SWOT視角下“第一軍情”發(fā)展樣態(tài)研究
摘 要：本文以SWOT理論為分析框架，梳理“第一軍情”自身存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及分析外部環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇與威脅，為自媒體類(lèi)軍事微信公眾號(hào)挖掘生存潛力，凝聚軍事新聞傳播的力量。
關(guān)鍵詞：自媒體；涉軍自媒體；微信公眾號(hào)；“第一軍情”
SWOT分析法，即態(tài)勢(shì)分析法，通過(guò)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅等多個(gè)維度分析研究對(duì)象所處情景，以據(jù)此制定恰當(dāng)發(fā)展戰(zhàn)略、對(duì)策等。本文以此為方法對(duì)“第一軍情”的發(fā)展樣態(tài)作出進(jìn)一步分析，以期為自媒體類(lèi)軍事微信公眾號(hào)的創(chuàng)辦和發(fā)展提供鏡鑒。
一、內(nèi)容導(dǎo)向兩手抓：“第一軍情”的發(fā)展優(yōu)勢(shì)
2018年12月9日，由著名軍事記者賈永領(lǐng)銜打造的“第一軍情”在今日頭條粉絲突破1000萬(wàn)，收獲了38.1億閱讀量和28.5億視頻播放量，產(chǎn)生積極反響。“第一軍情”其所以贏得廣泛好評(píng)，與它的內(nèi)容、導(dǎo)向兩手抓的優(yōu)勢(shì)密不可分。
（一）強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，打造獨(dú)家特色
作為信息生產(chǎn)的主要機(jī)構(gòu)，媒介天然遵循“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)邏輯，保持“內(nèi)容定力”是公眾號(hào)生存發(fā)展的基石。自2016年5月23日上線運(yùn)行以來(lái)，“第一軍情”微信每天發(fā)布3條以上的原創(chuàng)內(nèi)容，為培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度打下了良好基礎(chǔ)。為保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，“第一軍情”著力組建強(qiáng)大的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，至今已形成了一支由知名軍事專(zhuān)家和媒體記者領(lǐng)銜，軍隊(duì)院校師生與部隊(duì)一線軍事愛(ài)好者云集的強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。
在強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中，“第一軍情”踐行“提供及時(shí)的報(bào)道、權(quán)威的分析、深度的評(píng)論”的宗旨，打造特色優(yōu)勢(shì)。首先，從方向定位看，“第一軍情”專(zhuān)注“軍事評(píng)論＋視頻”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，走出一條差異化發(fā)展道路；其次，從傳播視角看，“第一軍情”不盲從自媒體淺閱讀之風(fēng)，不僅及時(shí)跟進(jìn)國(guó)際軍事熱點(diǎn)，還立足獨(dú)家視角，多維闡釋軍事新聞事件的特點(diǎn)、原因或啟示；最后，從文本構(gòu)建看，除深度挖掘事件本身，編輯團(tuán)隊(duì)還在講述方式方法上做文章，少了說(shuō)教味，多了親切感，使文章讀來(lái)更接地氣、貼人心。
（二）堅(jiān)持正確導(dǎo)向，增強(qiáng)用戶(hù)黏性
作為涉軍自媒體，“第一軍情”始終堅(jiān)持正確導(dǎo)向，致力傳播主流價(jià)值。創(chuàng)辦團(tuán)隊(duì)中，優(yōu)秀軍事記者和一流軍事專(zhuān)家匯聚一臺(tái)，身份和經(jīng)歷賦予信息發(fā)布的權(quán)威性，構(gòu)建了《第一軍情》壯大主流聲音的優(yōu)勢(shì)。以“第一軍情”2018年4月16日—29日兩周內(nèi)推送的28條內(nèi)容（14篇文章、14條視頻）為例，有11條在分析中、美、日、俄等國(guó)關(guān)系中揭露美國(guó)的霸權(quán)，10條彰顯中國(guó)在臺(tái)灣問(wèn)題和南海問(wèn)題上的正義立場(chǎng)，6條展示人民軍隊(duì)形象和武器裝備發(fā)展?？梢?jiàn)，“第一軍情”始終聚焦地區(qū)熱點(diǎn)局勢(shì)和外交關(guān)系，堅(jiān)持與黨和國(guó)家大政方針保持一致，旗幟鮮明地傳遞愛(ài)國(guó)、強(qiáng)軍正能量。
在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，“第一軍情”力求在呈現(xiàn)方式、回應(yīng)熱點(diǎn)與跟蹤解讀中滿(mǎn)足受眾需求、聚合用戶(hù)黏性。在呈現(xiàn)方式選擇上，團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持為受眾呈現(xiàn)最有價(jià)值的內(nèi)容；在回應(yīng)熱點(diǎn)中，及時(shí)直面受眾關(guān)切，以受眾的關(guān)注點(diǎn)為策劃、報(bào)道的立足點(diǎn)；在跟蹤解讀上，瞄準(zhǔn)受眾的認(rèn)知需求，在深入挖掘上下功夫。在2018年3月底特朗普宣布將對(duì)中國(guó)產(chǎn)品加征關(guān)稅后，“第一軍情”于4月2日推出《美國(guó)想讓中國(guó)妥協(xié)，等來(lái)的卻是當(dāng)頭一棒！凌晨，中國(guó)果斷亮劍》，傳遞了中國(guó)全面反擊美國(guó)貿(mào)易戰(zhàn)企圖的重磅消息，多維分析中國(guó)此舉的原因，并于4月4日—9日連續(xù)發(fā)文，將中美貿(mào)易爭(zhēng)端放入世界局勢(shì)，分別從歷史、國(guó)際大國(guó)關(guān)系上展開(kāi)解讀。
“第一軍情”的崛起提示我們，“內(nèi)容為王”才是自媒體類(lèi)軍事微信公眾號(hào)的取勝王道。自媒體類(lèi)軍事微信公眾號(hào)要增強(qiáng)用戶(hù)黏性，就要實(shí)現(xiàn)“提供者”到“服務(wù)者”的轉(zhuǎn)換，浸入生活，融入組織，搭建與用戶(hù)線上線下聯(lián)系的多種渠道，完成媒體社交化的轉(zhuǎn)變。
二、人力資源結(jié)構(gòu)不穩(wěn)，影響平臺(tái)運(yùn)營(yíng)：“第一軍情”的發(fā)展劣勢(shì)
人力資源是公眾號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建的重要要素，也是影響微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵。筆者在訪談中了解到，“第一軍情”并沒(méi)有具體運(yùn)營(yíng)人員，而是“網(wǎng)來(lái)網(wǎng)去”。誠(chéng)然，這種隨時(shí)隨地、一人一網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)方式節(jié)約了大量時(shí)間和成本，但專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)人員空缺讓公眾號(hào)“無(wú)暇顧及”一些細(xì)節(jié)。2017年5月，“第一軍情”創(chuàng)辦人賈永接受媒體采訪，被問(wèn)及是否關(guān)注粉絲的留言時(shí)，他坦言道：“會(huì)關(guān)注，但是由于時(shí)間和精力有限，很難去挨個(gè)回復(fù)?！?
微信具有強(qiáng)烈的社交屬性，常以情感拉近的手段聚合人氣，展開(kāi)有效的信息傳播。微信公眾號(hào)依托微信平臺(tái)展開(kāi)，其運(yùn)營(yíng)依賴(lài)情感聯(lián)系，讀者留言回復(fù)是建立情感聯(lián)系的重要渠道。筆者統(tǒng)計(jì)“第一軍情”2018年4月份推送的61篇文章和視頻內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)留言回復(fù)數(shù)量為0，這在一定程度上會(huì)錯(cuò)失拉近與受眾感情的機(jī)會(huì)，進(jìn)而影響公眾號(hào)發(fā)展。
可見(jiàn)，著力培養(yǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員，優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)是“第一軍情”當(dāng)下應(yīng)解決的問(wèn)題，尤其要著重安排專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)接用戶(hù)、處理互動(dòng)事宜的人員。
三、搶占短視頻風(fēng)口，主動(dòng)發(fā)聲：“第一軍情”的發(fā)展機(jī)遇
近年來(lái)短視頻井噴式的爆發(fā)營(yíng)造了當(dāng)下依然盛行的短視頻風(fēng)口。短視頻也早已成為自媒體領(lǐng)域的紅利洼地?！暗谝卉娗椤痹O(shè)有“第一軍情·視頻”欄目，每期推送時(shí)事類(lèi)短視頻，為其在“千軍萬(wàn)馬”中突圍提供機(jī)遇。企鵝智庫(kù)消費(fèi)者調(diào)查顯示，一條完整的資訊和時(shí)事評(píng)論類(lèi)的短視頻最能吸引消費(fèi)者，且從移動(dòng)資訊消費(fèi)者的接受度看，1—3分鐘視頻最高，其次是3—5分鐘。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2018年4月份《第一軍情》推送的29條視頻中，37.9%時(shí)長(zhǎng)1—3分鐘，55.2%時(shí)長(zhǎng)3—5分鐘?？梢?jiàn)，“第一軍情”的視頻在內(nèi)容類(lèi)型和時(shí)長(zhǎng)上切合受眾對(duì)于“快文化”的需求。此外，平臺(tái)的變革也促成助力。2018年4月12日，微信后臺(tái)進(jìn)行更新，運(yùn)營(yíng)者可直接新建視頻、音頻、圖片消息，為短視頻推送提供便利。
在社會(huì)輿論呈現(xiàn)多元復(fù)雜態(tài)勢(shì)、眾聲喧嘩成為常見(jiàn)之態(tài)的自媒體景觀中，涉軍事件更易走進(jìn)公眾視野并加速輿論熱點(diǎn)的形成。時(shí)代的召喚與軍隊(duì)的發(fā)展對(duì)依托新興媒體集群提升輿論引導(dǎo)能力提出迫切需求?！暗谝卉娗椤奔婢咦悦襟w和涉軍兩大特質(zhì)，賦予了公眾號(hào)在涉軍輿論引導(dǎo)中的先天優(yōu)勢(shì)：一方面，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在信息傳播時(shí)效性上的短板，依托微信平臺(tái)信息傳播的快捷，第一時(shí)間把握風(fēng)向標(biāo)，搶占發(fā)聲權(quán)；另一方面，助力正面輿論的強(qiáng)勢(shì)，與《解放軍報(bào)》等傳統(tǒng)媒體、中國(guó)軍網(wǎng)等官方公眾號(hào)構(gòu)建媒體矩陣。
從“第一軍情”的實(shí)踐中可見(jiàn)，自媒體類(lèi)軍事微信公眾號(hào)應(yīng)利用好在涉軍輿論引導(dǎo)中的先天優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)作為，壯大主流聲音。尤其要注重全媒體融合發(fā)展，加強(qiáng)與其他涉軍自媒體的合作，真正推動(dòng)聚力于國(guó)防、助力于強(qiáng)軍、服務(wù)于受眾的軍事主題自媒體的形成。此外，就“第一軍情”而言，軍事題材的短視頻相對(duì)還是藍(lán)海，因此大可以抓住這一契機(jī)把短視頻做精做細(xì)，強(qiáng)化IP運(yùn)營(yíng)。在內(nèi)容上可拓寬至除單一資訊以外的訪談等形式，運(yùn)營(yíng)上也可在垂直內(nèi)容付費(fèi)上做嘗試。
四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，碎片化閱讀面臨考驗(yàn)：“第一軍情”的發(fā)展威脅
從微信公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)層面看，一方面，自媒體類(lèi)軍事微信公眾號(hào)作為層出不窮的公眾號(hào)大軍中的一員，面臨“僧多粥少”的困境；另一方面，自媒體類(lèi)公眾號(hào)內(nèi)部多、雜、亂的現(xiàn)象也在挑戰(zhàn)自媒體類(lèi)軍事微信公眾號(hào)的生存空間?！暗谝卉娗椤敝蒙碚麄€(gè)自媒體生態(tài)中，與其他自媒體類(lèi)軍事微信公眾號(hào)一樣也直面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
從公眾號(hào)自身反思，“第一軍情”主打軍事評(píng)論、深度解讀，雖是其獨(dú)家特色，但內(nèi)容篇幅較長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)在移動(dòng)端閱讀每篇文章的平均時(shí)長(zhǎng)僅有85.08秒，按成年人每分鐘約200字的閱讀速度算，只能讀完284個(gè)字。 以“第一軍情”2018年4月推送的文章為樣本，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，單篇平均字?jǐn)?shù)達(dá)1735字，需8.7分鐘讀完。文章越長(zhǎng)，讀者的跳出率越高，進(jìn)而影響傳播效果。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化，平臺(tái)熱度也終會(huì)漸漸消退。自媒體類(lèi)軍事微信公眾號(hào)一方面應(yīng)憑借優(yōu)質(zhì)和風(fēng)格化的內(nèi)容、貼心的服務(wù)打造公眾號(hào)的鮮明品牌，力圖成為“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的精英級(jí)別的公眾號(hào)；另一方面也必須突破思維局限，顯示大平臺(tái)格局，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上化競(jìng)爭(zhēng)為合作，整合平臺(tái)資源，探尋與傳統(tǒng)媒體、其他自媒體等合作方式，嘗試產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。
（作者系國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院碩士研究生）
責(zé)任編輯：姜興華 實(shí)習(xí)學(xué)員：曾彬蔚