全媒體時(shí)代軍事重大網(wǎng)宣活動(dòng)的實(shí)踐與思考
摘 要：近年來，我軍在網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳領(lǐng)域不斷探索創(chuàng)新、持續(xù)用力，逐漸形成具有我軍特色的網(wǎng)宣模式。本文在歸納我軍重大網(wǎng)宣活動(dòng)基本特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)我軍網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳發(fā)展的整體態(tài)勢進(jìn)行探索總結(jié)，從基本要求、媒介融合、傳播力生成模式轉(zhuǎn)變?nèi)齻€(gè)方面對(duì)做好軍事重大網(wǎng)宣活動(dòng)提出優(yōu)化建議。
關(guān)鍵字：重大網(wǎng)宣活動(dòng)；媒介融合；實(shí)踐優(yōu)化
軍事重大網(wǎng)宣活動(dòng)，是軍隊(duì)重大主題宣傳在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)，即通過“三微一端（微信、微博、微視頻和客戶端）”、網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，在一段時(shí)間內(nèi)集中連續(xù)大規(guī)模開展的以展現(xiàn)軍隊(duì)建設(shè)發(fā)展成果、傳遞軍人良好作風(fēng)形象、反映軍民良好關(guān)系的宣傳報(bào)道活動(dòng)。軍事重大網(wǎng)宣活動(dòng)的目的旨在吸引受眾、引導(dǎo)受眾、擴(kuò)大軍隊(duì)影響力，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論高地。
一、軍事重大網(wǎng)宣活動(dòng)的基本特點(diǎn)
黨的十八大以來，我軍深入學(xué)習(xí)習(xí)主席關(guān)于新聞宣傳工作的重要論述，積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，遵循網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)和輿論傳播規(guī)律，不斷探索創(chuàng)新我軍重大網(wǎng)宣活動(dòng)，逐步形成我軍特色，主要有三個(gè)方面的特點(diǎn)：
一是政治站位高，主題鮮明且有針對(duì)性。我軍重大網(wǎng)宣活動(dòng)以習(xí)近平強(qiáng)軍思想為指導(dǎo)，以某一時(shí)期黨和政府重大決策部署、軍隊(duì)重點(diǎn)中心工作為重大主題，生動(dòng)形象地反映強(qiáng)軍實(shí)踐、講好強(qiáng)軍故事，突出展現(xiàn)全軍官兵傳承紅色基因、擔(dān)當(dāng)強(qiáng)軍重任的新作為新氣象新風(fēng)貌。
二是精心策劃部署，加強(qiáng)軍地協(xié)同組織。面對(duì)全媒體、融媒體時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，軍事網(wǎng)絡(luò)宣傳注重強(qiáng)化全軍“一盤棋”的大宣傳觀念，并通過“借船出?！钡姆绞?，持續(xù)深化軍民融合發(fā)展道路，不斷加強(qiáng)各方合作與交流，形成“聯(lián)合作戰(zhàn)”合力，增大宣傳的覆蓋面和沖擊力。
三是依托主流媒體和網(wǎng)絡(luò)“大V”，線上線下共同發(fā)力。吸納人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流媒體和各領(lǐng)域正能量網(wǎng)絡(luò)“大V”參與，開展豐富多彩的線上線下活動(dòng)已成為近來年軍事重大網(wǎng)宣活動(dòng)最顯著的特點(diǎn)，賦予了其鮮活、創(chuàng)新、生動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)特征。媒體采編人員、網(wǎng)絡(luò)名人等通過融入軍營、貼近官兵，賦予文字以強(qiáng)大生命力，引發(fā)廣大網(wǎng)民的情感共鳴，在與受眾的互動(dòng)中提升活動(dòng)整體的傳播影響力。
二、軍事重大網(wǎng)宣活動(dòng)發(fā)展的整體態(tài)勢
近年來，中國軍事發(fā)展大事喜事多、主場外交多，同時(shí)重要敏感節(jié)點(diǎn)多、突發(fā)輿情多。全軍各單位提前謀劃、積極布局、主動(dòng)出擊，聚力增強(qiáng)軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳攻勢，各類軍事重大網(wǎng)宣活動(dòng)亮點(diǎn)紛呈、成效顯著，主流輿論“壓艙石”的作用進(jìn)一步凸顯。
扎實(shí)推進(jìn)“紅色基因代代傳”工程，助力強(qiáng)軍正能量釋放。傳承紅色基因，是軍隊(duì)新時(shí)代政治建軍的戰(zhàn)略任務(wù)和基礎(chǔ)工程，同時(shí)在廣大網(wǎng)民強(qiáng)烈的民族情感驅(qū)使下，回顧歷史、緬懷先烈、繼承傳統(tǒng)也是普通民眾現(xiàn)實(shí)的心理需求、感情需求。據(jù)此，近年來我軍重大網(wǎng)宣活動(dòng)大范圍走進(jìn)英雄部隊(duì)、王牌勁旅，帶領(lǐng)廣大網(wǎng)媒記者、網(wǎng)絡(luò)名人近距離感受部隊(duì)練兵備戰(zhàn)的生動(dòng)實(shí)踐和火熱場景，探尋續(xù)寫光榮的精神密碼，感悟紅色基因力量，并用飽蘸深情的筆觸、清新鮮活的文風(fēng)，講好新時(shí)代的強(qiáng)軍故事，寫好新時(shí)代最可愛的人，引領(lǐng)廣大網(wǎng)民重溫人民軍隊(duì)光榮歷史，感悟革命英雄崇高精神，網(wǎng)聚強(qiáng)國強(qiáng)軍正能量。
軍媒矩陣融合聯(lián)動(dòng)，合力報(bào)道凸顯“全域作戰(zhàn)”理念。解放軍新聞傳播中心作為軍事宣傳陣地的主力軍，充分發(fā)揮改革后多媒體形態(tài)融合聯(lián)動(dòng)的“軍媒矩陣”效能，在大型宣傳報(bào)道活動(dòng)中堅(jiān)持以媒體融合思維打破報(bào)紙、電視、廣播、新媒體之間的界限，科學(xué)調(diào)配人員、統(tǒng)籌采編聯(lián)動(dòng)、強(qiáng)化資源共享，產(chǎn)生一批具有廣泛影響力傳播力的全媒體產(chǎn)品。通過全時(shí)聯(lián)通、全域聯(lián)合、聯(lián)合出擊，切實(shí)打通“官方”和“民間”兩個(gè)輿論場，唱響一曲曲鏗鏘的強(qiáng)軍贊歌。
社交網(wǎng)絡(luò)宣傳高歌猛進(jìn)，短視頻傳播異軍突起。伴隨著公眾新聞消費(fèi)習(xí)慣的改變，我軍越來越重視網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)用，積極借助微信、微博、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開設(shè)軍隊(duì)主體賬號(hào)，與地方主流媒體密切配合，分眾化、精準(zhǔn)化、持續(xù)化的傳播手段擴(kuò)大了軍事網(wǎng)絡(luò)宣傳的整體影響力。特別是抖音、秒拍等微視頻傳播平臺(tái)影響力空前，尤其以 “中國軍網(wǎng)（粉絲1853萬）”“解放軍新聞中心融媒體（粉絲1439萬）”“我們的天空（粉絲539.2萬）”等獲得認(rèn)證的軍隊(duì)抖音賬號(hào)，極大的擴(kuò)充了軍事網(wǎng)宣活動(dòng)的受眾群體和傳播廣度。
輿論擁軍情感增強(qiáng)，和平年代守護(hù)者形象深入人心。近年來，軍隊(duì)各種慶?；顒?dòng)讓強(qiáng)軍聲音不斷擴(kuò)大，與此同時(shí)，軍事行動(dòng)上的“劍出奇招”和輿論引導(dǎo)上的密切配合，使軍隊(duì)“壓艙石”功能不斷強(qiáng)化，軍隊(duì)“定海神針”作用深入人心，引發(fā)網(wǎng)民點(diǎn)贊中國軍隊(duì)，致敬和平年代的人民守護(hù)者。以2019年為例，青島海上閱兵，神盾艦集體亮相，引人注目；首艘國產(chǎn)航母正式列裝，雙航母提振全民士氣；新中國成立70周年大閱兵，新銳武器重磅亮相，“中國最帥天團(tuán)”意氣風(fēng)發(fā)，全民圈粉。先進(jìn)強(qiáng)大、整齊統(tǒng)一的軍隊(duì)形象感染力十足，共情效應(yīng)顯著，全民愛國擁軍共識(shí)空前凝聚。
三、對(duì)優(yōu)化軍事重大網(wǎng)宣活動(dòng)的思考
軍事重大網(wǎng)宣活動(dòng)在全媒體、融媒體的時(shí)代背景之下，在思維理念、媒介融合和傳播力生成模式等方面要積極變革，以適應(yīng)時(shí)代需求。
一是在理念、內(nèi)容、形式、體制方面的轉(zhuǎn)變。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是自媒體的蓬勃發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒介和受眾的關(guān)系得到更進(jìn)一步的改變，軍隊(duì)媒體要克服宣傳報(bào)道中存在服務(wù)觀念淡薄等等問題，將“用戶至上”的傳播理念貫穿全過程，找準(zhǔn)宣傳主題與受眾需求、媒體關(guān)切之間的結(jié)合點(diǎn)，依照新聞宣傳規(guī)律開展工作。其次，不管傳播技術(shù)如何發(fā)展、宣傳形式如何變化，軍事網(wǎng)絡(luò)宣傳仍然要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的規(guī)律。軍隊(duì)新聞媒體要憑借自身權(quán)威信息發(fā)布的優(yōu)勢，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，打破內(nèi)容形態(tài)的界限，通過網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體創(chuàng)造出具有較強(qiáng)吸引力和感染力的宣傳產(chǎn)品，以精彩內(nèi)容贏得滿園春色。再次，好的內(nèi)容需要借助恰當(dāng)?shù)男麄魇侄蝸沓尸F(xiàn)，新媒體手段運(yùn)用從“兩微一端”到“三微一端”的擴(kuò)展升級(jí)，各平臺(tái)同頻共振、同步發(fā)聲，從而有效放大宣傳效應(yīng)。最后，面對(duì)日益加速的媒介融合進(jìn)程以及軍隊(duì)體制編制的調(diào)整改革，要通過制定有利于軍隊(duì)媒體發(fā)展、有利于激發(fā)媒體從業(yè)人員積極性創(chuàng)造性的軍隊(duì)媒體管理和新聞宣傳管理規(guī)定以及人才培養(yǎng)考評(píng)機(jī)制，促進(jìn)全軍媒體形成現(xiàn)代新聞傳播體系，確保軍事媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
二是要加速推進(jìn)軍隊(duì)媒介的融合進(jìn)程。當(dāng)前，軍隊(duì)媒體的媒介融合正加速向媒介內(nèi)容融合、傳播渠道融合以及媒介終端融合的“完全融合”階段轉(zhuǎn)變。要達(dá)到上述目標(biāo)，除了在技術(shù)層面通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，有效整合各種媒介資源和生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融”外，更需要通過主流媒體的頂層設(shè)計(jì)、各媒體間的呼應(yīng)配合和齊心協(xié)力，實(shí)現(xiàn)“宣傳互融、利益共融?！痹僬撸S著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，移動(dòng)傳播將進(jìn)入加速發(fā)展新階段，軍隊(duì)媒體需要保持對(duì)新技術(shù)的敏感，著力于新技術(shù)的快速應(yīng)用，努力實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播與先進(jìn)技術(shù)的融通共享。
三是要促進(jìn)傳播力生成模式的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展推動(dòng)了媒介和傳播的變革，在傳播對(duì)象分眾化、傳播模式多元化、媒體融合加速化的背景之下，傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)方式和傳播力生成模式與媒介技術(shù)的飛速發(fā)展不相適應(yīng)、與軍事媒體的職責(zé)使命不相適應(yīng)。為適應(yīng)傳播技術(shù)的新發(fā)展、媒介融合的新趨勢、公眾閱讀的新習(xí)慣，要通過豐富產(chǎn)品形態(tài)、做強(qiáng)平臺(tái)支撐、優(yōu)化組織架構(gòu)促進(jìn)軍事媒體傳播力生成模式的轉(zhuǎn)變。 加速推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)化升級(jí)，通過對(duì)社會(huì)信息的聚合、分發(fā)以及平臺(tái)把關(guān)，提升新聞內(nèi)容生產(chǎn)力和網(wǎng)絡(luò)空間的輿論引導(dǎo)力。 尤其要抓住短視頻不斷興起并將持續(xù)暴走的契機(jī)，依據(jù)其能結(jié)合軍隊(duì)官方媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢與新媒體及時(shí)性、碎片化傳播特點(diǎn)的功能，整合軍事新聞宣傳資源，作為推動(dòng)軍事媒體轉(zhuǎn)型和提升傳播力的關(guān)鍵手段。
四、結(jié) 語
隨著我軍在網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳領(lǐng)域不斷探索創(chuàng)新、持續(xù)用力，軍事重大網(wǎng)宣活動(dòng)已逐步成為全軍新聞宣傳工作的新亮點(diǎn)、重頭戲，其核心地位作用發(fā)揮日益關(guān)鍵。要始終堅(jiān)持以內(nèi)容建設(shè)為根本，以服務(wù)備戰(zhàn)打仗為指向，通過新的網(wǎng)絡(luò)形式和生動(dòng)感人的網(wǎng)上報(bào)道，不斷擴(kuò)大軍事重大網(wǎng)宣活動(dòng)的聲勢，拉近與廣大網(wǎng)民的距離，為實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的強(qiáng)軍夢(mèng)提供堅(jiān)強(qiáng)的輿論支持，發(fā)出強(qiáng)軍興軍的時(shí)代最強(qiáng)音。
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（作者單位：國防大學(xué)政治學(xué)院）