利用重大活動做好空軍形象傳播的思考
摘 要：利用重大活動做好空軍形象傳播，對展示空軍發(fā)展成就、凝聚軍心士氣、提升文化認同具有重要價值。利用重大活動傳播空軍形象與議程設(shè)置具有內(nèi)在契合性。本文通過分析議程設(shè)置基本原理，以2018年慶祝人民空軍成立69周年宣傳為案例進行剖析，圍繞如何利用重大活動做好空軍形象傳播，提出強化議程互動配合等策略建議。
關(guān)鍵詞：空軍；形象傳播；重大活動；議程設(shè)置
隨著人民空軍飛速發(fā)展，空軍形象的樹立顯得愈發(fā)重要。重大活動是有計劃、有目的的社會活動，其本身帶有明顯的議程設(shè)置烙印，是講述空軍故事、傳播空軍形象的重要平臺。近年來，人民空軍開展重大活動更加頻繁，對空軍形象傳播呈現(xiàn)出以軍隊媒體議程設(shè)置為主導(dǎo)、政府和社會為輔助三方合力的傳播態(tài)勢。本文運用議程設(shè)置理論，分析歸納2018年慶祝人民空軍成立69周年宣傳的議程設(shè)置規(guī)律特點，探索如何利用空軍重大活動進行議程設(shè)置，傳播空軍形象，并提出強化議程互動配合等策略建議。
一、利用重大活動傳播空軍形象的優(yōu)勢及價值
（一）利用重大活動傳播空軍形象的優(yōu)勢
重大活動更頻繁。近年來，人民空軍圍繞“空天一體、攻防兼?zhèn)洹睉?zhàn)略目標，持續(xù)開展“四大品牌”實戰(zhàn)化訓(xùn)練，嚴密組織東海警巡、南海戰(zhàn)巡、遠海訓(xùn)練等行動，積極參加聯(lián)合軍演等重大任務(wù)，主辦珠海航展、舉行長春航空開放日等重大活動。這些重大活動在彰顯人民空軍風(fēng)采的同時，也架起了公眾認知空軍形象的橋梁，成了人民空軍講述空軍故事、傳播空軍形象的重要平臺。
媒體關(guān)注更聚焦。綜觀空軍系列重大活動，因其較強的政治性、計劃性、目的性等屬性，在活動中凸顯出來的新聞價值要素非常豐富，成為媒體倍加關(guān)注的焦點。而全媒體時代，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的出現(xiàn)為通過重大活動集中立體展示空軍形象提供了極大便利。
傳播議題更集中。在重大活動傳播議題設(shè)置中，由于重大活動傳播規(guī)律的內(nèi)在要求，以及議程設(shè)置原理的作用機制，一些重大議題往往會被媒體集中優(yōu)先處理，從而確保議題傳播的實際效果。在對人民空軍重大活動的宣傳報道中，軍地媒體精心設(shè)置議題，選準熱點和焦點，取得了顯著效果。
（二）利用重大活動傳播空軍形象的價值意義
展示發(fā)展成就。綜觀近年來人民空軍組織開展的重大活動，一方面，向外界展示其在訓(xùn)練水平、武器裝備實力等方面的飛速發(fā)展，彰顯其在維護國家主權(quán)、安全、發(fā)展利益的硬實力；另一方面，從精神和文化等軟實力層面，向世界展示新時代人民空軍“開放、自信、合作”的胸懷與形象。
激發(fā)愛國情懷。重大活動中人民空軍的角色由“組織者”向“代表者”轉(zhuǎn)化，傳播本身承擔了催化劑的作用，讓重大活動在增強廣大公眾國防觀念的同時，也為他們表達愛國情懷提供平臺和空間，從而使愛國情懷得以激發(fā)和深化，也使得人民空軍形象深入人心。
提升文化認同。文化認同是一種群體文化認同的感覺，是一種個體被群體文化影響的感覺。一方面，在重大活動中呈現(xiàn)出的空軍形象，讓國內(nèi)外公眾印象深刻，這正是空軍群體文化被認同的過程和結(jié)果；另一方面，作為空軍部隊的官兵個體，重大活動的開展讓其被自身所處群體文化影響，這種直接的切身感覺凝聚著空軍的“精、氣、神”，在影響軍人素質(zhì)和軍隊戰(zhàn)斗力的同時，也進一步激發(fā)了他們“熱愛空軍、建設(shè)空軍、獻身空軍”的熱情，深化了他們對空軍文化的認同。
二、基于議程設(shè)置的重大活動期間空軍形象傳播解讀—以慶祝人民空軍成立69周年宣傳為例
1972年，傳播學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖在一篇題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中明確提出議程設(shè)置理論假說，認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知。該理論常被用在形象研究中，在涉及軍隊的官方鏡像中，議程設(shè)置的表現(xiàn)尤為突出，軍隊形象往往與主流宣傳相契合，空軍形象亦不例外。
（一）慶祝人民空軍成立69周年宣傳的議程設(shè)置情況
據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，早在2018年11月初，網(wǎng)民對人民空軍成立69周年關(guān)注度逐漸增高，節(jié)慶前夕關(guān)注度陡然攀升，到11月11日達到峰值。分析發(fā)現(xiàn)，作為空軍官方媒體的中國空軍網(wǎng)和“空軍發(fā)布”微博在11月7日發(fā)布空軍政委于忠福上將發(fā)表在《黨建》雜志的重要文章，正式拉開了慶祝人民空軍成立69周年宣傳的序幕。與此同時，珠海航展正在如火如荼進行，這也在一定程度上設(shè)置了公眾議程，為做好慶祝人民空軍成立69周年宣傳打下了一定基礎(chǔ)。
11月11日當天，以軍隊媒體為主導(dǎo)、地方主流媒體為輔的全媒體、多平臺的宣發(fā)矩陣，將慶祝人民空軍成立69周年宣傳推向了高潮。值得注意的是，媒體間通過議程互動不斷助力引爆話題。觀察持續(xù)走熱的傳播議題，不難發(fā)現(xiàn)媒體議程內(nèi)容主要聚焦以下幾點：一是通過舉辦豐富多彩的活動慶祝人民空軍成立69周年；二是盤點人民空軍建設(shè)所取得的卓越成就；三是關(guān)注殲-20戰(zhàn)機編隊飛行，媒體稱其為人民空軍成立69周年紀念日的“特別驚喜”。與此同時，地方政府也紛紛行動起來，寧夏、重慶、武漢、上海等地主動作為，在當天通過各種傳播渠道參與到慶祝人民空軍成立69周年的“藍色”潮流之中。
（二）慶祝人民空軍成立69周年宣傳的議程設(shè)置特點
網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置方式明顯。在對人民空軍成立69周年的宣傳中，僅以“中國空軍網(wǎng)”微信公眾號為例，其在2018年11月10日、11日、12日連續(xù)推出26篇原創(chuàng)文章。在11月11日當天，包括網(wǎng)站、微信公眾號、“頭條”號、“一點”號、“大魚”號等在內(nèi)的中國空軍網(wǎng)賬號所在平臺，點擊總量高達1300多萬，并穩(wěn)居“雙十一”抖音熱搜榜榜首。
地方政府議程設(shè)置作用突出。以上海為例，從2018年11月5日至12日的宣傳周活動形式多樣、聲勢浩大：空軍宣傳片和人民空軍生日祝語在城市各處10000個電子顯示屏播放，公益宣傳片被投放在城市交通樞紐的80000多個移動電視端，10000套宣傳海報覆蓋上海社區(qū)、企事業(yè)單位和大中小學(xué)校，3000份空軍宣傳冊、6000份空軍紀念品發(fā)放到上海社會和民眾手上，30多塊巨幅戶外宣傳畫張貼在各區(qū)交通顯著位置。從線上到線下、從政府到企業(yè)和院校，一場全民參與的宣傳空軍、關(guān)注空軍的系列活動席卷上海，形成了全社會為空軍鼓與呼的生動局面。
三、利用重大活動做好空軍形象傳播的對策建議
（一）遵循傳播規(guī)律，強化議程互動配合
議程互動配合指的是在議程設(shè)置的整體過程中，媒體之間能夠保持有效的互動與配合。在對重大活動的信息傳播中，網(wǎng)絡(luò)媒體信息儲存的海量性、傳遞的實時性、互動的在線性，極大地縮短和擴充了重大活動的傳播時間和傳播空間，影響和催化傳統(tǒng)媒體設(shè)置新議程；傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的影響下積極參與到現(xiàn)實輿論中來，利用其深度解讀、平衡報道、理性評論的專業(yè)優(yōu)勢，為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了討論和傳播的新議程。利用重大活動傳播空軍形象，媒體間應(yīng)強化議程互動配合，在信息傳播的整個過程中，加強合作、互通有無，及時配合互動，優(yōu)化議題優(yōu)先順序和發(fā)布時機，確保重大活動的信息傳播始終處于積極穩(wěn)妥的良性傳播態(tài)勢之中。
（二）增強傳播效果，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置
傳播效果是指受傳者獲取內(nèi)容后，在個人情感、思維方式及行為動作等方面給出的回應(yīng)，即受傳者的變化。隨著媒介技術(shù)的不斷進步和數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置方式作用明顯。做好空軍形象傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播特點和規(guī)律，積極探索符合自身的傳播模式，在傳統(tǒng)媒體設(shè)置議題的前提之下，重新設(shè)置、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播議題，增強傳播效果。在人民空軍成立69周年宣傳中，“中國空軍”抖音號穩(wěn)居抖音熱搜榜榜首，就是網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)化議題設(shè)置的極好證明。
（三）拓寬傳播渠道，打造融合宣發(fā)平臺
做大做強主流輿論，打造信息發(fā)布的融合宣發(fā)平臺，拓寬傳播渠道，關(guān)鍵在融合。利用重大活動做好空軍形象傳播，應(yīng)加強媒介資源整合，一方面要強調(diào)媒體本身的內(nèi)容與渠道的融合，即信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的融合貫通；另一方面要利用甚至是融合地方資源，在不泄密的前提下，在對重大活動的報道中，積極打造軍地一體融合的宣發(fā)平臺。
因此，要做好空軍形象傳播，還需要在深度融合上繼續(xù)加強。具體來說，就是要做到新媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的全方位融合，也要協(xié)調(diào)軍地雙方在議程設(shè)置上的互動融合。進一步拓寬傳播渠道，完成傳播平臺的議程設(shè)置，滿足公眾對于信息和服務(wù)的全方位需求，達到傳播空軍形象的目的。
（作者分別系空軍政治工作部宣傳文化中心出版社副社長、北部戰(zhàn)區(qū)空軍地導(dǎo)某旅政治工作部干事）
責任編輯：姜興華 實習(xí)學(xué)員：張 馳