和軍屬的一致好評(píng)。
2020年10月，在海軍基層部隊(duì)為軍官舉行晉銜儀式時(shí)，“人民海軍”推出文章《晉升軍銜，這樣的儀式超暖心》，深情展現(xiàn)了父母親自為兒女、妻子親自為愛人佩戴軍銜的現(xiàn)場(chǎng)畫面，引起廣大官兵和軍屬的強(qiáng)烈共鳴，他們紛紛留言表示感到榮耀，在社會(huì)引起強(qiáng)大反響。
熱點(diǎn)，為新媒體編輯提供了重要的信息來源和創(chuàng)作思路，但萬不可為了制造熱點(diǎn)而嘩眾取寵。6年來，“人民海軍”始終緊跟熱點(diǎn)而不盲目跟風(fēng)，在適應(yīng)受眾需求的同時(shí)杜絕“低俗、媚俗、庸俗”，通過更深入的挖掘、更細(xì)微的體察和更富情感的表達(dá)，真正做出立意高遠(yuǎn)、時(shí)效性強(qiáng)的新聞作品，使自身擁有了更持久的熱度和影響力。
三、打造品牌，充分發(fā)揮自身特色
在網(wǎng)絡(luò)上，普通網(wǎng)友把央視稱為“央媽”，管湖南衛(wèi)視呼作“芒果臺(tái)”，而網(wǎng)站嗶哩嗶哩則被網(wǎng)友戲謔地喊為“小破站”。信息快速消費(fèi)時(shí)代，人們習(xí)慣用符號(hào)代指某一主體以拉近彼此之間的距離，這類符號(hào)往往代表了該主體在用戶心中品牌形象?！叭嗣窈＼姟痹谔剿魉茉炱放频倪^程中也做出了有益探索，打造了以“小清新”為特點(diǎn)的獨(dú)特風(fēng)格，形成了以“海苔哥”“海苔妹”為主要符號(hào)的品牌形象。
塑造品牌需要推出專屬“載體”?！叭嗣窈＼姟遍_創(chuàng)性推出“海苔哥”“海苔妹”網(wǎng)絡(luò)媒體品牌形象，成為海軍乃至全軍首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)形象開創(chuàng)者和代言人。為了讓“海苔哥”“海苔妹”深入人心，“人民海軍”原創(chuàng)精品推文均以“海苔哥”“海苔妹”的身份發(fā)聲，這些優(yōu)質(zhì)稿件被中央級(jí)媒體高頻轉(zhuǎn)發(fā)后，使“海苔哥”“海苔妹”頻頻亮相各大主流媒體，吸引了數(shù)量龐大的“海粉粉絲團(tuán)”。
2017年，“海苔妹”跟隨海軍遠(yuǎn)航訪問編隊(duì)圓滿完成亞非歐20國訪問任務(wù)，歷時(shí)176天戰(zhàn)風(fēng)斗浪，4過赤道，穿越26條國際海峽水道，橫跨115個(gè)經(jīng)度，跨越49個(gè)緯度，航跡遍布兩大洋，成功出訪3大洲，航行31419海里。每到一地，“海苔妹”就向當(dāng)?shù)厝A人華僑介紹“人民海軍”，展示二維碼、文化衫，引起華人華僑紛紛關(guān)注。這次出訪，創(chuàng)造了“人民海軍”記者訪問國家最多、出訪時(shí)間最長、拜會(huì)層級(jí)最高、軍事交流最廣泛、聯(lián)演成果最豐富的遠(yuǎn)航訪問歷史，“人民海軍”在海外華人文化圈興起了“藍(lán)色潮流”。
塑造品牌首先要打造獨(dú)特“風(fēng)格”。在“人民海軍”編輯部看來，“小清新”包含3層意思：一是文字精煉，不講套話；二是語言清新，朗朗上口；三是標(biāo)題奪目，吸人眼球?！叭嗣窈＼姟蓖瞥龅摹兑唤M中國軍人的實(shí)力“炫腹”照，讓你安全感十足》，報(bào)道了東部戰(zhàn)區(qū)海軍某掃雷艦大隊(duì)舉辦健美比賽，一經(jīng)發(fā)出，在短短24小時(shí)內(nèi)，就被《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等47家中央和地方媒體官方微信平臺(tái)頭條轉(zhuǎn)載，央視新聞還在微博平臺(tái)發(fā)起話題，閱讀量達(dá)到3億多次，在當(dāng)日熱搜排行榜排名第5位。這篇文章沒有采用平鋪直敘的活動(dòng)過程描寫，而是抓住“肌肉能夠給別人安全感”這個(gè)亮點(diǎn)做主線，通過視頻、GIF動(dòng)圖、圖片、文字，全方位展現(xiàn)官兵健碩的肌肉和訓(xùn)練場(chǎng)景，不僅讓網(wǎng)友看到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，更看到了官兵日常利用輪胎、單杠、卡車訓(xùn)練的場(chǎng)景，既滿足了網(wǎng)友的好奇心，又使內(nèi)容更加豐富立體，讓用戶看到標(biāo)題有興趣打開，打開文章有興趣讀下去。
塑造品牌需要拉近用戶“距離”。“人民海軍”注重發(fā)揮微信本身的媒體與社交的交叉屬性優(yōu)勢(shì)，做好用戶的留存與轉(zhuǎn)化。編輯全天候關(guān)注網(wǎng)友留言，及時(shí)精選優(yōu)質(zhì)留言，對(duì)于評(píng)論區(qū)呼聲較高的話題做詳細(xì)地回復(fù)，對(duì)于容易產(chǎn)生誤解的片段和用戶提出的問題進(jìn)行答疑解惑，形成良性互動(dòng)，逐漸把普通網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。如，“人民海軍”推送了一條關(guān)于軍婚的內(nèi)容，有細(xì)心的粉絲“楊”發(fā)現(xiàn)，身著婚紗的新娘沒戴任何配飾，只在胸前別了一枚黨徽，便留言道：“潔白婚紗上唯有一枚黨徽，這是多么堅(jiān)定的信仰，向她致敬！”編輯及時(shí)精選置頂該條留言，引起了其他粉絲的強(qiáng)烈共鳴，短短1小時(shí)內(nèi)該條留言得到了數(shù)百次點(diǎn)贊。截至目前，根據(jù)微信公眾平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，“人民海軍”留言最多的用戶已留言超1000次，微信編輯回復(fù)留言超10萬余條，進(jìn)一步拉近了“人民海軍”與網(wǎng)友之間的距離，增強(qiáng)了用戶黏性。
四、融合發(fā)展，追求宣傳最大效應(yīng)
7年前，我國的網(wǎng)民規(guī)模為6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5億，占比達(dá)81%，彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為信息傳播主渠道，一張報(bào)紙包打天下的時(shí)代已經(jīng)過去，要緊扣時(shí)代脈搏和現(xiàn)實(shí)需要，必須主動(dòng)擔(dān)當(dāng)作為，積極尋求突破,奮力擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，“人民海軍”這個(gè)平臺(tái)由此而生。歷經(jīng)7年的發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量和手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量分別增至9.04億、8.97億，“人民海軍”不僅把自身打造成了展示海軍形象的有力平臺(tái)，也在與報(bào)紙不斷融合的路上走得更遠(yuǎn)。
2019年初，“人民海軍”推送文章《致敬！水中兵器試驗(yàn)專家》，對(duì)張召奎的事跡進(jìn)行了報(bào)道。張召奎是我國水中兵器試驗(yàn)專家，他的研究填補(bǔ)了多項(xiàng)行業(yè)空白，為我國水中兵器的試驗(yàn)鑒定學(xué)科建設(shè)做出了重大貢獻(xiàn)。張召奎去世前向家人和同事“約法三章”：一不開追悼會(huì)，二不宣傳事跡，三不向組織提任何要求。直到張召奎去世一年多后，“人民海軍”編輯才從基層新聞報(bào)道員口中了解到他的情況，并及時(shí)采訪、編輯發(fā)布。文章推送后，引起了眾多粉絲的關(guān)注，張召奎的同事、戰(zhàn)友紛紛留言，回憶與他共事時(shí)的難忘情景，表達(dá)對(duì)他超強(qiáng)的專業(yè)能力和幫帶后輩的敬意和感恩。由于個(gè)人事跡突出，典型性強(qiáng)，《人民海軍》報(bào)編輯及時(shí)聯(lián)系微信公眾號(hào)編輯，依照傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)，將該文重新改寫，文章刊出后，官兵們又通過報(bào)紙版面上所推送文章的微信二維碼回到微信頁面，通過留言表達(dá)個(gè)人對(duì)張召奎的敬佩。為報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、媒體融合走向縱深做出了有益探索。
在新聞報(bào)道中，新鮮靈動(dòng)的新媒體題材，經(jīng)過報(bào)紙編輯的深入采訪和精雕細(xì)琢，見報(bào)后增強(qiáng)了報(bào)紙版面的多樣性；而原本單一的報(bào)紙題材經(jīng)過新媒體加工和傳播，也能達(dá)到意想不到的宣傳效果。
2020年10月初，《人民海軍》報(bào)刊登了一張照片，配文為14歲的中學(xué)生任俊達(dá)從山東煙臺(tái)趕赴南部戰(zhàn)區(qū)海軍航空兵某旅，探訪父親生前戰(zhàn)斗過的部隊(duì)，與父親曾經(jīng)駕駛的戰(zhàn)機(jī)合影?！叭嗣窈＼姟本庉嬐ㄟ^融媒體采編系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)新聞線索后，第一時(shí)間向圖片編輯要來聯(lián)系方式，并進(jìn)行深入采訪。1天后，“人民海軍”推送文章《這場(chǎng)父子“重逢”，他們等了14年》，對(duì)報(bào)紙刊發(fā)內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充報(bào)道和加工。文章觸動(dòng)了不少海軍官兵和家屬的心，網(wǎng)友也紛紛留言道“我們海軍的宣傳該多一些這種有熱度、有溫度的新聞”“英雄后代一定要好好培養(yǎng)，任寧川同志后繼有人”“看得我眼淚不住往下流，好孩子一定要加油”……在訪問量迅速攀升的同時(shí)，文章也吸引了中央級(jí)媒體的注意，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視新聞平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)載，將這一初為報(bào)紙題材的新媒體稿件的作用發(fā)揮到了極致。
在媒體融合的大背景下，“人民海軍”在注重加強(qiáng)與報(bào)紙融合的同時(shí)，順勢(shì)而為，加強(qiáng)與微博、抖音、今日頭條、嗶哩嗶哩等新媒體平臺(tái)的聯(lián)合聯(lián)動(dòng)，在抗擊新冠肺炎疫情、紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年等重大突發(fā)事件和重要活動(dòng)中同頻共振，初步形成了報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏各具特色、互為補(bǔ)充的新型傳播矩陣，為講好海軍故事、傳播海軍聲音、展示海軍形象作出了有益嘗試，唱響了新時(shí)代海軍輿論宣傳的主旋律。
（作者單位：國防大學(xué)軍事文化學(xué)院）