緊貼受眾關(guān)切：讓新時代軍隊媒體影響力更強
摘 要：全媒體時代，擴大軍隊媒體影響力，應(yīng)充分發(fā)揮其特色優(yōu)勢，為實現(xiàn)中國夢強軍夢提供有力的思想輿論支持。本文結(jié)合《中國國防報》刊發(fā)的《功勛戰(zhàn)機被涂網(wǎng)紅姓名》24小時被2.9億人閱讀的案例，探討新時代軍隊媒體如何增強自身在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的話語權(quán)與主導(dǎo)性等，以期為新時代軍隊媒體擴大影響力提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：《功勛戰(zhàn)機被涂網(wǎng)紅姓名》；軍隊媒體；影響力
2020年5月14日，《中國國防報》（以下簡稱“國防報”）“生活中的國防話題”專欄刊出《功勛戰(zhàn)機被涂網(wǎng)紅姓名 熱心軍迷呵護紅色文物》通訊。這篇近千字的新聞很快在網(wǎng)上引起強烈反響，人民網(wǎng)、共青團中央、環(huán)球時報、觀察者網(wǎng)、新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站及其微博、微信公眾號和新聞客戶端紛紛轉(zhuǎn)載報道，當(dāng)天下午即沖上微博熱搜。稿件刊發(fā)24小時被2.9億人閱讀，5.6萬人參與討論。央廣軍事?lián)税l(fā)起的話題，引發(fā)了網(wǎng)友對全民國防教育的高度關(guān)注，網(wǎng)友留下了“英雄不應(yīng)該被如此對待”“學(xué)校和家庭應(yīng)該加強孩子們的愛國主義教育”等評論。隨著討論的逐步深入，全國多家媒體找到事發(fā)地福建寧德的宣傳部門，聯(lián)系后續(xù)采訪；福安市幾套班子連夜開會，研究對在公共場所擺放的紅色文物加強保護和做好全民國防教育工作等事宜……
全媒體時代，擴大軍隊媒體影響力，應(yīng)充分發(fā)揮其特色優(yōu)勢，為實現(xiàn)中國夢強軍夢提供有力的思想輿論支持。這篇千字國防話題新聞能在短時間引起高度關(guān)注和引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，無形中在啟示軍隊媒體要緊貼受眾關(guān)切，提升受眾意識、主動意識、法制意識、創(chuàng)新意識等，增強自身在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的話語權(quán)與主導(dǎo)性，擴大影響力，擔(dān)當(dāng)起更多的社會責(zé)任與義務(wù)。
一、《功勛戰(zhàn)機被涂網(wǎng)紅姓名》刊發(fā)24小時被2.9億人閱讀，5.6萬人參與討論
“功勛戰(zhàn)機被涂網(wǎng)紅姓名”這一線索是國防報編輯在嗶哩嗶哩網(wǎng)站（B站）發(fā)現(xiàn)的。
2020年5月初，國防報編輯在B站發(fā)現(xiàn)，軍迷圈有人發(fā)布某公園內(nèi)陳列的一架抗美援朝戰(zhàn)機上被涂寫上某流量明星姓名的照片，并說明已有志愿者前去清洗復(fù)原。從照片、視頻記錄、QQ群討論截圖等細(xì)節(jié)中可以看出，這一事件是真實的。聯(lián)想到近年來在一些愛國主義教育基地、在少數(shù)紅色旅游過程中出現(xiàn)的諸如“騎坐女紅軍塑像上拍照” “著日偽軍裝嬉戲”等問題，國防報編輯認(rèn)為這是一條值得一追的新聞。隨后，網(wǎng)上查閱資料發(fā)現(xiàn)，這位流量明星在網(wǎng)上和現(xiàn)實生活中有著巨大影響力，尤其是在青少年群體中，幾乎盡人皆知，個人微博粉絲量達數(shù)千萬。顯然，這很可能是一條“一碰就響”的新聞，能夠借力讓“紅色文物保護” “愛國主義和國防教育”引起更多人的關(guān)注。
于是，國防報編輯仔細(xì)查看所有相關(guān)的留言、彈幕等信息，將事發(fā)地點基本鎖定在了福建省福安市的富春公園。因新冠肺炎疫情期間人員外出采訪受限，便約請福建省軍區(qū)干事徐文濤前往核實并進一步采訪。
徐文濤的采訪頗為不易。首先是尋找事件的當(dāng)事人難度不小。福安市富春公園是個開放式公園，發(fā)布視頻和對戰(zhàn)機進行清洗復(fù)原的“熱心軍迷”到底在哪里很難探究。徐文濤通過福安市人武部，先后聯(lián)系當(dāng)?shù)貓@林管理局、公園管理處以及周邊的學(xué)校師生等，最終找到當(dāng)事人、也是事件的見證人之一—福安市二中高二年級學(xué)生林柏華。此時，學(xué)校已經(jīng)開學(xué)，只能利用周末休息時間進行采訪。其次是采訪當(dāng)?shù)匾恍┎块T時，少數(shù)人怕“捅簍子”和擔(dān)責(zé)，并不是很配合。在反復(fù)申明報道的方向是熱心軍迷呵護紅色文物的義舉，重點在于呼喚社會關(guān)注青少年國防教育和紅色文物保護后，才得到對方的支持。幾經(jīng)周折，在徐文濤和國防報編輯部的共同努力下， 5月14日，稿件配評論在國防報一版右上位置刊出。
與此同時，“軍報記者”“中國國防報”“東南前哨”等軍隊微信公眾號同期推出該稿件，中國廣播網(wǎng)軍事頻道官方微博“央廣軍事”將之制作成微博話題推出后，傳播速度更是倍增，很快進入熱搜榜，話題星級達三星半，閱讀量和參與討論數(shù)在當(dāng)天18時左右達到峰值。24小時內(nèi)閱讀人數(shù)達2.9億，獲點贊48.3萬，參與討論5.6萬人。讓人欣慰的是，評論留言多為正義的聲音“英雄戰(zhàn)機豈容玷污！”……“鈞正平”微博據(jù)此發(fā)表《先人犧牲不容遺忘，功勛戰(zhàn)機不容褻瀆》評論，獲贊56.7萬，轉(zhuǎn)發(fā)1.3萬，評論1.7萬。網(wǎng)友稱：“保持敬畏，不忘歷史；理性追星，請勿越界?！薄皯?zhàn)機和它曾經(jīng)的戰(zhàn)友，是我們的大英雄，而今卻被無知、無良之人隨意涂抹，傷害的不只是戰(zhàn)機，還有昔日硝煙中勇毅的戰(zhàn)斗者，和我們的國，和被愛著的我們?！?/p>
隨后幾天，線上線下，稿件帶來的影響持續(xù)發(fā)酵。幾位熱心的軍迷成了當(dāng)?shù)氐拿餍?，多家媒體記者前去學(xué)校和家里采訪。在B站群里，由林柏華同學(xué)建起的全國軍迷群，很快發(fā)展到近千人，有高校師生、退役軍人，自發(fā)制作相關(guān)視頻，在各大網(wǎng)站上傳播愛國愛軍正能量。福安市委、市政府、市人武部等多家單位和部門，在稿件發(fā)表的第二天晚上，連夜組織開會，研究加強紅色文物保護和國防教育宣傳的方案。軍地領(lǐng)導(dǎo)在會上紛紛表示：此事反映出當(dāng)前國防教育還有死角和盲區(qū)，下一步，要加大國防教育宣傳力度，在全民中樹立強烈的國防觀念。
二、《功勛戰(zhàn)機被涂網(wǎng)紅姓名》引起高度關(guān)注的原因分析
《功勛戰(zhàn)機被涂網(wǎng)紅姓名》這一稿件“點擊量”和“點贊量”都較為可觀，進一步強化了軍媒敢于發(fā)聲善于發(fā)聲的形象，可以說是輿論戰(zhàn)場的一次成功嘗試。分析原因，主要是緊貼受眾關(guān)切，抓住了社會普遍關(guān)注的熱點問題。
第一，對于問題要敢于抓，及時發(fā)聲、經(jīng)常發(fā)聲，引導(dǎo)好軍地結(jié)合部輿論導(dǎo)向。美國職業(yè)新聞家約瑟夫?普利策說：“倘若一個國家是一艘航行在大海上的船，那么新聞記者就是佇立在船頭上的瞭望者。他要在一望無際的洶涌海面上觀察一切，審視不測風(fēng)云和暗礁險灘，并及時發(fā)出警報和預(yù)告?！?/p>
當(dāng)前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，各種社會矛盾隨著存在于公共生活中的眾多話題撲面而來，特別是軍地結(jié)合部，新事物新矛盾層出不窮。在個別地區(qū)，類似國防光纜被毀、烈士墓被拆、烈軍屬權(quán)益受到非法侵犯等問題時有發(fā)生。由于“受損方”往往是“國防利益”“英烈形象”等無形主體，又涉及地方或部門的利益，一些地方媒體容易“選擇性失明”，要么視而不見，要么漠然處之。作為軍事媒體應(yīng)該有做好監(jiān)督報道、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的職責(zé)意識，而軍事新聞工作者，應(yīng)該鉚在意識形態(tài)斗爭的主陣地，做到該發(fā)聲時發(fā)聲、該亮劍時亮劍。
第二，對于問題要善于抓，關(guān)注受眾、特別是青少年輿論圈的熱點。在當(dāng)代，信息已成為一種非常重要的資源，即信息資源。媒體作為傳播信息的一種良好載體，在信息量的分配上具有至關(guān)重要的作用。比如，它可設(shè)置議程，將能對某一部分人的思想和利益有所體現(xiàn)的話題放到一個明顯的位置上，以引起受眾的重視與關(guān)注，從而形成一種普遍意義上的社會輿論。在此意義上，廣泛被使用的媒體已作為導(dǎo)引社會輿論的重要因素，成了社會監(jiān)督的一樣利器。
《功勛戰(zhàn)機被涂網(wǎng)紅姓名》這一線索的發(fā)現(xiàn)有偶然性，也有必然性。國防報創(chuàng)辦以來，一直以“關(guān)注國家安全，助推國防建設(shè)”為己任，旨在通過新聞報道，凝聚、營造關(guān)心支持國防和軍隊建設(shè)的精神力量和輿論環(huán)境?！吧钪械膰涝掝}”欄目則將聚焦點放在軍地結(jié)合部，挖掘和發(fā)現(xiàn)社會上、生活中與國防和軍隊建設(shè)、國家安全、愛國主義教育和國防教育相關(guān)的熱點問題，或履行監(jiān)督職責(zé)、或積極建言發(fā)聲。 “生活中的國防話題”從哪里來？一方面，要關(guān)注突發(fā)的涉軍輿情，及時澄清事實，回應(yīng)社會關(guān)切；另一方面，要了解讀者的興奮點興趣點，知道讀者在關(guān)注什么，想了解什么?！白x者在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里”。B站是一個以ACG（動畫、漫畫、游戲）為主建立起來的視頻分享網(wǎng)站，也是一個年輕人的文化社區(qū)，在青少年群體中有著不小的影響力。關(guān)注包括B站在內(nèi)的青年文化、社交社區(qū)成為國防報編輯的必修課。
實踐充分證明，誰掌握了青年，誰就掌握了未來。對于國防和軍隊建設(shè)來說，部隊官兵的主體是青年，兵員征集的對象是青年，民兵預(yù)備役的骨干力量是青年，只有了解、理解青年，走近他們的話語圈，才能感知其思想，進而有效參與和引導(dǎo)。
第三，抓問題報道更要講求真實性，注重報道角度和語言選擇，不激化矛盾，重在解決問題。直面問題，要有敢于亮劍的氣魄，更要有智慧?！吧钪械膰涝掝}”這個專欄稿件基本是以抓問題為主，是“監(jiān)督報道”，也是某些人眼中的“負(fù)面報道”。專欄運行20多年的經(jīng)驗告訴我們，一方面，此類報道相對正面報道受關(guān)注度高，為避免引起負(fù)面輿情，采寫中不能帶主觀色彩，不能意氣用事，必須用事實說話；另一方面，反映問題或是曝光批評的目的，在于引發(fā)相關(guān)方面的重視以及社會關(guān)注，旨在解決問題，因此聚焦點的選擇要恰如其分，避免矛盾激化。不能過度聚焦一人一事，不能加入網(wǎng)上紛爭，而必須把著力點放在引導(dǎo)形成關(guān)注國防、關(guān)心部隊的社會氛圍之上。
為此，在《功勛戰(zhàn)機被涂網(wǎng)紅姓名》這一稿件采寫中，我們回避了“是誰以什么動機在戰(zhàn)機上涂抹了哪位明星姓名”這一網(wǎng)上論戰(zhàn)的熱點，而將重點放在了反映“熱心軍迷”呵護紅色文物的感人舉動上。這樣既解決了正面論戰(zhàn)容易導(dǎo)致問題復(fù)雜化、矛盾尖銳化等問題，也較好實現(xiàn)了穩(wěn)妥引導(dǎo)受眾，起到了加強國防教育的良好效果。
第四，國防監(jiān)督抓問題報道的“小題大作”本質(zhì)上是借題發(fā)揮、“隔山打?！?，目的在于引發(fā)關(guān)注，形成輿論氛圍。國防話題，是社會普遍關(guān)心的議題，本身就自帶流量、自帶氣場。但是要在紛繁復(fù)雜的社會現(xiàn)象和千頭萬緒的新聞線索中找到流量焦點，就需要新聞工作者具備敏銳的發(fā)現(xiàn)力和見微知著的洞察力。
“生活中的國防話題”專欄創(chuàng)辦20多年來，推出的“軍轉(zhuǎn)干部能不能進法院”“無人機非法拍攝軍事設(shè)施”“傷殘軍人買不到半價票”“私家車隨意穿插任務(wù)軍車車隊”“電影涉嫌使用臺獨分子和辱華藝人傷害民族感情”等話題均劍指破壞軍事設(shè)施、抹黑軍隊、詆毀軍人、損害國防利益的具體行為。通過配發(fā)言論等形式，對事件行為進行有目的的、有傾向性的評論，宣傳相關(guān)國防法規(guī)和國防知識，對人們的思想和行為進行引導(dǎo)、勸勉、警示和疏導(dǎo)?？梢哉f，《功勛戰(zhàn)機被涂網(wǎng)紅姓名》能引起受眾高度關(guān)注，與該欄目留給受眾的 “小題大作”等國防監(jiān)督的風(fēng)格有著密切聯(lián)系。
三、軍隊媒體提高影響力的幾點建議
一個國家的防務(wù)力量，是由物質(zhì)力量和精神力量相互聯(lián)系、相互作用構(gòu)成的統(tǒng)一體。物質(zhì)力量如筋骨，精神力量如魂魄，缺了哪一個方面，都難以筑起堅不可摧的“鋼鐵長城”。這就要求我們，一方面要加快國防和軍隊現(xiàn)代化建設(shè)步伐，打牢國防建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面要通過廣泛的教育和宣傳，凝聚民心，鼓舞士氣，為推進國防和軍隊現(xiàn)代化建設(shè)奠定堅實的思想基礎(chǔ)。為此，提高影響力，是新時代軍隊媒體建設(shè)和發(fā)展的題中應(yīng)有之義。
提高影響力是個大課題，涉及傳播技術(shù)革新、渠道拓展、人才隊伍建設(shè)等方方面面。就媒體而言，內(nèi)容永遠(yuǎn)是王道，傳播力影響力歸根結(jié)底取決于傳播內(nèi)容。緊貼受眾關(guān)切的原創(chuàng)的、富有個性的、有吸引力的內(nèi)容才是受眾所歡迎的，這樣的媒介內(nèi)容必然會產(chǎn)生良好的傳播效果，長此以往才能提升媒體的影響力。
第一，增強貼近性，提升影響力。全媒體時代，信息呈現(xiàn)多樣性和冗雜性特點，同時，受眾在信息傳播中主動權(quán)和選擇權(quán)也大大增強，只有與受眾工作生活相關(guān)的、與其興趣愛好點存在交集的信息，才有可能突破“信息繭房”，進入其視野。這就要求軍隊媒體重視提高傳播內(nèi)容的廣度和深度、善于用好網(wǎng)絡(luò)媒體平臺。
首先是視野更開闊、題材更廣泛，除了部隊建設(shè)、官兵訓(xùn)練生活，涉及國防建設(shè)的方方面面都應(yīng)囊括進來，通過新聞傳播打造我軍的軟實力。其次，作者面要廣，讓更多的人參與進來。開門辦報是軍隊媒體的優(yōu)良傳統(tǒng)。部隊通訊員隊伍，以及軍隊媒體與之穩(wěn)定高效的合作機制，形成了軍隊媒體傳播內(nèi)容權(quán)威、采寫報道便利等突出優(yōu)勢。這是增強軍隊媒體報道內(nèi)容貼近性的可靠依托，也是軍隊媒體做大做強的重要憑借?！吧钪械膰涝掝}”專欄作者中，九成以上是有一定的媒介素養(yǎng)的“基層通”“軍地通”，這些是我們?nèi)〉锚毤倚侣劦谋ＷC。再次，傳播路徑要廣。要善于用好網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，尤其是用好新媒體平臺，靠路徑的“廣”集聚更多受眾。有媒體專家認(rèn)為，要有“三個網(wǎng)優(yōu)先”意識：新聞策劃優(yōu)先想到“網(wǎng)”；報(臺)網(wǎng)互動優(yōu)先利用“網(wǎng)”，讓“網(wǎng)”跑得更快；尋找新聞興奮點優(yōu)先圍繞“網(wǎng)”,通過網(wǎng)上“火”帶動傳統(tǒng)媒體“熱”。
第二，增強新聞性，提升影響力。媒體的影響力取決于媒體的傳播力，沒有廣泛的傳播力就沒有深度的影響力。文物保護、不文明旅游行為、愛國主義教育等這些都是老話題，正因為如此，我們的報道不能滿足于簡單地羅列新聞與事實，“炒冷飯”“玩噱頭”。
《功勛戰(zhàn)機被涂網(wǎng)紅姓名》的傳播案例是國防報的縮影。由此也啟示我們，要讓老話題出“新”，就必須練就火眼金睛，善于從千變?nèi)f化的客觀實際中看透本質(zhì)，從苗頭萌發(fā)中發(fā)現(xiàn)傾向性問題，從個別現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)事物發(fā)展趨勢，說內(nèi)行話、寫內(nèi)行文章，提合理性建議，贏得讀者的信賴與信服；要抓受眾的關(guān)注點和興奮點，尤其是要善于抓住民眾普遍關(guān)心的、尚待完善解決的、具有很強現(xiàn)實針對性和指導(dǎo)性的問題等；要學(xué)會“借力”愛國“大V”和“明星”及“熱點”來代入，把相對“冷門”的國防和軍隊建設(shè)問題在信息汪洋中顯現(xiàn)出來；等等。
第三，增強主動性，提升影響力。主動性決定主動權(quán)進而影響話語權(quán)，要把握輿論先機，實施深度影響。當(dāng)前，正處于“后真相時代”，人們對新聞的追求發(fā)生變化，人們往往更相信感覺，覺得“耳聽、眼見、想象為實”，人們關(guān)注的并非新聞事件本身，而是自己的情感、情緒能否在網(wǎng)上找到共鳴,正如李良榮教授總結(jié)的“后真相”時代基本特征：“情緒在前，真相在后；認(rèn)知在前，真相在后；成見在前，真相在后。”作為軍事記者，在涉及國防和軍隊建設(shè)的重大事件、重大活動中不能缺位，必須在媒體中成為主導(dǎo)，搶占先機，搶占輿論制高點，追求與事件同步，以第一傳播者、第一解釋權(quán)體現(xiàn)獨特的影響力。贏得主動權(quán)，第一位的在于時間上的主動，達成時間上的搶先優(yōu)勢；必須主動深入了解事實真相，以獨到的見解、深入的分析、精準(zhǔn)的結(jié)論喻人服人吸引人。
（作者系解放軍報社國內(nèi)新聞編輯室新聞二組組長）