打造個(gè)性化品牌：軍隊(duì)媒體公眾號(hào)的發(fā)展方向
摘 要：近年來(lái)，軍隊(duì)媒體公眾號(hào)發(fā)展迅速，形成了覆蓋面廣、影響力大的新媒體矩陣。然而在建設(shè)發(fā)展過(guò)程中，部分公眾號(hào)存在發(fā)布內(nèi)容貪大求全，與自身品牌定位不符等問(wèn)題，亟需打造個(gè)性化品牌。筆者建議，要繼續(xù)整合新媒體矩陣，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源作用；要發(fā)揮名人名家效應(yīng)，建構(gòu)軍隊(duì)媒體公眾號(hào)的權(quán)威性；注重內(nèi)容審核把關(guān)，緊緊貼合功能定位要求。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)媒體公眾號(hào)；新媒體傳播矩陣；個(gè)性化品牌
近年來(lái)，軍隊(duì)媒體公眾號(hào)迅速發(fā)展，以“軍報(bào)記者”“中國(guó)空軍網(wǎng)”“我們的太空”等為代表的一批公眾號(hào)先后上線，在一定程度上形成了覆蓋面廣、影響力大的新媒體傳播矩陣。當(dāng)下，做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深，軍隊(duì)媒體需要握指成拳，在多樣化的傳播樣式中形成統(tǒng)一的具有軍隊(duì)特色的個(gè)性化品牌，發(fā)出強(qiáng)軍興軍的新時(shí)代強(qiáng)音。
一、打造軍隊(duì)媒體公眾號(hào)個(gè)性化品牌有利于提高傳播能力
“品牌營(yíng)銷(xiāo)”概念源自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使用戶(hù)形成對(duì)產(chǎn)品的固定認(rèn)知，進(jìn)而不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于軍隊(duì)媒體公眾號(hào)而言，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，要明確自身的主要功能定位、核心受眾目標(biāo)、受眾信息需求、信息服務(wù)渠道等等，打造出個(gè)性化品牌，以便更好地?fù)屨际鼙娛袌?chǎng)，提高傳播能力。
在我黨早期辦報(bào)經(jīng)歷中，就已十分重視對(duì)報(bào)刊的職能使命進(jìn)行明確的定位。在1942年延安時(shí)期，毛澤東同志就批評(píng)作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)的《解放日?qǐng)?bào)》，每天將主要篇幅用于刊登外國(guó)通訊社報(bào)道的國(guó)外新聞，而對(duì)國(guó)內(nèi)尤其是陜甘寧邊區(qū)的情況報(bào)道甚少，嚴(yán)重偏離在發(fā)刊詞中所提出“本報(bào)之使命為何？團(tuán)結(jié)全國(guó)人民戰(zhàn)勝日本帝國(guó)主義一語(yǔ)足以盡之”[1]，而改版后的《解放日?qǐng)?bào)》，加強(qiáng)了黨性、群眾性、戰(zhàn)斗性、組織性，成為“真正戰(zhàn)斗的黨的機(jī)關(guān)報(bào)”，其傳播力和影響力有了大幅提升。
全媒體時(shí)代，媒體創(chuàng)辦的門(mén)檻極大降低，“人人都有麥克風(fēng)，個(gè)個(gè)都是發(fā)言人”成為最主要的特征。網(wǎng)絡(luò)涉軍信息數(shù)量呈爆炸性增長(zhǎng)趨勢(shì)，軍事輿論斗爭(zhēng)環(huán)境紛繁復(fù)雜，亟需軍隊(duì)主流媒體加以引導(dǎo)和規(guī)范。在這樣一個(gè)魚(yú)龍混雜的輿論場(chǎng)上，軍隊(duì)媒體公眾號(hào)打造出來(lái)的品牌對(duì)于彰顯自身為誰(shuí)說(shuō)話、為誰(shuí)發(fā)聲的政治立場(chǎng)，塑造權(quán)威性，顯得尤為重要。只有明確自身的內(nèi)容定位和受眾定位等，彰顯自身品牌特色，才能讓受眾在眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)上關(guān)注來(lái)自軍隊(duì)主流媒體的聲音、傾聽(tīng)軍隊(duì)主流媒體講述的故事。
另一方面，在軍隊(duì)媒體公眾號(hào)數(shù)量劇增、傳播矩陣初步建立之后，如果相互之間功能定位不明確，對(duì)于自身媒體品牌缺乏清晰認(rèn)識(shí)，就容易造成資源重復(fù)浪費(fèi)、口徑難以統(tǒng)一、內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題，不利于傳播效果的發(fā)揮，進(jìn)而影響自身的權(quán)威性和品牌優(yōu)勢(shì)。以當(dāng)前解放軍報(bào)社為例，其先后創(chuàng)辦了“軍報(bào)記者”“中國(guó)軍網(wǎng)”“解放軍報(bào)記者部”等微信公眾號(hào)，下一步將如何區(qū)分不同公眾號(hào)的定位，為其量身打造各自品牌，切實(shí)發(fā)揮出品牌效應(yīng)和媒體矩陣作用，應(yīng)是要解決的問(wèn)題。可借鑒微信公眾號(hào)“黃埔一號(hào)v軍校資訊”的做法，其長(zhǎng)期專(zhuān)注于全軍院校信息發(fā)布和內(nèi)容咨詢(xún)服務(wù)，已經(jīng)形成獨(dú)有的風(fēng)格和特色，打造出了自己專(zhuān)屬的品牌，2018年文章總閱讀量超過(guò)984萬(wàn)次，篇均閱讀量超過(guò)1萬(wàn)次，傳播指數(shù)（WCI）達(dá)到897.55，影響力超越了99%的公眾號(hào)，取得了良好的傳播效果，成為軍校形象展示的重要窗口。
二、當(dāng)前部分軍隊(duì)媒體公眾號(hào)仍存在貪大求全問(wèn)題
所有軍隊(duì)媒體公眾號(hào)在創(chuàng)辦之初均會(huì)明確公示自身的個(gè)性品牌定位，如“軍報(bào)記者”定位為“瞭望軍事風(fēng)云，關(guān)注國(guó)家安全”，而“中國(guó)海軍網(wǎng)”則是“在這里，讀懂我們追逐深藍(lán)的夢(mèng)想。在這里，感受大國(guó)海軍的鐵血榮光！”與此同時(shí)，仍有部分軍隊(duì)媒體公眾號(hào)存在發(fā)布內(nèi)容貪大求全，與自身品牌定位不符等問(wèn)題，應(yīng)下大力予以糾正。
依據(jù)“受眾即市場(chǎng)”理論，軍隊(duì)媒體公眾號(hào)與其他社會(huì)媒體，尤其是以“三劍客”“軍路”等為代表的涉軍自媒體之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象便是作為消費(fèi)者的受眾。[2]因此，軍隊(duì)媒體公眾號(hào)通過(guò)優(yōu)質(zhì)、豐富、有趣的內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)吸引受眾注意力，既是合理的，也是必須的。然而，個(gè)別公眾號(hào)在其抖音賬號(hào)中，發(fā)布漂亮女兵化妝跳舞的短視頻，雖賺取了較高的閱讀量和點(diǎn)擊量，但內(nèi)容空洞無(wú)物，與我軍宣傳主旨不符，不利于我軍形象建構(gòu)。軍隊(duì)媒體公眾號(hào)在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的同時(shí)，還必須履行社會(huì)守望者角色義務(wù)，做好內(nèi)容把關(guān)，打造符合自身功能定位的品牌。
建成世界一流的人民軍隊(duì)需要建構(gòu)一批世界一流的軍隊(duì)主流媒體，這決定了軍隊(duì)媒體公眾號(hào)不能走自我封閉道路，不能將目光僅僅局限在自己的“一畝三分地”，而應(yīng)該根據(jù)功能定位，在不同層面相互配合。然而，當(dāng)前確實(shí)有部分軍隊(duì)媒體公眾號(hào)將自己僅僅定位成本單位宣傳機(jī)構(gòu)，把日常性工作如舉辦新春晚會(huì)、組織體能訓(xùn)練、檢查內(nèi)務(wù)衛(wèi)生等內(nèi)容，作為“痕跡工程”予以發(fā)布，缺乏對(duì)全軍和各軍兵種的指導(dǎo)意義，距世界一流水平還有很大差距?？山梃b“國(guó)防大學(xué)”公眾號(hào)的做法，其在報(bào)道學(xué)校事務(wù)的同時(shí)，還邀請(qǐng)了金一南、孟祥青等軍隊(duì)知名專(zhuān)家撰文分析國(guó)內(nèi)外局勢(shì)，力爭(zhēng)辦成我國(guó)權(quán)威的“軍事智庫(kù)”，符合“教戰(zhàn)研戰(zhàn)，縱橫韜略”的定位屬性，在創(chuàng)辦不到4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)粉絲數(shù)量便超過(guò)了2.6萬(wàn)人（數(shù)據(jù)截至2019年3月10日）。
三、抓好頂層設(shè)計(jì)打造個(gè)性化品牌，實(shí)現(xiàn)軍隊(duì)媒體公眾號(hào)一體化發(fā)展
軍隊(duì)媒體公眾號(hào)建設(shè)要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，做好頂層設(shè)計(jì)，根據(jù)自身品牌功能統(tǒng)籌規(guī)劃主流媒體的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)全方位、立體式傳播。
要繼續(xù)整合新媒體矩陣，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源作用。宏觀上，要全面梳理已有的軍隊(duì)媒體公眾號(hào)數(shù)量，根據(jù)創(chuàng)辦運(yùn)營(yíng)的單位級(jí)別予以科學(xué)定位。對(duì)于定位模糊、傳播力弱的公眾號(hào)要進(jìn)行下線處理，對(duì)于屬性相似、功能重復(fù)的公眾號(hào)要予以篩選清理，對(duì)于目前還“失聲”的領(lǐng)域要鼓勵(lì)相關(guān)部門(mén)申請(qǐng)辦理公眾號(hào)，彌補(bǔ)信息漏洞。微觀上，各單位要成立專(zhuān)門(mén)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，克服以往單打獨(dú)斗的現(xiàn)象，加強(qiáng)不同公眾號(hào)間的信息交流，避免資源重復(fù)浪費(fèi)，做到攥成拳頭形成傳播合力，真正發(fā)揮出軍隊(duì)媒體公眾號(hào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
要發(fā)揮名人名家效應(yīng)，建構(gòu)軍隊(duì)媒體公眾號(hào)的權(quán)威性。我軍擁有大批知名學(xué)者和權(quán)威專(zhuān)家，其知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化理論水平、能力素質(zhì)和身份地位對(duì)受眾而言無(wú)疑具有較高的權(quán)威性，這決定了其所發(fā)布的內(nèi)容具有無(wú)可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在信息紛雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，軍隊(duì)媒體公眾號(hào)如若能夠發(fā)揮這些專(zhuān)家學(xué)者的作用，利用名人名家效應(yīng)，便能有效建構(gòu)自身的權(quán)威性，真正打造出自身品牌。例如“國(guó)防大學(xué)”公眾號(hào)，利用機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，所撰稿的基本上是軍內(nèi)“大咖”，如開(kāi)設(shè)的專(zhuān)欄“一南軍事論壇”，一方面可以借助金一南教授的知名度和影響力，增加公眾號(hào)的粉絲量；另一方面又使廣大受眾能夠通過(guò)這一平臺(tái)及時(shí)了解國(guó)內(nèi)外軍事動(dòng)態(tài)形勢(shì)的權(quán)威解讀，發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。
要注重內(nèi)容審核把關(guān)，緊緊貼合功能定位要求。對(duì)于軍隊(duì)媒體公眾號(hào)每天發(fā)布的文章內(nèi)容，要以市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值兩方面標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，用功能定位要求加以審核把關(guān)。在保證核心價(jià)值內(nèi)涵不變的前提下，由新媒體專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公眾號(hào)的內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)，堅(jiān)持嚴(yán)肅性與活潑性相統(tǒng)一的原則，多出精品力作，靠軍味戰(zhàn)味吸引受眾注意力，講好中國(guó)軍隊(duì)故事，傳播好人民軍隊(duì)聲音。
【注釋】
[1]王敏之.延安時(shí)期《解放日?qǐng)?bào)》改版的歷史意義及現(xiàn)實(shí)啟示[J].新聞知識(shí)，2008（4）.
[2]佘莊墅.軍隊(duì)新聞媒體微信公眾號(hào)發(fā)展?fàn)顩r分析[J].軍事記者，2015（1）.
（作者系國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院警通勤務(wù)連政治指導(dǎo)員）
責(zé)任編輯：呂俊平