軍事電視節(jié)目宣傳推介研析
摘 要：軍事電視節(jié)目要讓觀眾喜愛，形成品牌效應(yīng)，有必要進(jìn)行宣傳推介。特別是隨著2019年8月1日國防軍事頻道的開播，軍事電視節(jié)目的陣地?cái)U(kuò)大了，需要構(gòu)建更加科學(xué)的軍事節(jié)目宣傳體系，在觀眾心目中建立起穩(wěn)固的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，形成固定并不斷擴(kuò)大的收視群體，不斷提升軍事節(jié)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：軍事電視節(jié)目；宣傳推介；核心競(jìng)爭(zhēng)力
近年來，節(jié)目宣傳推介已經(jīng)成為電視媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。宣傳推介，是指通過一定的傳播渠道和平臺(tái)，使觀眾熟悉電視節(jié)目?jī)?nèi)容，并對(duì)已經(jīng)播出或即將播出的節(jié)目產(chǎn)生關(guān)注的一種組織傳播行為。軍事電視節(jié)目要讓觀眾喜愛，形成品牌效應(yīng)，有必要進(jìn)行宣傳推介。特別是隨著2019年8月1日國防軍事頻道的開播，軍事電視節(jié)目的陣地?cái)U(kuò)大了，需要構(gòu)建更加科學(xué)的軍事節(jié)目宣傳體系，在觀眾心目中建立起穩(wěn)固的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，形成固定并不斷擴(kuò)大的收視群體，不斷提升軍事節(jié)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一、軍事電視節(jié)目宣傳推介的作用
電視節(jié)目宣傳推介，不應(yīng)是單純服務(wù)于某項(xiàng)重大活動(dòng)、重點(diǎn)節(jié)目、重要報(bào)道的推廣和宣傳，而應(yīng)該是著眼于促進(jìn)電視節(jié)目整體建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。
（一）塑造電視節(jié)目品牌。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展和電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何讓觀眾熟悉并關(guān)注自身節(jié)目，很重要的一點(diǎn)就是必須形成和強(qiáng)化自身的品牌。宣傳推介不僅要向外界和觀眾推介電視節(jié)目?jī)?nèi)容和看點(diǎn)，更重要的是要推介電視節(jié)目核心理念、運(yùn)營思維等。如近年來湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等通過宣傳推介，都成功塑造了各自不同的電視媒體定位，使得“芒果臺(tái)”“浙江藍(lán)”“荔枝臺(tái)”為全國觀眾所熟悉。
（二）推動(dòng)電視節(jié)目改進(jìn)創(chuàng)新。節(jié)目宣傳推介部門是決策機(jī)構(gòu)的參謀和助手。中央電視臺(tái)早在2013年就在其總編室內(nèi)新增設(shè)了節(jié)目推介部，可見其對(duì)節(jié)目宣傳推介的高度重視。一個(gè)成熟的節(jié)目宣傳推介部門，不僅應(yīng)當(dāng)掌握當(dāng)前電視行業(yè)的最新發(fā)展態(tài)勢(shì)，熟悉電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體行業(yè)最新的宣傳推介方法，了解電視觀眾對(duì)軍事節(jié)目的收視需求和收視習(xí)慣，還要能夠提出大到頻道發(fā)展戰(zhàn)略、小到單期具體節(jié)目的宣傳推介方案，以及具有可執(zhí)行性的意見建議。因此，節(jié)目宣傳推介部門成為確定最終研發(fā)和改版創(chuàng)新方案的重要意見來源。從這個(gè)意義上說，節(jié)目宣傳推介，能夠有效推動(dòng)電視節(jié)目改進(jìn)創(chuàng)新。
（三）為一線節(jié)目創(chuàng)作提供支撐。目前，絕大多數(shù)的電視媒體甚至于一線的電視欄目都逐步擁有了欄目自身的宣傳推介力量，入駐微信公眾號(hào)、微博、今日頭條、抖音等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)成為大多數(shù)欄目的主要選擇。但實(shí)際上，節(jié)目宣傳推介部門能夠?yàn)橐痪€節(jié)目創(chuàng)作提供的支持，要比簡(jiǎn)單入駐網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)多得多。一方面，在節(jié)目播出前，通過調(diào)動(dòng)多平臺(tái)宣傳推介資源，形成體系化的宣傳推介，幫助節(jié)目提升知名度，增強(qiáng)觀眾粘性，提高節(jié)目收視成績(jī)；另一方面，在節(jié)目的創(chuàng)作過程中和節(jié)目播出后，通過總結(jié)分析同類型節(jié)目的宣傳推介和收視情況，支持一線欄目調(diào)整改進(jìn)節(jié)目創(chuàng)作，使得節(jié)目更加符合目標(biāo)受眾定位。
（四）聯(lián)系服務(wù)節(jié)目觀眾。宣傳推介不是單一從媒體到觀眾的傳播行為，宣傳推介部門是一家電視媒體聯(lián)系和服務(wù)觀眾的重要渠道，通過宣傳推介能強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和雙向交流意識(shí)。首先，宣傳推介部門通過定期進(jìn)行目標(biāo)觀眾的收視調(diào)查，傾聽和掌握目標(biāo)觀眾的收視需求、觀看喜好、收視期待等，便于后續(xù)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。其次，節(jié)目推介部門通過組織專題推介會(huì)、熱心觀眾見面會(huì)等方式，搭建起觀眾與節(jié)目組之間的溝通橋梁。
二、軍事電視節(jié)目宣傳推介的現(xiàn)狀
整體看，經(jīng)過多年的發(fā)展，央視軍事節(jié)目的宣傳推介已經(jīng)從單一走向多元、從零散走向集中，為軍事電視節(jié)目品牌塑造作出了突出貢獻(xiàn)，但也存在著諸多值得關(guān)注的問題。
（一）多元層次逐步建立，但缺乏整合。目前，央視國防軍事頻道有10檔節(jié)目的宣傳推介是由解放軍新聞傳播中心廣播電視部總編室負(fù)責(zé)，但實(shí)際上進(jìn)行節(jié)目宣傳推介的部門和欄目也不少。一方面，是成立不久的融媒體室承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)新媒體推介的主渠道職能。另一方面，各欄目和特別節(jié)目也通過入駐微博、微信公眾號(hào)、抖音、頭條號(hào)等平臺(tái)方式，建立自己所屬的宣傳推介體系，如《防務(wù)新觀察》欄目官方微博粉絲已經(jīng)接近170萬。這種多元化的宣傳推介體系，雖然能夠通過不同層級(jí)的平臺(tái)進(jìn)行宣傳推介，形成立體化的傳播態(tài)勢(shì)，但也在一定程度上造成了政出多門、缺乏有效整合等弊端。
（二）方法手段日趨多元，但規(guī)劃不足。從央視軍事節(jié)目近年來的宣傳推介工作看，相對(duì)于早期單一的節(jié)目預(yù)告功能，目前軍事節(jié)目的宣傳推介范圍不斷擴(kuò)展，涉及節(jié)目預(yù)告、宣傳短片、公益廣告、節(jié)目預(yù)熱、渠道拓展等多方面，這其中有不少成功案例。在渠道拓展上，2017年由央視軍事節(jié)目策劃推出的征兵公益宣傳片，不僅在電視媒體上播出，還先后進(jìn)入北京市公交地鐵移動(dòng)傳媒平臺(tái)、各大電影院線等進(jìn)行推出。在重大活動(dòng)宣傳推介上，2016年，結(jié)合紀(jì)念紅軍長征勝利80周年，解放軍報(bào)社和原解放軍電視宣傳中心共同舉辦的“雄關(guān)漫道—紀(jì)念紅軍長征勝利80周年”大型融媒體采訪活動(dòng)，通過宣傳推介在中央和地方各級(jí)媒體中起到了很好的傳播效果。但冷靜思考，這些成功的案例只是少數(shù)，大多數(shù)宣傳推介活動(dòng)并沒有起到太大的效果，也沒有產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)的宣傳推介作品，這與缺乏整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、日常推介零敲碎打居多等原因不無關(guān)系。
（三）融合推介有序推進(jìn)，但隔閡仍存。2014年12月29日，央視網(wǎng)、軍事TV移動(dòng)客戶端等平臺(tái)正式上線，成為推進(jìn)電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)新媒體融合傳播的重要力量。中國軍視網(wǎng)所屬的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，也逐漸成為加強(qiáng)軍事電視節(jié)目宣傳推介的重要平臺(tái)之一。近年來，在紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年、慶祝中國人民解放軍建軍90周年等重大紀(jì)念日，以及尼泊爾地震救援、南方抗洪搶險(xiǎn)等重大非戰(zhàn)爭(zhēng)軍事行動(dòng)報(bào)道中，電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)相互融合，在宣傳推介有了許多嘗試和探索。但實(shí)事求是地分析，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體在宣傳推介上各自為政、資源互不相通、人員力量使用重復(fù)等現(xiàn)場(chǎng)仍然存在，傳統(tǒng)媒體推介與網(wǎng)絡(luò)新媒體推介之間的壁壘尚未被完全打破。
三、構(gòu)建軍事電視節(jié)目宣傳推介體系的途徑
軍事電視節(jié)目的宣傳推介體系建設(shè)，必須立足軍事電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的實(shí)際，從力量整合、項(xiàng)目規(guī)劃和方法創(chuàng)新上進(jìn)行思考和構(gòu)建。
（一）力量整合：立足融合中的整體戰(zhàn)略推進(jìn)。當(dāng)前軍事節(jié)目宣傳推介力量的分散和政出多門現(xiàn)狀，不利于軍事節(jié)目應(yīng)對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，應(yīng)將軍事節(jié)目的宣傳推介職能整合到單一部門內(nèi)，直接對(duì)接中央廣播電視總臺(tái)總編室推介部門和各相關(guān)推介渠道，便于加強(qiáng)創(chuàng)意策劃和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。另一方面，力量整合的重點(diǎn)應(yīng)放在通過加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、加強(qiáng)人員流動(dòng)、組織重大活動(dòng)等方面，打破電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的間隔，確定立足媒體融合的整體推介戰(zhàn)略。第三，力量整合的應(yīng)有之意還包括整合軍內(nèi)外的宣傳推介力量之源，如中央軍委國防動(dòng)員部每年都有征兵宣傳的宣傳推介計(jì)劃，各軍種部隊(duì)有結(jié)合紀(jì)念日進(jìn)行自身形象傳播的宣傳推介需求，國防軍工企業(yè)也有進(jìn)行企業(yè)形象展播的宣傳推介意愿，這些都應(yīng)該整合到國防軍事節(jié)目宣傳推介部門中統(tǒng)一調(diào)用。
（二）項(xiàng)目規(guī)劃：強(qiáng)化時(shí)宜上的綜合效果評(píng)估。軍事電視節(jié)目的宣傳推介，時(shí)效性和時(shí)宜性十分重要。一是在項(xiàng)目規(guī)劃上，應(yīng)結(jié)合全年重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大紀(jì)念日等進(jìn)行提前籌劃，如征兵宣傳、老兵退伍、新兵入伍、春節(jié)返鄉(xiāng)等重要時(shí)機(jī)明確重點(diǎn)。二是要按照總體規(guī)劃，確定推介的方式方法、覆蓋渠道、力量使用等綜合方案，配合重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)的推介安排，形成縱向上覆蓋全年、橫向上涵蓋所有手段的宣傳推介體系。三是應(yīng)結(jié)合大型電視節(jié)目錄制或新聞主題活動(dòng)加強(qiáng)宣傳推介，發(fā)揮活動(dòng)主題集中、內(nèi)容和形式呈現(xiàn)獨(dú)特等優(yōu)勢(shì)，通過宣傳推介活動(dòng)產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)。
（三）方法創(chuàng)新：統(tǒng)一策劃下的多元渠道推介。如同電視節(jié)目研發(fā)，宣傳推介應(yīng)該是央視軍事節(jié)目中最呼喚創(chuàng)新、最需要?jiǎng)?chuàng)意的部門。一方面，在軍事電視節(jié)目宣傳推介體系構(gòu)建中，必須強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一策劃，即所有的宣傳推介都必須圍繞軍事電視節(jié)目定位和品牌形象展開，全部推介活動(dòng)都要服從于這個(gè)大局。另一方面，當(dāng)前各欄目和特別節(jié)目運(yùn)營的推介平臺(tái)和渠道可以繼續(xù)保留，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一策劃之下的多元分發(fā)，待自身宣傳推介體系成熟后，逐步放棄借助第三方渠道進(jìn)行宣傳推介的做法。此外，電視媒體應(yīng)廣泛借鑒其它媒體平臺(tái)的宣傳推介成功經(jīng)驗(yàn)。近年來，網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳推介方法手段層出不窮，如人民網(wǎng)和“天天P圖”為紀(jì)念中國人民解放軍建軍90周年推出的“曬曬我的軍裝照”等推介活動(dòng)，創(chuàng)意之獨(dú)特、參與人數(shù)之廣泛，可以被稱得上是宣傳推介上的最成功案例，這樣的策劃值得軍事電視節(jié)目推介部門和專業(yè)人員學(xué)習(xí)借鑒。
（作者系解放軍新聞傳播中心廣播電視部專題節(jié)目室副主任、《講武堂》欄目制片人）
責(zé)任編輯：姜興華