全媒體時(shí)代有效傳播“四力”的路徑
摘 要：習(xí)近平總書記深刻指出，要尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。這是對(duì)黨領(lǐng)導(dǎo)的新聞輿論工作總體傳播效果的要求，實(shí)際上為全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)有效傳播指明了方向和路徑。本文對(duì)黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力及其相互關(guān)系進(jìn)行辯證分析，探討全媒體時(shí)代有效傳播的務(wù)實(shí)路徑。
關(guān)鍵詞：全媒體；有效傳播；“四力”
全媒體時(shí)代，從原先只有廣播、電視、報(bào)紙、雜志、電影等傳統(tǒng)媒介，發(fā)展成如今擁有著成百上千并令人眼花繚亂的媒介形態(tài)；分食傳播力的媒體越來越多，媒體傳播力被嚴(yán)重稀釋。加之一些新媒體對(duì)于人們需求的精準(zhǔn)把握，對(duì)于一些人性弱點(diǎn)的刻意迎合，傳統(tǒng)媒體傳播力下滑的局面越趨明顯與嚴(yán)重。即使傳統(tǒng)媒體由于黨政部門的扶持，用行政訂閱、下載等手段在傳播覆蓋面上有所保證，但傳播到達(dá)率以及有效傳播方面仍然呈逐年下滑趨勢。
2016 年 2 月 19 日，習(xí)近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會(huì)并發(fā)表重要講話，要求尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。[1]這是對(duì)黨領(lǐng)導(dǎo)的新聞輿論工作總體傳播效果的要求[2]，實(shí)際上為全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)有效傳播指明了方向和路徑。
本文對(duì)黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力及其相互關(guān)系進(jìn)行辯證分析，探討全媒體時(shí)代有效傳播的務(wù)實(shí)路徑。
一、傳播力
在“四力”中，傳播力是前提，解決的是受眾的信息獲取。傳播力是把新聞輿論信息傳遞擴(kuò)散出去的能力，屬于傳播的能力建設(shè)范疇。媒體利用各種傳播媒介來大范圍擴(kuò)散自己要傳播的信息，使之被盡可能多的受眾接收到。傳播力強(qiáng)，意味著不僅能將信息傳得出，而且傳得廣。傳播力既體現(xiàn)在傳播范圍的廣度上，也體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的精度和深度上。
傳播力是媒體履行傳播職責(zé)的基礎(chǔ)，是一種硬實(shí)力，也是當(dāng)前媒體融合所要解決的主要問題；不僅僅是一種能力，更是媒體融合轉(zhuǎn)型的效果體現(xiàn)。傳播力的構(gòu)成要素，從傳播者角度看，包括傳播者的人才隊(duì)伍、技術(shù)水平、渠道實(shí)力、裝備水平、管理能力等；從信息角度看，包括信息的數(shù)量、傳播速度、抵達(dá)率等；從用戶角度看， 包括用戶規(guī)模、結(jié)構(gòu)、覆蓋率等。體現(xiàn)的就是媒介指數(shù)、產(chǎn)品指數(shù)、用戶指數(shù)。
2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。而媒體融合，著重解決的就是傳統(tǒng)媒體傳播力下滑的問題。傳播力是引導(dǎo)力、影響力、公信力的基礎(chǔ)，沒有傳播力，引導(dǎo)力、影響力、公信力都無法實(shí)現(xiàn)。5年來，各主流媒體通過增加媒體信息平臺(tái)的數(shù)量，在提高媒體技術(shù)實(shí)力、提升媒體傳播力方面取得了巨大的成功。人民日?qǐng)?bào)社目前已經(jīng)擁有用戶7.8億，其中，“人民日?qǐng)?bào)”微博總粉絲數(shù)突破1億，“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)有超過2000萬的粉絲，人民日?qǐng)?bào)客戶端自主下載量達(dá)2.4億，人民日?qǐng)?bào)海外社交媒體粉絲數(shù)超過8000萬，人民日?qǐng)?bào)中央廚房已成立46個(gè)融媒體工作室，全國共有人民日?qǐng)?bào)數(shù)字大屏超過2萬塊，全國黨媒信息公共平臺(tái)上線以來，內(nèi)容池聚合推送稿件量共計(jì)2800萬余篇次……這樣的傳播覆蓋面、傳播力在以前只有《人民日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)版的時(shí)候幾乎是無法想象的。
2019年3月27日，人民網(wǎng)研究院發(fā)布2018年中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告，報(bào)告對(duì)全國284份中央級(jí)、省級(jí)、省會(huì)城市及計(jì)劃單列市主要報(bào)紙的融合傳播情況進(jìn)行考察顯示：2018年平均每個(gè)報(bào)紙網(wǎng)站的報(bào)道被全網(wǎng)轉(zhuǎn)載15.1萬篇次，報(bào)紙微博賬號(hào)的粉絲量平均數(shù)為411萬，平均每個(gè)報(bào)紙微博賬號(hào)日均發(fā)文量19條，博文平均閱讀量均值為7.3萬；報(bào)紙微信公眾號(hào)的平均閱讀量均值為6900次，有95.4%的報(bào)紙入駐搜狐新聞、騰訊新聞、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易新聞、今日頭條等新聞聚合平臺(tái)；入駐今日頭條的238家報(bào)紙（含網(wǎng)站）的平均訂閱量接近40萬，近20%的報(bào)紙的頭條號(hào)2018年全年總閱讀量過億，自建客戶端比率為90.8%，271個(gè)客戶端平均入駐5.7個(gè)應(yīng)用商店，平均每個(gè)客戶端下載量為313.6萬。也就是說，我們?nèi)粘Ｋ佑|到的大部分信息都來源于主流媒體通過各種渠道的傳播。
二、引導(dǎo)力
在“四力”中，引導(dǎo)力、影響力都是目標(biāo)，引導(dǎo)力著力解決的是受眾的主觀判斷，是一種軟實(shí)力。引導(dǎo)力指傳播者引領(lǐng)用戶把握正確方向和糾正輿論偏差的能力。這是媒體傳播能力的重要效果體現(xiàn)。引導(dǎo)力是新聞輿論引領(lǐng)人、指導(dǎo)人的力量，是引領(lǐng)和疏導(dǎo)輿論、使之朝著預(yù)期方向運(yùn)動(dòng)發(fā)展的能力。引導(dǎo)力的構(gòu)成要素，從引導(dǎo)者角度看，包括引導(dǎo)者身份，引導(dǎo)方式、手段等；從信息角度看，包括引導(dǎo)類信息的視角、傾向、思想等；從被引導(dǎo)者角度看，包括被引導(dǎo)者的規(guī)模、層次、意愿等。引導(dǎo)力大致包括吸引力、說服力、帶動(dòng)力。這三個(gè)層面是主流媒體提高引導(dǎo)力的重點(diǎn)。
首先，媒體要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。這是不斷提高黨的新聞輿論引導(dǎo)力的基礎(chǔ)與核心要義。但是，正確的輿論導(dǎo)向只是保證引導(dǎo)力的一個(gè)條件，不是充分必要條件，還必須注意輿論引導(dǎo)的方式方法。如果報(bào)道者目中無人、居高臨下、簡單說教、生硬灌輸，端著引導(dǎo)的架子進(jìn)行引導(dǎo)，為了引導(dǎo)而引導(dǎo)，必然招致反感，輿論引導(dǎo)的目標(biāo)也不可能達(dá)成。從方式方法上，習(xí)近平總書記要求傳播的內(nèi)容增強(qiáng)吸引力和感染力，采用分眾化、差異化的方法。讓群眾愛聽愛看，產(chǎn)生共鳴。這些都是非常具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的。
其次，主流媒體必須堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)觀。很多人目前仍然秉持的是“魔彈論”，以為受眾是一擊即中的靶子，在新媒體如此成熟的當(dāng)下，仍然在那里自以為是地自說自話。其實(shí)，真正有效的正確輿論引導(dǎo)并不是忤逆民心、指鹿為馬，而是將偏離正軌的輿論逐步引導(dǎo)到正軌上來。應(yīng)該是順勢而為，而不是逆向而行。在美國總統(tǒng)選舉中，絕大部分美國的主流媒體都早早地投票給希拉里，在相關(guān)報(bào)道中，美國的主流媒體紛紛拋棄了所謂中立的立場，傾盡全力地支持希拉里，不斷追蹤和報(bào)道特朗普的負(fù)面新聞；但顯然，它們摒棄了民意，試圖“引導(dǎo)”民意，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)效果消失，自身公信力受損。美國大部分的主流媒體都是反特朗普的，唯一的，旗幟鮮明持續(xù)不斷地支持特朗普的只有?？怂剐侣劊？怂剐侣勔堰B續(xù)三年成為美國收視率最高的電視臺(tái)，全年平均觀眾為140多萬，黃金時(shí)段平均觀眾為240多萬，超過CNN一倍多。
三、影響力
影響力是當(dāng)前媒介格局中媒體競爭的本質(zhì)。在“四力”中，影響力也是目標(biāo)，解決的就是受眾態(tài)度的改變問題，也是一種軟實(shí)力。影響力是新聞輿論觸動(dòng)乃至改變用戶思想、行為、態(tài)度等的能力，是媒體傳播能力的效果體現(xiàn)；影響力是評(píng)價(jià)媒體傳播效果的“指示器”和“晴雨表”[3]，一般是指正面影響力。影響力的構(gòu)成要素，從影響者角度看，包括影響者身份和影響方式、手段等；從信息角度看，包括權(quán)威性、價(jià)值含量、貼近性等；從被影響者角度看，包括被影響的廣度、強(qiáng)度、深度等。有無影響力，主要看受眾、影響對(duì)象有無回響或反應(yīng)，如以行動(dòng)表現(xiàn)出來的遵從、反對(duì)、轉(zhuǎn)發(fā)、引用、評(píng)論等等，或僅隱藏于內(nèi)心的認(rèn)同、懷疑、否定、高興、憤怒、藐視等等。
從有效傳播的角度，新聞報(bào)道的主要職能是傳播信息、表達(dá)觀點(diǎn)、說服用戶，如此一來，媒體的影響力就有正負(fù)之分，有些用戶在接受新聞報(bào)道之后對(duì)媒體表示認(rèn)同；有些用戶則反感此媒體，這個(gè)影響就是負(fù)面影響。而且，用戶接受媒體影響有層次之分。對(duì)媒體認(rèn)同、不反感，這是用戶接受媒體影響的初級(jí)層次。能把新聞媒體說的話聽到心里去，愿意順從其理，或則鞏固自己原有的正確觀點(diǎn)，或則改變自己原先存在的偏頗觀點(diǎn)，這是用戶接受媒體影響的較高層次。能夠樂意地心推崇之、心向往之，這是用戶接受媒體影響的最高層次。2017年2月，楊振寧與姚期智兩位科學(xué)家選擇放棄外國國籍，媒體報(bào)道后，卻引起一些網(wǎng)民群起而攻擊楊振寧，認(rèn)為楊振寧在新中國成立之初最困難的時(shí)候沒有如鄧稼先等一樣回國報(bào)效祖國，現(xiàn)在祖國強(qiáng)大了，再“回來摘桃子”。面對(duì)這樣的負(fù)面輿情，《人民日?qǐng)?bào)》在微信公眾號(hào)中推送了一篇文章《你們這樣說楊振寧，問過鄧稼先嗎？》，用大量的事實(shí)和充分的證據(jù)說明，楊振寧對(duì)新中國的科技建設(shè)的巨大貢獻(xiàn)，駁斥了網(wǎng)友的荒謬觀點(diǎn)。這樣有理有據(jù)地講道理，就深刻地影響了很多人的既有觀點(diǎn)。屬于影響力的較高層次。從這個(gè)案例來分析，影響力并不能僅僅通過觀點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)，只有建立在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上的觀點(diǎn)，才能讓人接受媒體的影響。
而且，影響力實(shí)際上是相互的。自媒體時(shí)代，人們并不會(huì)簡單地單向接受媒體的影響，人們對(duì)于某一事件的關(guān)注與觀點(diǎn)，也會(huì)反過來影響媒體輿論導(dǎo)向，并有可能使媒體成為人們所設(shè)置的議程的“跟進(jìn)者”，新媒體領(lǐng)域流行的“蹭熱點(diǎn)”就是如此，甚至使新聞輿論因受用戶的影響而發(fā)生轉(zhuǎn)向。另外，各種輿論場之間相互競爭，共同爭奪人們的關(guān)注，影響用戶。人們還容易受到其他輿論的影響，比如以自媒體為代表的新媒體輿論場的影響。
在輿論傳播的影響力競爭中，媒體體量和級(jí)別并不是決定性因素。媒體的傳播力、引導(dǎo)力、公信力，都是影響力的支持要素。而這些，都來自于媒體日常報(bào)道所積累起來的在人們心目中的形象、定位、價(jià)值等。事件，是媒體影響力中的事實(shí)元素，大事發(fā)生時(shí)的失語或報(bào)道的滯后都會(huì)給影響力造成損害；理性，隱含深刻的、發(fā)人深省的道理，以理性贏得人心。事中含理，事理一體；據(jù)事明理，以理服人；傳遞感情、以情動(dòng)人；等等。這些都是提升媒體影響力的方式方法。
四、公信力
在“四力”中，公信力是保障。新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力都依賴公信力而存在，一個(gè)缺乏公信力的新聞媒體，其傳播力、引導(dǎo)力、影響力必然也不會(huì)很強(qiáng)。
公信力指新聞信息被公眾信任的程度和結(jié)果，是媒體應(yīng)具有的一種被社會(huì)公眾所信賴的內(nèi)在力量和社會(huì)信任資源。公信力也是能力建設(shè)，公信力的構(gòu)成要素，從傳播者角度看，包括傳播者是否誠實(shí)、勇敢、嚴(yán)謹(jǐn)、公正等 ；從信息角度看，包括信息是否真實(shí)、客觀、全面、平衡等；從用戶角度看，包括對(duì)傳播者及其所傳信息的認(rèn)同度、采信度、依賴度、忠誠度等。
從某種意義上說，真實(shí)性是公信力的基石。[4]習(xí)近平總書記在2016年召開的黨的新聞輿論工作座談會(huì)，重申“真實(shí)性是新聞的生命。要根據(jù)事實(shí)來描述事實(shí)，既準(zhǔn)確報(bào)道個(gè)別事實(shí)，又從宏觀上把握和反映事件或事物的全貌”。事實(shí)上，習(xí)近平總書記深諳新聞傳播規(guī)律。26年前，在《中國記者》雜志刊發(fā)的一篇題為《把握好新聞工作的基點(diǎn)》的文章中他就指出：“新聞學(xué)作為一門科學(xué)，與政治的關(guān)系很密切。但不是說新聞可以等同于政治，不是說為了政治需要可以不要它的真實(shí)性，所以既要強(qiáng)調(diào)新聞工作的黨性，又不可忽視新聞工作自身的規(guī)律性?！盵5]無疑，新聞?wù)鎸?shí)性原則是新聞規(guī)律的基點(diǎn)，也是媒體公信力的基礎(chǔ)。另外，習(xí)近平總書記提出的48 字新聞工作者職責(zé)使命中的“澄清謬誤、明辨是非”，也包含了公信力的基石—真實(shí)性。
2018年底，一篇名為《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》的文章發(fā)表之后，當(dāng)?shù)貑?dòng)了輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，“將輿情防控?cái)[在第一位對(duì)待”。4天之后，黑龍江某網(wǎng)便推出了題為《記者最新體驗(yàn)式采訪：雪鄉(xiāng)人將心注入擦亮服務(wù)》的報(bào)道，急于用媒體公信力為雪鄉(xiāng)“漂白”。在很多輿情事件中，我們也都能看到一些主流媒體有類似表現(xiàn)，在當(dāng)?shù)刂卮筝浾撌录l(fā)生時(shí)，缺乏正確的輿論引導(dǎo)觀，在實(shí)踐中屢屢用媒體公信力來為小部分人的利益背書，以媒體公信力受損為慘痛代價(jià)，輿論引導(dǎo)效果越來越差。
真正有效的正確輿論引導(dǎo)絕不是回避矛盾點(diǎn)，顧左右而言他。肩負(fù)著輿論引導(dǎo)職責(zé)的媒體不能成為割裂社會(huì)話語體系的始作俑者。當(dāng)事件發(fā)生后，自媒體輿論眾說紛紜，專業(yè)媒體的線索發(fā)掘、意見表達(dá)卻一直缺位，甚至淪為話語割裂極端的另一方，以犧牲長遠(yuǎn)公信力與影響力為代價(jià)造成社會(huì)對(duì)立，這是媒體沒有正確履行應(yīng)盡職責(zé)的表現(xiàn)。兩個(gè)輿論場的背離與完全脫節(jié)，最終導(dǎo)致的就是其中一個(gè)輿論場公信力喪失，被人民群眾拋棄。
“小罵大幫忙”，從某種意義上是一種輿論引導(dǎo)的歷史智慧，無關(guān)痛癢的“小罵”是媒體公信力的基礎(chǔ)，幫助維護(hù)好媒體公信力，才能夠在關(guān)鍵時(shí)候“幫忙”。主流媒體應(yīng)該是最關(guān)鍵時(shí)候拿出來使用的“定海神針”。而在看似雞毛蒜皮的小事上不讓主流媒體說話，或者讓他“亂說話”，又怎能指望他關(guān)鍵時(shí)候能當(dāng)好“定海神針”呢？
【注釋】
[1]杜尚澤.習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力影響力公信力[N].人民日?qǐng)?bào)，2016-02-20.
[2]陳力丹.“提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”—學(xué)習(xí)十九大報(bào)告關(guān)于新聞輿論工作的論述[J].新聞愛好者.
[3]趙彥華.媒介影響力概念解析[N].中華新聞報(bào)，2003-8-25.
[4]呂怡然.夯實(shí)新聞輿論“四力”的基石：真實(shí)[N].文匯報(bào)，2016 -2 -23（5）.
[5]許一鳴.把握好新聞工作的基點(diǎn)—福建寧德地委書記習(xí)近平談新聞工作[J].中國記者，1989（7）.
（作者系本刊顧問、《中國記者》雜志主編）
責(zé)任編輯：姜興華