從“各美其美”到“美美與共”
摘 要：媒體深度融合絕不是誰取代誰的“零和博弈”，也不是誰主誰次、誰強誰弱的關(guān)系，而應該是通過內(nèi)容優(yōu)化、流程再造、人才升級，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，深度發(fā)掘各媒體自身的優(yōu)勢專長，各美其美、美美與共。
關(guān)鍵詞：媒體融合；內(nèi)容為王；流程再造
2019年，是順應軍改成立的空軍政治工作部宣傳文化中心正式運行元年。一年來，按照 “主力軍、輕騎隊、戰(zhàn)斗群”的功能定位，中心統(tǒng)籌宣傳文化兩條戰(zhàn)線，整合報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、出版等業(yè)務(wù)板塊，初步完成了從合編到合心、合力，從相加到相助、相融的轉(zhuǎn)變。在國慶70周年和慶祝人民空軍成立70周年主題宣傳中，以“全要素編隊”和“全媒體矩陣”的全新姿態(tài)，對內(nèi)宣傳教育凝聚共識、對外講好空軍故事。尤其是在人民空軍成立70周年紀念日前夕，采取全媒全網(wǎng)全域聯(lián)動方式，持續(xù)刊發(fā)系列報道、播出空軍宣傳片、推出主題文藝演出、推廣特色外宣品等，形成了多點開花、體系鋪開的浩大聲勢。
一年來，中心在缺少技術(shù)平臺支撐的情況下，直面意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭戰(zhàn)場，勇挑主題宣傳重擔，整合自身資源、發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動作為、迎難而上，守住了一方陣地，作出了不少探索實踐，有很多經(jīng)驗可圈可點。
內(nèi)容為王
——統(tǒng)領(lǐng)全媒體矩陣壯大主流輿論
面對愈演愈烈的媒體競爭，花樣翻新、層出不窮的海量宣傳產(chǎn)品，業(yè)界一直存在著到底是“資本為王”“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”之爭。而這種爭論往往更多的是以經(jīng)濟效益為衡量標準，而不是從社會效益出發(fā)來評判。
軍事新聞宣傳作為黨的新聞輿論工作的重要組成部分，擔負著“高舉旗幟、引領(lǐng)導向，圍繞中心、服務(wù)大局，團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”的神圣職責和使命。這從本質(zhì)上要求軍事新聞宣傳必須服務(wù)強軍興軍。做到讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。
正因如此，在媒體融合的大背景下，軍事新聞宣傳要想真正守好主陣地、發(fā)出最強音，更好地發(fā)揮輿論引導的功能，就要在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，進一步強調(diào)突出主題。以主題的高站位來統(tǒng)攝全媒體產(chǎn)品形式上的多樣態(tài)，以主題的高格調(diào)來提領(lǐng)全媒體產(chǎn)品內(nèi)容上的高水準。
只有這樣，才能在平時的日常報道中，杜絕一味迎合受眾以媚俗搏眼球，避免因格調(diào)低下而導致的低級紅、高級黑，確保日常宣傳的穩(wěn)定常態(tài)；在應對突發(fā)輿論事件時，避免不知所云、甚至人云亦云，始終站穩(wěn)政治立場、站上輿論攻防制高點，發(fā)出輿論引導最強音；在重大主題宣傳戰(zhàn)役中，以更加鮮明的主題，統(tǒng)領(lǐng)全媒體產(chǎn)品形成更加強大的輿論引導力，從而取得更有成效的宣傳效果。
在慶祝人民空軍成立70周年主題宣傳中，中心推出的全媒體產(chǎn)品，緊緊圍繞“人民空軍忠于黨”這一主題，牢牢把握“練兵備戰(zhàn)謀打贏”這個總基調(diào)，全方位、立體式地展現(xiàn)空軍風貌、空軍精神、空軍氣派，取得了良好的社會效益和宣傳效果。
需要著重指出的是，強調(diào)主題宣傳絕不是倡導一味地板起面孔空洞說教，而是恰恰相反，對內(nèi)容為王提出了更高的要求。好的主題宣傳是建立在好內(nèi)容、好故事基礎(chǔ)之上的，用好內(nèi)容、好故事來彰顯主題，從而使受眾更自然地接受我們的觀點，取得更好的宣傳效果。
流程再造
——形成全媒體矩陣最大宣傳合力
提起媒體融合，大家首先想到的往往是構(gòu)建一個集采、編、播于一體的數(shù)字化工作平臺，實現(xiàn)各媒體網(wǎng)絡(luò)化一體化工作模式。對于軍隊宣傳文化中心而言，囿于技術(shù)等各方面條件限制，這種模式一時還難以實現(xiàn)。因此，當前更重要的是立足現(xiàn)有條件，在優(yōu)化模式機制上下功夫、在流程再造上想辦法。
在中心層面進一步加強“統(tǒng)”的力度。通過一年的運行實踐，我們深刻感到，中心的媒體融合絕不只是把下屬的各家媒體進行物理“相連”，更關(guān)鍵的是要進行化學“相溶”，其中最核心的是業(yè)務(wù)融合。而這僅靠各家媒體之間自發(fā)地“互相幫助式的協(xié)作”是不夠的，必須在中心層面建立相當于“總編輯”“總編室”的職能和機構(gòu)，做到上知首長意圖、宣傳口徑，中間熟悉所屬各家媒體業(yè)務(wù)專長、產(chǎn)品優(yōu)勢，下知受眾關(guān)注熱點、閱讀偏好。從而擔負起高位確定宣傳主題、有力調(diào)度統(tǒng)合全媒體資源、精準協(xié)調(diào)各媒體產(chǎn)品推出時機等各項職責。
中心在慶祝人民空軍成立70周年主題宣傳中，立足現(xiàn)有編制體制，初步形成“媒體聯(lián)席會議制度”，很大程度上擔負起了這一職責，在中心黨委的統(tǒng)一領(lǐng)導下，各家媒體齊聚一堂，對重大宣傳任務(wù)進行集體會商、現(xiàn)場辦公，共商宣傳策略、統(tǒng)一配合步調(diào)，較好地統(tǒng)合了各方力量。
媒體深度融合絕不是誰取代誰的“零和博弈”，也不是誰主誰次、誰強誰弱的關(guān)系，而應該是各種媒體以適應新的傳播模式為標準，去除自身的贅肉痼疾，深度發(fā)掘自身的優(yōu)勢專長，以各美其美、美美與共，來實現(xiàn)整個媒體矩陣的大美共贏。
傳統(tǒng)紙媒要繼續(xù)做準、做深，鞏固黨委機關(guān)報的地位，在輿論場上發(fā)揮黨委“喉舌”引導輿論的定海神針作用。新興媒體要繼續(xù)做快、做活，呼應官兵心聲、回應民眾關(guān)切，沖浪輿論的風口浪尖，做好引導輿論的輕騎隊。
尤其值得一提的是文化戰(zhàn)線的官兵，他們是在這次改革中新融入的一支力量。必須緊跟新聞宣傳重點，開展文化創(chuàng)作，以提供產(chǎn)品的方式融入新聞宣傳工作鏈條。有時候一首膾炙人口的歌曲，一個在網(wǎng)上廣為傳播的節(jié)目，甚至是一部叫好賣座的影視劇，發(fā)揮的宣傳效果都是其他宣傳形式所無法比擬的。
人才升級
——打造全媒體矩陣強大人才方陣
媒體轉(zhuǎn)型的核心是人才轉(zhuǎn)型。對于部隊宣傳文化戰(zhàn)線而言，相對于人才的數(shù)量，更迫切需要提高的是現(xiàn)有人才隊伍適應全媒體生態(tài)、開展全媒體新聞宣傳的能力。
當前業(yè)界關(guān)于媒體人才培養(yǎng)方面比較流行的觀點是，培養(yǎng)全媒體記者。加強記者一專多能的培養(yǎng)，無疑是人才培養(yǎng)的一條重要路徑。但寄希望于在新聞現(xiàn)場，由一名記者既寫文字稿又拍視頻，既發(fā)報紙消息又發(fā)微信傳圖片，在實踐中很難真正實現(xiàn)。
相對于具體技能的培養(yǎng)，更為根本的是思維理念的升級。其一是編輯記者對自身角色的再認識，認識到自己不再只是報紙、廣播、電視臺某一單一媒體的編輯記者，而是整個全媒體矩陣產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條上的一環(huán)。要對自己的“優(yōu)勢何在，如何發(fā)揚？”“劣勢何在，如何彌補？”有更為清晰的認識和更加準確的定位。
其二是對全局意識的再拓展。正如報紙的編輯記者要有版面思維一樣，融入全媒體矩陣的各媒體編輯記者也要強化全媒體意識，從產(chǎn)品生產(chǎn)之初，就站在全局上思考問題，深刻地意識到任務(wù)面前不能靠一家媒體單打獨斗。對在全媒體呈現(xiàn)時“我的產(chǎn)品功能是什么”“優(yōu)勢是什么”“怎樣實現(xiàn)宣傳效果的最佳呈現(xiàn)”等問題有深入的思考，甚至對“是否會引發(fā)不良輿情？如何應對”等也要有所預判。
對于文化戰(zhàn)線的同志們而言，以上兩種思維理念也同樣需要升級。以前，文化工作的戰(zhàn)場更多是在舞臺，節(jié)目公演往往是工作的終點，現(xiàn)在更要將戰(zhàn)場拓展到互聯(lián)網(wǎng)和整個輿論場，主動為全媒體矩陣提供文化產(chǎn)品。
當然，推動這些思維理念的升級，既要在平時完成一般性任務(wù)時加強養(yǎng)成，更要在完成重大宣傳任務(wù)中加強淬煉，從而使各媒體平臺編輯記者更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，融入全媒體人才方陣。
除此之外，對于技術(shù)人才的培養(yǎng)和引進，也是全媒體時代人才升級不可忽視的重要方面，而這恰恰是軍隊宣傳文化中心相對薄弱之處。隨著社會信息化持續(xù)推進，新技術(shù)層出不窮，傳播效果對新技術(shù)的依賴越來越高，對技術(shù)人才的需求也越來越大。一方面要加強對現(xiàn)有人才的培訓，引導鼓勵他們勇敢走出路徑依賴，大膽學習新技術(shù)、大膽運用新手段。另一方面在文職人員招考、新進人員選調(diào)時增加技術(shù)人才的選拔比例，從而進一步優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，構(gòu)建起一支兼顧全媒體采編和平臺開發(fā)運維的人才隊伍。