試論主流媒體對外傳播策略的創(chuàng)新
摘 要：中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）（以下簡稱CGTN）是中央電視臺重點打造的國際傳播新旗艦，作為展示中國形象的窗口，CGTN進行了一系列新探索、新嘗試。梳理CGTN在對外傳播方面的創(chuàng)新做法和探索性實踐、當(dāng)下國際傳播格局和中國對外傳播現(xiàn)狀，對于如何繼續(xù)走好有中國特色的對外傳播之路大有裨益。
關(guān)鍵詞：CGTN；中國媒體；對外傳播
傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動權(quán)。環(huán)視全球，我國仍面臨著嚴峻的國際傳播環(huán)境。1942年，拉扎斯菲爾德在《廣播加諸公眾輿論的效果》中提出提高傳播效果的三個“有效條件”，1948年，被改造為“壟斷”“渠道”“補充”三個概念。從這三個條件出發(fā)，我國國際傳播面臨三大困境：一是“西強我弱”的格局長期存在，主要表現(xiàn)為“被壟斷”的常態(tài)和“反宣傳”的缺失；二是中國傳媒業(yè)規(guī)模大，影響小，全球信息量八成來自四大英文通訊社，華文媒體的全球信息量只占4％，發(fā)聲渠道不足，信息溝通不暢；三是跨文化傳播的意識、策略、技巧相對比較匱乏。
習(xí)主席在致中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）開播的賀信中強調(diào)，中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）要堅定文化自信，堅持新聞立臺，全面貼近受眾，實施融合傳播，以豐富的信息資訊、鮮明的中國視角、廣闊的世界眼光，講好中國故事、傳播好中國聲音，讓世界認識一個立體多彩的中國，展示中國作為世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻者、國際秩序的維護者良好形象，為推動建設(shè)人類命運共同體作出貢獻。因此，CGTN雖剛剛起航，但起點高、使命重，它的開播定會為我國對外傳播打開新局面、帶來新氣象。
一、CGTN：中國對外傳播新旗艦
CGTN是在原CCTV NEWS和其他各央視外語頻道的基礎(chǔ)上成立的，目前已經(jīng)形成了涵蓋6個電視頻道、1個視頻發(fā)稿通訊社、3個移動客戶端和依托各主流社交平臺搭建的自媒體矩陣的環(huán)球電視網(wǎng)。此外，中國環(huán)球廣播電視有限公司在內(nèi)容制作、媒體合作、專業(yè)人才引進、海外分臺建設(shè)、海外落地推廣等方面為其保駕護航，成功搭建起獨立于央視的整體運營運作系統(tǒng)。
CGTN以“see the difference（看見不同）”作為核心理念，旨在讓世界能夠聽見中國聲音，同時也希望用不同于傳統(tǒng)的方式講述中國故事，讓世界能夠關(guān)注到西方主流媒體忽略的亞洲、非洲和拉美等發(fā)展中地區(qū)的情況。
德國著名哲學(xué)家卡西爾曾說：“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類社會的全部發(fā)展都依賴于這些條件。”在不同的語言系統(tǒng)中，對外傳播的過程是“（傳播者）編碼—解碼（翻譯者）編碼—（受傳者）解碼”，而目前我國媒體恰恰在符號的選擇、傳播工具的革新和符號編碼的編制組裝等方面尚且存在不足，CGTN針對當(dāng)下我國媒體在對外傳播中面臨的難點，作出了不少開創(chuàng)性的探索和嘗試。
二、對外傳播新探索：建構(gòu)關(guān)系聚合受眾，創(chuàng)新內(nèi)容吸引受眾
大數(shù)據(jù)、云計算、移動通信、人工智能等最新技術(shù)深刻改變了當(dāng)前的傳播方式、媒體格局和受眾特征，在一定意義上推動國際傳播格局進行新一輪的洗牌。這一趨勢對于我們來說既是機遇，又是挑戰(zhàn)。若能建設(shè)好、運用好新媒體陣地，就能在國際傳播格局中實現(xiàn)彎道超車。CGTN開播以來優(yōu)先移動布局、廣泛運營新媒體、創(chuàng)新報道手段和報道內(nèi)容，在建構(gòu)新型傳受關(guān)系和增強報道內(nèi)容形式吸引力方面進行了諸多有益嘗試。
（一）布局移動客戶端和運營新媒體以構(gòu)建新型傳受關(guān)系。
搶占新媒體陣地，搭建組織化傳播體系。CGTN上線時推出了3款基于不同終端、包含不同內(nèi)容功能的APP，并在Google play、亞馬遜等4個平臺上線；同時入駐Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等10個國內(nèi)外社交媒體平臺。以Facebook和Twitter為例，CGTN除主賬號以外，還開設(shè)了法國、非洲、美國等多個子賬號，形成了龐大的社交媒體傳播矩陣。CGTN移動新聞網(wǎng)、新聞客戶端和社交賬號在日常的傳播和發(fā)布的過程中相互推介、互為照應(yīng)，通過任何一個平臺都能鏈接到其他平臺中。此外，在同一社交平臺內(nèi)部，主賬號和各子賬號之間交流互動頻繁，各賬號存在較為密集的“互粉”和高密度的信息轉(zhuǎn)發(fā)頻率，形成了較為完整的組織傳播體系架構(gòu)。
劃分各媒體職能，分眾傳播滿足不同需求。針對目標(biāo)受眾為海外年輕群體，其文化背景、接受習(xí)慣、信息需求存在巨大差異的現(xiàn)實，CGTN致力于分眾傳播，明確功能定位。如移動客戶端作為資訊集成式客戶端，迎合受眾閱讀習(xí)慣，滿足受眾獲取新聞的需求；CGTNLIVE則集中滿足受眾觀看視頻直播的需求。另外，在社交媒體平臺上，CGTN還采取差異化傳播戰(zhàn)略，擴大信息覆蓋面，全方位滿足受眾。以Twitter平臺為例，CGTN的Twitter賬號主要分為兩類，一類為官方賬號，一類為CGTN的主播或是記者的私人賬號。官方賬號分為主賬號和不同語種的賬號，主要是滿足多國受眾的信息需求，各語種的賬號的“正在關(guān)注”數(shù)甚至超過了主賬號；私人賬號具有更強的靈活性和活潑性，經(jīng)常發(fā)布新聞臺前幕后的故事、分享主持采訪的感受、對熱點事件發(fā)表評論看法。
保持平臺活躍度，不斷增強用戶黏性。CGTN客戶端實時向用戶推送和更新來自中國和世界各地的新聞，政治版塊新聞日常的更新數(shù)在30條以上，其余板塊每日也維持在10條以上。同時客戶端還為受眾整理出了最重要、最大閱讀量和最受喜愛的新聞排行榜，方便受眾及時掌握最核心的新聞信息。發(fā)文數(shù)和關(guān)注數(shù)是衡量社交媒體賬號活躍程度的重要因素，從中可以推斷出其受眾聚合能力。CGTN的Twitter主賬號關(guān)注者達到了269萬，日常推文在20條左右，每條推文的轉(zhuǎn)推和引用都在50次以上，原創(chuàng)推文所占比例較高；并且還積極參與帶有中國“標(biāo)簽（Hashtags）”的話題討論。Facebook主賬號關(guān)注者更是達到了4800萬，點贊用戶達到了4900萬，日常發(fā)帖在30條以上，有三分之一的帖子留下“心情”的用戶都在1萬以上。
（二）創(chuàng)新信息呈現(xiàn)方式和優(yōu)化新聞報道內(nèi)容以加強用戶黏性。
報道方式采用融媒體手段，實現(xiàn)多媒體交互。從CGTN近期運營和對外發(fā)布的信息來看，報道形式多元豐富，新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播；一條新聞大都集文字、圖片、視頻、表格于一體，對信息進行全方位解讀，突出其可視化、增強其可讀性、滿足讀者選擇性。虛擬技術(shù)高端呈現(xiàn)、多維立體、增強現(xiàn)實。據(jù)報道，位于央視總部大樓三層的CGTN演播室，采用了全新的超高清分辨率、離子分辨率等離子拼接大屏，能滿足長時間直播應(yīng)用；運用在線虛擬、AR、虛擬追蹤等先進技術(shù)，同時利用大數(shù)據(jù)實時呈現(xiàn)觀眾與節(jié)目同步互動的情況。器物層面的技術(shù)發(fā)展是對外傳播的物質(zhì)基礎(chǔ)，內(nèi)容+科技，新聞信息高端呈現(xiàn)，有利于吸引年輕受眾。
報道內(nèi)容堅持原創(chuàng)準(zhǔn)則，主動設(shè)置議題。首次設(shè)立時政報道原創(chuàng)融媒體交互頁面，對中國發(fā)生的重大時事熱點，以專題分類的形式進行推送，實現(xiàn)中國故事特色報道；集納政治、經(jīng)濟、文化、社會、教育科學(xué)等多個領(lǐng)域，堅持原創(chuàng)、內(nèi)容充實、打造精品，由此CGTN邁向國際的窗口全面打開。宣傳闡釋中國特色，關(guān)鍵是要講清楚歷史傳統(tǒng)、文化積淀和基本國情。在這一方面，CGTN主動設(shè)置議題，開設(shè)“Trending Stories of 2016”等多個窗口，向全世界描繪中國真正的模樣：深厚的文化傳統(tǒng)、深沉的精神追求、深遠的發(fā)展道路、深切的民族情結(jié)。
追求對外傳播的有效落地，首先需要跨越傳播溝通障礙、巧用解釋性話語、善用矯正性話語，釋疑解惑、回應(yīng)糾偏。CGTN采用全英文報道，用事實說話，并提供專門直播平臺，包括英語頻道、西班牙頻道、法國頻道、俄語頻道，致力于“本土國際化”與“國際本土化”的辯證互動，致力于“中國新聞國際表達”“國際新聞中國視角”的分眾傳播，為跨文化傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。
三、對外傳播新設(shè)想：打造旗艦品牌、健全組織體系、注重分眾傳播、拓展媒體服務(wù)
走好對外傳播之路，既要從大局出發(fā)，又要從細微處入手。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的國際傳播格局和傳播生態(tài)，CGTN要想躋身世界一流的品牌媒體，必須從實際出發(fā)，在觀念、理論、業(yè)務(wù)、管理等方面進行多元化的自我打造、自我打磨，不斷滿足國際傳播競爭的需要。
（一）樹立品牌意識，建立更具規(guī)模的標(biāo)識系統(tǒng)
國內(nèi)媒體的國際傳播能力，并非規(guī)模越大，傳播效果越好；而是要找準(zhǔn)自己的定位，樹立品牌意識。目前，我國主流媒體建設(shè)品牌，有意識、難實現(xiàn)。提到世界主流媒體，如BBC，是公共服務(wù)的典范；CNN，定位為“做第一個知道的人”；半島電視臺則宣稱“如果人人都看CNN，那么CNN在看什么？他們在看半島電視臺”；而提到中國主流媒體，國際受眾，甚至受訪的主要西方傳播學(xué)者，均無法聯(lián)想到恰當(dāng)?shù)亩ㄎ辉~句。CGTN，高調(diào)提出“See the difference（看到不同）”的口號，但在創(chuàng)新之路上，如何避免淪于趨同，則需另辟蹊徑。
在CGTN逐漸形成規(guī)模的過程中，在跨文化傳播的基礎(chǔ)上，要精確定位，設(shè)計“回頭率”高、“跳出率”低的聲音標(biāo)識、文字標(biāo)識、圖像標(biāo)識、行為標(biāo)識和思維標(biāo)識，形成自己獨具特色的品牌識別系統(tǒng)。
（二）完善新媒體傳播體系，吸引更多海外年輕受眾
當(dāng)前CGTN的移動終端和社交媒體的布局已經(jīng)基本完成，組織架構(gòu)較為完全，取得了不錯的傳播效果，但相較于CNN、《紐約時報》等實力媒體，仍存在較大差距，主要表現(xiàn)在自媒體賬號的屬性劃分較為單一，新聞熱點事件的預(yù)判和策劃能力不強。
為此，CGTN首先要加強多屬性社交媒體賬號的建設(shè)。當(dāng)前CGTN的社交賬號主要為機構(gòu)型賬號，為拉近與受眾之間的距離，還應(yīng)當(dāng)著重建設(shè)個體性賬號和事物型賬號。個體型賬號的建設(shè)應(yīng)當(dāng)以CGTN影響力較大的主播、記者和評論員的個人賬號為基礎(chǔ)，通過包裝宣傳和自媒體的矩陣效應(yīng)，互推互薦，繼而增加對于熱點話題的發(fā)聲，通過與國際知名媒體人和媒體機構(gòu)的互動提升自身的知名度，逐步培養(yǎng)一批具有影響力的“國際化意見領(lǐng)袖”，提升CGTN在自媒體平臺中的輿論引導(dǎo)力。
事物型賬號的建設(shè)與CGTN參與國際社會熱點事件特別是涉華事件的能力息息相關(guān)。在受眾注意力愈發(fā)局限的新媒體時代，熱點突發(fā)事件甚至是輿情危機發(fā)生之時，就是提升和彰顯自身影響力的最佳時機。因此，當(dāng)國際熱點事件發(fā)生時，作為中國外宣旗艦的CGTN在社交媒體舞臺上，不能僅僅是參與帶有“標(biāo)簽（Hashtags）”的話題討論，而是要建設(shè)相關(guān)賬號，主動發(fā)布信息、設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論，與機構(gòu)賬號、個體賬號形成互動，真正做到對于熱點事件全方位、多層次、寬領(lǐng)域的深度介入。
（三）重視跨文化傳播，制作適合國外媒體傳播的信息產(chǎn)品
“媒介是人的延伸”，人類對世界的了解依賴各類媒體。實現(xiàn)有效的跨文化傳播，關(guān)鍵要重視對外傳播話語體系的建設(shè)；制作適合國外媒體傳播的信息產(chǎn)品，關(guān)鍵在打造融通中外的新概念新范疇新表述，讓“中國聲音”既能夠“入耳”“入眼”，更能“入腦”“入心”，以“他塑”的方式實現(xiàn)中國故事的多級傳播。語言是構(gòu)建具有中國特色話語體系的第一要義，因此CGTN需要集結(jié)一批優(yōu)秀的對外翻譯人才，提升對外翻譯人員的理論素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，準(zhǔn)確吃透中西方文化，客觀表達話語原意；在語言的表達技巧上，圍繞吸引海外年輕受眾，“講故事”要遵循目標(biāo)受眾的邏輯思維方式，創(chuàng)新表達方式，以人性化、貼近化拉近與海外受眾的距離，達到“鹽化于水”的傳播效果。
（四）開拓媒體服務(wù)功能，滿足受眾更加專業(yè)的信息需求
全媒體時代，新聞傳播主體被逐漸泛化，專業(yè)新聞傳播機構(gòu)只靠單純的新聞業(yè)務(wù)已經(jīng)很難吸引住受眾，西方國際傳播巨頭們已開始將自己的主體業(yè)務(wù)由新聞業(yè)務(wù)向提供信息服務(wù)轉(zhuǎn)移，向核心受眾提供更加精準(zhǔn)、專業(yè)、高品質(zhì)的信息。西方傳播巨頭的這一行為是市場和資本驅(qū)動的，是其謀求經(jīng)濟利益的必由之路，但是在這一過程中他們成功的聚合了受眾，擴大了自身的影響力和傳播力，這對于以傳播中國聲音、爭取國際話語權(quán)為目標(biāo)的CGTN具有借鑒意義。
在提供媒體服務(wù)方面，根據(jù)CGTN的平臺特點和資源優(yōu)勢，有以下幾種服務(wù)可以發(fā)展：第一，內(nèi)容采集上，通過篩選新聞資訊，提供主要針對中國市場的信息和數(shù)據(jù)分析服務(wù)。為關(guān)注中國市場和政策的金融投資個人和團體，提供實時的金融資訊、價格信息和行情變動，給投資者的決策提供信息支持。第二，內(nèi)容生產(chǎn)上，根據(jù)受眾需求和反饋，定期精選CGTN熱門、原創(chuàng)和深度的特稿、評論等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打破當(dāng)前政治、經(jīng)濟、社會等板塊的傳統(tǒng)劃分，以聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合受眾。第三，內(nèi)容創(chuàng)新上，以軟性內(nèi)容鑿深垂直領(lǐng)域，例如增設(shè)中國美食、中華服飾、中國旅游等頻道，引發(fā)相關(guān)話題討論，激發(fā)受眾的閱讀興趣。未來CGTN可以開發(fā)更多基于媒體服務(wù)和相關(guān)垂直領(lǐng)域內(nèi)容的客戶端，因為不同功能的客戶端受眾需求更大、用戶黏性更強。
（作者系解放軍新聞傳播中心廣播電視部編輯）
責(zé)任編輯：呂俊平