媒體融合與“人民海軍”的品牌塑造
摘 要:海軍“走出去”,媒體的聲音就要“傳出去”,一張報紙打天下已無可能。軍改以后,海軍政治工作部宣傳文化中心加快推進所屬媒體融合發(fā)展,著力打造以“人民海軍”為品牌的融媒體傳播矩陣。
關鍵詞:媒體融合;人民海軍;品牌效應
2019年1月25日,十九屆中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習,習主席發(fā)表重要講話,強調宣傳思想工作要把握大勢,做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。要加快推動媒體融合發(fā)展,使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力。習主席的重要講話,為我們軍隊媒體深化融合進一步指明了發(fā)展方向、提供了根本遵循。
海軍政治工作部宣傳文化中心成立以后,主動跟進海軍“走出去”戰(zhàn)略,積極推進媒體轉型,迅速進軍微博、抖音、快手、頭條號等新媒體平臺,著力打造以報紙為主陣地、以新興媒體為主窗口的“人民海軍”融媒體品牌,為傳播海軍聲音、講好海軍故事、光大海軍形象發(fā)揮了建設性作用。
一、正視“人在哪兒”,加緊擴大主流影響力版圖
新聞輿論工作是黨的一項重要工作,是治國理政、定國安邦的大事。陣地意識是這一工作的基本依托,人在哪兒,新聞輿論陣地就應該在哪兒。據(jù)統(tǒng)計,截至到2018年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億,其中手機網(wǎng)民規(guī)模8.17億,占比達98.6%,伴隨著移動智能終端的普及,移動互聯(lián)網(wǎng)已成為信息傳播主渠道,“人在哪兒”顯而易見。
“所當乘者勢也,不可失者時也?!闭\然,推動媒體融合,軍種媒體有著內部發(fā)行、保密要求高、人力資源和技術力量匱乏等劣勢,但這不應成為我們等待觀望、無所作為的借口。面對紛繁復雜的輿論場,一張報紙包打天下的時代早已過去,必須緊扣時代脈搏和現(xiàn)實需要,主動擔當作為,積極尋求突破,奮力擴大主流價值影響力版圖。
2019年以來,在海軍首長、海軍政治部領導的大力支持下,我們借助慶祝人民海軍成立70周年的宣傳東風,整合媒體資源和人才骨干,申請以“人民海軍”為主體名稱,入駐微博、抖音、快手、今日頭條、知乎、央視頻、一點資訊等新興媒體平臺,并將原有的“當代海軍”媒體賬號更名為“人民海軍”官方賬號,初步形成了以《人民海軍報》為主陣地、以11個新媒體賬號為主平臺的矩陣傳播模式。
2019年4月11日,“人民海軍”微博登記注冊,發(fā)布了一條簡介:“‘我’有五個孩子:老大潛艇,老二水面艦艇,老三航空兵,老四陸戰(zhàn)隊,老五岸防部隊。你想看的海軍,都在這里。請多多關注我喲!”這條風趣幽默、新穎別致的簡介,吸引了廣大網(wǎng)友和媒體的關注。環(huán)球網(wǎng)官方微博率先轉發(fā)并評論“歡迎@人民海軍家里的五兄弟”。隨后,共青團中央、《中國日報》、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等近百家政務媒體紛紛參與了轉發(fā)和評論。有的在微博話題#海軍來了#下面留言:“終于等到了海軍!”“海軍很幽默?!薄罢坡曧懫饋?!向人民海軍致敬!”“人民海軍”微博雖然還沒有正式推送,但僅靠一條簡介就已經(jīng)收獲了超過3萬的粉絲關注,可見媒體同行和全國人民對海軍有著多么強烈的期待。
截至目前,海軍新媒體正式開通運營的 5大賬號,半年來總粉絲量已超過1000萬,發(fā)稿2000余條,點擊量超21.3億,16次登上微博、抖音熱搜榜,“人民海軍”微博開通百天即被評為“2019最具影響力軍隊新媒體”。實踐證明,新聞輿論工作只有關注“人”這個主體,搶占新聞陣地、奪取輿論高地,才能避免“掉粉”甚至“掉隊”。
二、堅持“內容為王”,積極講好新時代海軍故事
全媒體時代,信息爆炸帶來的信息過載,讓受眾閱讀某一媒體的時間、精力急劇收縮,但并不意味著閱讀質量的下降。相反,受眾更希望把有限的時間花費到更有價值的信息中去。因此,堅持“內容為王”,是核心競爭力之所在。
在2019年海軍節(jié)的宣傳上,我們先期精心編輯制作了一條1分59秒的微視頻,濃縮了人民海軍70年光輝歷程,畫面效果震撼。在“人民海軍”微博一經(jīng)發(fā)布,短短2小時內閱讀量達200多萬,一周之后總閱讀量達2800多萬,轉發(fā)1.5萬次,青島多國海軍活動舉辦期間,幾乎所有賓館的閉路電視都將此視頻設為開機節(jié)目。隨后,我們又策劃了“海叔帶你漲艦識”“海眼看軍演”“海軍五大兵種跟我看”“走看海軍八大院?!钡纫幌盗歇毤抑谱鞯男旅襟w作品,在“人民海軍”微博、抖音、快手推送,點擊量分別達幾十萬、上百萬甚至數(shù)千萬,不少還被“人民日報”“新華社”“央視新聞”等新媒體平臺轉發(fā)。
新興媒體的優(yōu)質內容,除了其原創(chuàng)首發(fā)外,還有一個渠道就是取之于傳統(tǒng)媒體,這也是媒體融合的應有之義。我們在把住保密底線的前提下,將《人民海軍報》刊登的適合網(wǎng)絡傳播的內容,重新包裝后再推送。2019年6月,中宣部組織“壯麗七十年·奮斗新時代”大型采訪活動,《人民海軍報》記者郭益科發(fā)表了一篇新聞特寫《我和中建島的一棵椰子樹》,講述的是作者在中建島意外發(fā)現(xiàn)了21年前種下的一棵椰子樹的故事。新媒體編輯對這篇特寫進行二次精心包裝,重新擬了一個帶懸念的標題—《21年前在西沙中建島栽了一棵椰子樹,如今長成了啥樣?》,配發(fā)十幾幅中建島今昔的照片,作為“人民海軍”頭條號的開篇之作推送,推薦量達到865萬,閱讀量達到68.9萬,吸粉兩萬多人,網(wǎng)友好評如潮,許多人表示“想去西沙為祖國寶島添綠”。2019年國慶大閱兵后,《人民海軍報》刊登了受閱民兵宋煜楓加入海軍的小通訊。10月10日“人民海軍”頭條號以《“民兵”宋煜楓受閱后即加入海軍,新兵營為她舉行了一個人的入營儀式》為題,配發(fā)數(shù)幅宋煜楓參加閱兵和邁入軍營的圖片,短時間內該文推薦量達到1661.2萬,閱讀量達到205.3萬。目前,“人民海軍”頭條號文章,幾乎都是《人民海軍報》刊登稿的 “二次傳播”,反響非常熱烈。
網(wǎng)上有句流行語:“好看的皮囊千千萬,有趣的靈魂萬萬一”。在以“網(wǎng)”為內核的新媒體風口上,推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合,不能原樣照搬,不能迎合媚俗,必須符合主流價值,堅持“有意義+有意思”并重的內容導向,突出軍事特色引導受眾,促進新媒體傳播與新時代軍事宣傳的融合共生、同向同行。
三、打造“爆款產(chǎn)品”,努力形成正能量品牌效應
品牌就是影響力。塑造一個品牌,必須要有一定量的“爆款產(chǎn)品”作為支撐?!叭嗣窈\姟泵襟w矩陣之所以在短時間初步形成了品牌,與“爆款產(chǎn)品”的牽引有必然關系。我們抓住“軍媒”的品牌定位,先后推出了“領航強軍新時代”“海軍火力系列”“水兵為祖國送祝?!薄昂J逭f艦”等傳播廣、點擊量高、口碑好的爆款產(chǎn)品,持續(xù)放大主流輿論的“音量”,提升了“人民海軍”品牌知名度和影響力。
在籌劃2019年國慶大閱兵的宣傳時,我們感到弘揚閱兵精神、展現(xiàn)閱兵風采,除了需要進行宏觀、嚴肅、整體的展示外,還應該進行微觀、活潑、個體的展示。為此,我們深入閱兵訓練一線,盯住訓練細節(jié)、盯住有特點有意思的官兵、盯住溫情溫馨的故事,事先拍攝預置了大量精彩小視頻。國慶閱兵一結束,我們就集中火力推送,全面展現(xiàn)閱兵官兵“團結緊張、嚴肅活潑”的精神風貌,每一條短視頻點擊量都在數(shù)百萬以上。特別值得一提的是,10月4日,海軍閱兵部隊歸建時“把候車間當成閱兵場”的視頻,“人民海軍”官方微博一經(jīng)推送就立即刷屏,點擊量達到2.3億。還比如,我們精心策劃推出的“海軍火力系列”微視頻,雖然每條只有短短十幾秒,但反映了新中國國防和軍隊建設特別是海軍建設的巨大成就,點擊量都是百萬級,幾乎條條成為“爆款”。
每一個爆款產(chǎn)品的出現(xiàn),其背后都蘊含著運維團隊的精心設計制作。2019年在海軍機關迎國慶畫展上,張超烈士的女兒小含含,撫摸張超的英模畫像時大聲喊出“我爸爸”。這段微視頻經(jīng)過我們新媒體小編精心剪輯推送后,看哭了幾億人。另一條成為爆款的小視頻,是含含手捧爸爸獎章說“這是我們家的傳家寶”,其實這是張超烈士遺孀張亞隨手拍的,發(fā)給我們看,也是覺得女兒調皮好玩,原素材有1分多鐘,我們感覺這里面信息量很大,于是精心剪輯成15秒微視頻,并配上母女對話的字幕和張超烈士畫像及簡要事跡,閱讀量達到了2.1億。讀者紛紛留言致敬英雄,祝福英雄的女兒健康成長。
新媒體不光要“新”,更要有“心”,做“心媒體”,就是能讓受眾發(fā)自內心互動,讓留言、點贊、轉發(fā)成為“傳播倍增器”,提升黏性,打造爆款。例如,一組西沙守島官兵救治受傷海鳥的新聞素材,我們發(fā)現(xiàn)其中部分鏡頭和臺詞竟然和UGC產(chǎn)品“華農(nóng)兄弟”吃竹鼠的鏡頭特別相似,于是就在視頻中模仿這個形式制造反轉,人家最后是吃竹鼠,而西沙官兵最后是救海鳥。當時這條視頻并沒有@華農(nóng)兄弟,后在評論區(qū)通過粉絲成功引流華農(nóng)兄弟互動,其評論帶動第二波流量。
推進媒體融合、實現(xiàn)媒體轉型,我們僅僅邁出了第一步。海軍轉型,由近海走向遠洋,“艦艇航跡所至,海軍聲音必達”,就是我們新聞輿論工作者的使命。未來,我們將努力把“人民海軍”這個品牌打造得更加耀眼奪目。