聚力融智，探索軍媒發(fā)聲路徑
摘 要：2019年全國兩會(huì)期間，解放軍新聞傳播中心融媒體指揮部借用“外腦”，策劃推出“兩會(huì)評(píng)論團(tuán)”“兩會(huì)專家團(tuán)”兩個(gè)高端網(wǎng)評(píng)品牌欄目，通過熱點(diǎn)策劃、形式包裝、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)等方式的創(chuàng)新，增強(qiáng)了軍媒發(fā)聲力度，獲得了優(yōu)質(zhì)傳播效果。
關(guān)鍵詞：兩會(huì)評(píng)論團(tuán)；兩會(huì)專家團(tuán)；熱點(diǎn)策劃；形態(tài)融合；全媒體矩陣
2019年全國兩會(huì)融合報(bào)道，是解放軍新聞傳播中心融媒體指揮部成立以來首次統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的大型融媒體報(bào)道會(huì)戰(zhàn)，在組織籌劃、理念創(chuàng)新、內(nèi)容策劃、運(yùn)營包裝等方面進(jìn)行了有益的探索，取得了良好的社會(huì)傳播效果，為進(jìn)一步完善軍媒融合運(yùn)行機(jī)制積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。中心大膽借用“外腦”，策劃推出“兩會(huì)評(píng)論團(tuán)”“兩會(huì)專家團(tuán)”兩個(gè)高端網(wǎng)評(píng)品牌欄目，共發(fā)表44篇網(wǎng)評(píng)文章，其中評(píng)論團(tuán)稿件35篇，專家團(tuán)稿件9篇。網(wǎng)評(píng)文章既關(guān)注熱點(diǎn)，又緊守底線，既有高度，又接地氣，總閱讀量累計(jì)達(dá)6000多萬，其中，“10萬+”級(jí)別作品41篇，“百萬+”作品8篇，取得了較好的融合傳播效果。
一、圍繞熱點(diǎn)策劃，第一時(shí)間組織發(fā)聲
歷年兩會(huì)涉軍話題，不僅是世界關(guān)注的焦點(diǎn)，也是各路媒體競(jìng)相報(bào)道的熱點(diǎn)。作為軍隊(duì)媒體，如何在國內(nèi)外媒體中搶占發(fā)聲先機(jī)，在涉軍輿論場(chǎng)中樹起主導(dǎo)大旗，特別是面對(duì)涉軍敏感話題，如何做到運(yùn)籌得當(dāng)、反應(yīng)迅速、高效引導(dǎo)，需要不斷在運(yùn)作機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)、議題設(shè)置等方面“清淤點(diǎn)”“通堵點(diǎn)”“解難點(diǎn)”，通過創(chuàng)新探索實(shí)現(xiàn)軍隊(duì)媒體融合“1+1>2”的傳播效果。
直擊兩會(huì)熱點(diǎn)，勇于回應(yīng)社會(huì)關(guān)切?！皟蓵?huì)評(píng)論團(tuán)”“兩會(huì)專家團(tuán)”在選題策劃中注重既積極主動(dòng)設(shè)置議題，又敢于及時(shí)回應(yīng)輿論熱點(diǎn)，在社會(huì)關(guān)切面前不退縮不回避，確保了軍隊(duì)媒體網(wǎng)評(píng)的速度和銳度。2019年兩會(huì)伊始，退役軍人話題一度成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注焦點(diǎn)甚至敏感點(diǎn)，如何講好這個(gè)話題，在避免負(fù)面輿情的同時(shí)，激發(fā)強(qiáng)軍正能量，成為網(wǎng)評(píng)選題的主要突破方向。一方面，網(wǎng)評(píng)團(tuán)隊(duì)發(fā)表《5700萬人的幸福感從哪里來》《為什么這個(gè)群體總是給人最多感動(dòng)》等文章號(hào)召全社會(huì)尊崇軍人，積極為官兵權(quán)益鼓與呼。另一方面，網(wǎng)評(píng)團(tuán)隊(duì)還從社會(huì)期待角度出發(fā)，發(fā)表《以實(shí)際行動(dòng)贏得社會(huì)尊崇》等文章，系統(tǒng)梳理退役軍人權(quán)益相關(guān)法規(guī)發(fā)展進(jìn)程、充分肯定社會(huì)尊崇軍人，積極號(hào)召退役軍人珍惜榮譽(yù)再創(chuàng)榮光。通過多維度表達(dá)闡釋，進(jìn)一步化解隔閡，凝聚軍民團(tuán)結(jié)共建國防共識(shí)，在網(wǎng)上反響較好。
融合內(nèi)外資源，建立高效信息通道。軍隊(duì)媒體融合，不應(yīng)僅僅是軍隊(duì)媒體內(nèi)部各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的融合，也應(yīng)包括軍隊(duì)媒體與各方面優(yōu)質(zhì)力量和資源的密切結(jié)合。只有這樣，才可能實(shí)現(xiàn)信息處理的內(nèi)外暢通，產(chǎn)生最優(yōu)化的傳播效果。在2019年兩會(huì)報(bào)道中，解放軍新聞傳播中心借助“兩會(huì)評(píng)論團(tuán)”“兩會(huì)專家團(tuán)”這兩個(gè)載體，匯聚院校各領(lǐng)域?qū)＜液突鶎硬筷?duì)160多位指戰(zhàn)員，通過融媒體指揮部打通內(nèi)外上下信息藩籬，將各級(jí)軍隊(duì)媒體信息優(yōu)勢(shì)、院校專家智庫優(yōu)勢(shì)、基層官兵調(diào)研優(yōu)勢(shì)有效結(jié)合起來，在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)多方信息共享融通、多方智慧交融碰撞，使兩會(huì)熱點(diǎn)與基層痛點(diǎn)、問題盲點(diǎn)得以有效結(jié)合，使報(bào)道選題具備了極大的民意基礎(chǔ)和更開闊的解讀視野。
瞄準(zhǔn)網(wǎng)上受眾，精準(zhǔn)把握傳播策略。2015年底，習(xí)主席在視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào)：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里?！被ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，評(píng)論只有精準(zhǔn)把握網(wǎng)上受眾的心理特點(diǎn)、思維方式、表達(dá)習(xí)慣，積極主動(dòng)適應(yīng)從報(bào)評(píng)到網(wǎng)評(píng)的轉(zhuǎn)變，才能收到良好的傳播效果。2019年“兩會(huì)評(píng)論團(tuán)”“兩會(huì)專家團(tuán)”開欄伊始，就緊緊圍繞受眾定位和兩會(huì)共商國是這一特殊時(shí)機(jī)，確立了“家國情懷，平民表達(dá)，問題意識(shí)，為兵代言，把握分寸，善講故事，語言活潑，觀點(diǎn)明確，緊追熱點(diǎn)，角度小巧”的網(wǎng)評(píng)方針，同時(shí)區(qū)分專家團(tuán)和評(píng)論團(tuán)話題側(cè)重點(diǎn)，兼顧理論性和通俗性，取得了叫好又叫座的傳播效果。從傳播效果來看，《不能讓和平積弊阻礙實(shí)戰(zhàn)化軍事訓(xùn)練落實(shí)》《今天我們拿什么來保障改革開放的成果》等9篇專家團(tuán)網(wǎng)評(píng)，雖然關(guān)注點(diǎn)宏大，但在深度解讀的同時(shí)始終注重網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，依然受到網(wǎng)友歡迎，取得了不俗的閱讀量?！都覈跁?huì)堂，也在邊關(guān)》聚焦家國情懷，《不要讓減負(fù)成為基層官兵新負(fù)擔(dān)》反映基層擔(dān)憂，《解決基層報(bào)銷難，從嚴(yán)莫忘高效》直面難題，也從不同側(cè)面撬動(dòng)了網(wǎng)民心弦，引發(fā)普遍關(guān)注。
二、深化形態(tài)融合，提升“悅讀”傳播效果
如何使評(píng)論文章突破傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，使讀者從“閱讀”轉(zhuǎn)化為“悅讀”，需要借助新媒體手段，在深化新聞產(chǎn)品形態(tài)融合上進(jìn)行不斷創(chuàng)新。
精心配發(fā)圖片視頻，立體包裝評(píng)論稿件。圖片是媒介內(nèi)容中非常重要的元素，能夠彌補(bǔ)平面媒體與視頻媒體競(jìng)爭(zhēng)中動(dòng)感的缺乏和沖擊力的不足。解放軍新聞傳播中心融媒體指揮部設(shè)立了“新媒體組”，在稿件的加工過程中，將配圖作為包裝的重點(diǎn)，挑選與文章中的人物、事件或主旨相關(guān)圖片，既豐富了文章的表現(xiàn)形式，又使讀者的閱讀過程變?yōu)檩p松愉快的“悅讀”享受。視頻與圖片相比，效果更加直觀，更能抓人眼球，讀者能更快沉浸其中?！皟蓵?huì)評(píng)論團(tuán)”發(fā)表《家國在會(huì)堂，也在邊關(guān)》評(píng)論文章，在正文中插入了火爆網(wǎng)絡(luò)的軍旅短視頻《家國與邊關(guān)》，首日閱讀量達(dá)120萬+，傳播效果倍增。
精心擬制標(biāo)題，契合細(xì)分受眾。文章標(biāo)題是整篇文章的眼睛，為避免優(yōu)質(zhì)文章在信息海洋中被淹沒，文章標(biāo)題的擬定至關(guān)重要。融媒體指揮部秉持不做“標(biāo)題黨”的原則，慎重制作標(biāo)題，“兩會(huì)評(píng)論團(tuán)”和“兩會(huì)專家團(tuán)”對(duì)同一篇文章的標(biāo)題做了區(qū)別化處理。對(duì)于發(fā)表在報(bào)紙版面的文章，擬定莊重的標(biāo)題；對(duì)于發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)專題的文章，擬定活潑、趣味、更具吸引力的標(biāo)題。例如，發(fā)表于 3月12日《解放軍報(bào)》“兩會(huì)特刊”版面上的文章《讓國防意識(shí)深入人心》，網(wǎng)絡(luò)版標(biāo)題為《國防話題為何“內(nèi)冷外熱”》，當(dāng)日閱讀量突破84萬，體現(xiàn)出網(wǎng)評(píng)標(biāo)題的特殊傳播效果。
精致二度包裝，延伸版面閱讀空間。以《解放軍報(bào)》為代表的傳統(tǒng)軍事媒體，深度評(píng)論等體裁是其長時(shí)間鍛造出的“王牌產(chǎn)品”，融媒體的生產(chǎn)傳播思維，就是要讓評(píng)論等傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品搭上融合傳播快車，在形式上煥然一新，從而贏得更多新媒體受眾，進(jìn)而占領(lǐng)新媒體輿論場(chǎng)制高點(diǎn)。此次兩會(huì)融媒體報(bào)道精選原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過再加工實(shí)現(xiàn)網(wǎng)評(píng)魅力再增值，提升了原創(chuàng)內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體組發(fā)揮平面設(shè)計(jì)、視覺傳播的特長，設(shè)計(jì)了“兩會(huì)專家團(tuán)”和“兩會(huì)評(píng)論團(tuán)”的二維碼鏈接，添加到《解放軍報(bào)》“兩會(huì)特刊”版面，手機(jī)掃碼就可以閱讀更多精彩評(píng)論，延伸了版面閱讀空間。
三、全媒體矩陣形成合力，力求報(bào)道效果最大化
習(xí)主席在2015年視察解放軍報(bào)社時(shí)指出：“推動(dòng)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動(dòng)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍共享融通。”在全媒體時(shí)代，主流媒體要想快速有效地傳達(dá)自己的聲音，渠道和平臺(tái)成為必須考慮的要素。
采取報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，全媒體矩陣讓傳播力更強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。2019年的兩會(huì)報(bào)道中，“兩會(huì)評(píng)論團(tuán)”和“兩會(huì)專家團(tuán)”建立起全媒體傳播矩陣，不僅在《解放軍報(bào)》開辟專欄，還在中國軍網(wǎng)、解放軍報(bào)客戶端、解放軍報(bào)微博、騰訊新聞、今日頭條等門戶新聞網(wǎng)站或者新媒體平臺(tái)推送，形成多渠道、立體式的分發(fā)格局。在報(bào)道流程上，整個(gè)報(bào)道從選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)到編輯發(fā)布，全面貫徹“先網(wǎng)后報(bào)”理念，力爭(zhēng)做到在確保導(dǎo)向、遵守紀(jì)律的前提下在網(wǎng)絡(luò)端權(quán)威首發(fā)，并精確引導(dǎo)受眾選擇閱讀。自3月7日起，在《解放軍報(bào)》“兩會(huì)特刊”專版開辟專欄，選擇精品稿件，并根據(jù)報(bào)評(píng)要求進(jìn)行二次打磨而后發(fā)布，進(jìn)一步提高了傳播效果。
促進(jìn)軍地聯(lián)合，在地方商業(yè)網(wǎng)站推出新聞專題。軍事新聞的特殊性決定了地方商業(yè)媒體在軍事新聞報(bào)道方面有著諸多限制。作為軍隊(duì)主流媒體，可以利用自身豐富的軍事新聞資源和地方商業(yè)媒體開展合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)和渠道的共享。2019年兩會(huì)，新聞傳播中心融媒體與騰訊新聞獨(dú)家合作，推出新聞專題《軍中大咖組“團(tuán)”評(píng)兩會(huì)》，并且根據(jù)網(wǎng)友關(guān)注焦點(diǎn)設(shè)置六個(gè)版塊，解讀兩會(huì)動(dòng)態(tài)。騰訊新聞客戶端在其首頁重要位置大力推廣該專題，使專題廣受關(guān)注，閱讀量大增，產(chǎn)生多篇“爆款”好文，大大提高了“兩會(huì)評(píng)論團(tuán)”和“兩會(huì)專家團(tuán)”的傳播力和影響力。
加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，輿論引導(dǎo)效果顯著提升。“兩會(huì)評(píng)論團(tuán)”“兩會(huì)專家團(tuán)”小組設(shè)置專人負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)每日輿情信息，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)上報(bào)，并且進(jìn)行正面引導(dǎo)。例如，關(guān)于基層減負(fù)的兩篇稿件《不要讓減負(fù)成為基層官兵新負(fù)擔(dān)》《基層辦公信息化不能“增負(fù)減效”》，以及反映基層報(bào)銷問題的稿件《解決基層報(bào)銷難，“從嚴(yán)”莫忘“高效”》，話題比較敏感，可能會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情。對(duì)此，“兩會(huì)評(píng)論團(tuán)”“兩會(huì)專家團(tuán)”小組及時(shí)跟蹤稿件轉(zhuǎn)載情況，以及網(wǎng)民留言情況，發(fā)現(xiàn)噪音及時(shí)引導(dǎo)，為激發(fā)強(qiáng)軍正能量營造良好的傳播氛圍。
（作者均系國防大學(xué)軍事文化學(xué)院碩士研究生）
責(zé)任編輯：呂俊平 實(shí)習(xí)學(xué)員：張 馳