在今年5月舉行的京交會(huì)上，用阿貍衍生產(chǎn)品搭建的“阿貍夢想屋”吸引了眾多媒體的關(guān)注。
開心超人
暴寶
豬豬俠
小破孩
天明
首屆中國動(dòng)漫品牌峰會(huì)日前召開，前來參加活動(dòng)的芬蘭Rovio娛樂首席市場營銷官彼得·維斯特巴卡在演講時(shí)，拿出了一個(gè)憤怒的小鳥月餅盒，他說：“我們要把中國美好的故事做成動(dòng)畫、游戲，然后做成月餅、食物?！碑?dāng)一個(gè)來自國外的動(dòng)漫形象要講中國故事時(shí)，不禁要問：我們的中國動(dòng)漫形象到哪兒去了？
一說起中國動(dòng)漫形象，很多人都會(huì)回憶起幼時(shí)所看過的國產(chǎn)動(dòng)畫片《大鬧天宮》、《天書奇譚》等片，可是要說起當(dāng)下有什么動(dòng)漫形象，大多數(shù)人都會(huì)有些遲疑?，F(xiàn)在銀幕、雜志上常見的動(dòng)漫形象要么是日漫范兒，要么是歐美Style，要說到真正獨(dú)特的中國形象卻很難想起什么。
缺失：一個(gè)面目模糊的大市場
今年，美國迪斯尼一部《瘋狂原始人》動(dòng)畫片在中國的票房達(dá)到4億元；一個(gè)國內(nèi)頂級(jí)的漫畫作家每年的收入能達(dá)到上千萬元；國內(nèi)發(fā)行量最大的漫畫類雜志《知音漫客》，每月發(fā)行量超過650萬冊(cè)，同時(shí)它也是世界上第二大漫畫類雜志，僅次于日本的《周刊少年Jump》；2012年，中國動(dòng)畫片產(chǎn)量超過22萬分鐘，是世界動(dòng)漫產(chǎn)量第一的大國。凡此種種，都明白無誤地傳遞出同一個(gè)信號(hào)：中國動(dòng)漫市場非常巨大，非常有潛力。但在如此巨大的市場中，你想要探究今日中國動(dòng)漫的形象，卻發(fā)現(xiàn)眼前一片模糊，因?yàn)槟愫茈y從當(dāng)下中國動(dòng)漫市場找到一種獨(dú)特的，僅屬于中國的形象。
如果說幾十年前的《大鬧天宮》、《天書奇譚》、《九色鹿》、《牧笛》婦孺皆知，是能夠代表中國站在世界觀眾和同行面前的精品。那么今天誰能站出來呢？
從近三年來，每年評(píng)選一次的“中國十大卡通形象”中找找今天的中國動(dòng)漫形象，答案也并不令人振奮。第一屆是福星八戒、大角牛、豬豬俠、雪娃、藍(lán)貓、美猴王、小破孩、嘟嚕嘟比、喜羊羊、憨八龜；第二屆是天明、開心超人、猴子非非、秦比昂比昂、雞小龍、白枝、暴寶、悠悠、虞姬、草莓姐；第三屆是圖圖、熊大和熊二、包達(dá)達(dá)、阿貍、炮炮兵、狐狐、小哈家族、咪咪鼠和豆豆鼠、呆頭、小胖妞。在這些“十大”中，除了美猴王、喜羊羊、藍(lán)貓、阿貍、熊大、熊二等為數(shù)不多的名字能讓人聯(lián)想到具體的形象外，其他的“十大”唯一的共同特點(diǎn)就是“陌生”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱之為“大”，更難說代表中國了。
眼前中國動(dòng)漫那張臉?biāo)坪跽絹碓侥：?，而這模糊不是因?yàn)橛^眾視力不好。漫畫家聶峻說，一個(gè)經(jīng)典形象是需要用時(shí)間來完成文化積淀和情感建設(shè)的，它可能是一個(gè)需要幾年或者幾十年才能完成的巨大工程，但現(xiàn)在多數(shù)動(dòng)漫從業(yè)者都心太急，“放眼望去這個(gè)行業(yè)里充斥著想要一夜暴富的人，想著趕緊生產(chǎn)出一個(gè)搖錢樹來，這樣的環(huán)境等不及經(jīng)典形象的誕生?！?/font>
在“暴富”心理指導(dǎo)下的動(dòng)漫創(chuàng)作，也滿是急功近利的色彩。聶峻說，他們把動(dòng)漫形象都當(dāng)作產(chǎn)品來經(jīng)營，每一個(gè)產(chǎn)品推出之前都當(dāng)成是一個(gè)科研項(xiàng)目來研究。就像是在拼裝機(jī)器人，眼睛多大更受歡迎，什么顏色搭配更引人注目，腿長多少，臉有多大才是受歡迎的黃金比例……他認(rèn)為，這樣的研究雖然披著科學(xué)的外衣，看似細(xì)致，但都是冷冰冰的技術(shù)參數(shù)，缺乏長期的情感建設(shè)，如此經(jīng)營設(shè)計(jì)出來的形象不可能具有真正的生命力，被淘汰只是遲早的問題。正因如此，在年產(chǎn)量22萬分鐘的背后，充斥著眾多速成速朽的爛片，有些動(dòng)畫片甚至根本無法播出，記得住的動(dòng)畫形象更無從談起了。
追尋：一次充滿艱辛的歷險(xiǎn)
在缺乏耐心的動(dòng)漫行業(yè)里，王云飛算是一個(gè)有耐心的人。他愿意把動(dòng)漫作為自己一生的事業(yè)，把打造優(yōu)秀的中國動(dòng)漫形象當(dāng)做自己一生努力的目標(biāo)。
王云飛的其卡通是當(dāng)下中國動(dòng)漫市場中的主流—民營企業(yè)。2012年由其卡通制作的《神秘世界歷險(xiǎn)記》成為當(dāng)年暑期電影市場的一匹“黑馬”，雖然面對(duì)眾多來自國內(nèi)外的強(qiáng)敵，片中的小女孩雨果和小伙伴啦啦在奇異世界的歷險(xiǎn)，仍然吸引了許多觀眾走進(jìn)影院，使得這部影片取得了超過2000萬元的票房。
《神秘世界歷險(xiǎn)記》原名《奇異家族》，可以說是一部命運(yùn)多舛的影片。2006年，其卡通就做出了第一版樣片，2007年在國外參展時(shí)預(yù)售了17個(gè)國家。但因?yàn)閷?duì)劇本不滿意，2008年，王云飛狠著心把已經(jīng)制作了三分之一的第一版《奇異家族》全部推翻。這意味著不僅前期投入的300萬元打了水漂，還要把預(yù)售的200多萬元全部退給國外片商。對(duì)于實(shí)力并不雄厚的其卡通，這無疑是一次破釜沉舟的考驗(yàn)，兩個(gè)投資方都不能理解王云飛的舉動(dòng)，其中一家甚至決定退出。但王云飛咬牙堅(jiān)持了下來，“當(dāng)時(shí)的《奇異家族》拍出來，也是一部爛片，勉強(qiáng)上映后會(huì)死得毫無聲息?！?009年，重新創(chuàng)作的第二版又被推翻重來?！肮馐莿”揪蛯懥艘荒甓啵牧肆弑?，每一句臺(tái)詞都要反復(fù)推敲，好多編劇都崩潰了?！蓖踉骑w說。
在制作階段，王云飛更是讓員工“恨”得牙癢癢，他又“絮叨”、又“苛刻”。一個(gè)人物模型的塑造，改了20多遍才合格；每個(gè)鏡頭都是組長看了、監(jiān)督看，監(jiān)督看完執(zhí)行導(dǎo)演再看，然后才是總導(dǎo)演王云飛看，幾乎每個(gè)鏡頭都要打回去重改五六遍。有一場影片主角啦啦掉進(jìn)水里的戲，腮幫子到底應(yīng)該什么時(shí)候鼓起來，怎么才能表現(xiàn)得更有趣，都經(jīng)過了反復(fù)修改，達(dá)到最佳效果后，王云飛才肯罷手。“如果現(xiàn)在我們不對(duì)自己苛刻，將來就要花很多年時(shí)間去欣賞自己的錯(cuò)誤。我們做電影的機(jī)會(huì)可能只有這一次，必須珍惜。”
王云飛的苛刻得到了來自片商和市場的肯定，幾年前預(yù)購第一版的片商又繼續(xù)購買了《神秘世界歷險(xiǎn)記》?！艾F(xiàn)在看幾年前的那次推翻，陰差陽錯(cuò)地成為一件好事，讓我們能夠以更好的姿態(tài)進(jìn)入日漸成熟的市場，也才能成為一匹"黑馬"?！睂?duì)于一家民營企業(yè)而言，這樣的努力可以說是一次冒險(xiǎn)的旅程。《神秘世界歷險(xiǎn)記》中的雨果和啦啦現(xiàn)在還不是大明星，但王云飛相信他們一定有機(jī)會(huì)，2014年《神秘世界歷險(xiǎn)記》第二部將推出。
彼岸天的梁旋和張春似乎比王云飛還沉得住氣。他們從2004年開始醞釀、2008年啟動(dòng)的動(dòng)畫片《大魚·海棠》有望于2015年上映。所有看過《大魚·海棠》樣片的人都會(huì)大贊，贊他們做得精致，贊他們創(chuàng)意好，也贊他們有毅力。前后十多年的時(shí)間，光是劇本創(chuàng)作歷時(shí)5年，同時(shí)還幾度遭遇投資問題，但他們始終堅(jiān)持不放棄。《大魚·海棠》講的是一個(gè)小女孩幫助一個(gè)拇指大小的魚成長為巨大的鯤，讓一個(gè)小男孩起死回生的故事。而彼岸天所做的工作又何嘗不是如此，他們通過自己的堅(jiān)持讓一個(gè)市場并不看好的影片一天天地成長。
王云飛認(rèn)為，彼岸天在一個(gè)作品上下了太多力氣，這太理想主義，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者是不能這么做的，“但如果沒有這樣的人，中國動(dòng)畫永遠(yuǎn)也不會(huì)有《大魚·海棠》這樣的精品出現(xiàn)?！?/font>
今年6月，《大魚·海棠》在眾籌網(wǎng)站上籌集部分拍攝資金，二十多天里籌集到來自普通觀眾的158萬元。沒有看到影片，僅憑幾分鐘的短片就有那么多人愿意為他們投錢，從這里大概也能看出中國觀眾是多么期盼能有一部優(yōu)秀的國產(chǎn)動(dòng)畫片誕生。
經(jīng)營：一只“狐貍”創(chuàng)造的奇跡
北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院院長孫立軍說，打造一個(gè)成功的形象只是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，后期對(duì)品牌持續(xù)不斷地開發(fā)，能夠?qū)崿F(xiàn)更大的價(jià)值，反過來也會(huì)積極影響形象的傳播。
8月12日，淘寶推出“聚劃算”活動(dòng)，兩天時(shí)間里一種帶著狐貍圖案的旅行箱就賣了6000個(gè)，創(chuàng)造了淘寶旅行箱銷售的新紀(jì)錄，而在這之前，旅行箱類產(chǎn)品一次活動(dòng)的最高銷售紀(jì)錄是1500個(gè)。這只創(chuàng)造奇跡的小狐貍，名叫阿貍，是北京夢之城文化有限公司經(jīng)營的動(dòng)漫形象。這并不是阿貍第一次創(chuàng)造奇跡，去年它就在淘寶的一次促銷活動(dòng)中，用19分鐘賣出了一萬套床品，這幾乎就是一個(gè)世界紀(jì)錄。頻頻遭遇被搶購的阿貍，可以說是當(dāng)下中國動(dòng)漫界少有的明星，也被業(yè)界公認(rèn)為是營銷做得最好的動(dòng)漫形象。
阿貍的營銷過程中，被業(yè)界津津樂道的是它走在同行之前的網(wǎng)絡(luò)營銷。2006年，阿貍的創(chuàng)作者徐瀚以阿貍為主角創(chuàng)作的漫畫作品在網(wǎng)上發(fā)布、在雜志上連載。就讀于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院平面設(shè)計(jì)系品牌專業(yè)的徐瀚，一直在琢磨怎么才能擴(kuò)大阿貍的知名度，使其成為一個(gè)商業(yè)品牌。為了讓更多人認(rèn)識(shí)阿貍，他想到用阿貍制作QQ表情免費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)傳播，這個(gè)做法是其他動(dòng)漫形象并沒有做過的。很快，嬉笑怒罵的阿貍就在網(wǎng)上有了一批“粉絲”。隨后，他又推出了一系列的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和產(chǎn)品，包括社交網(wǎng)站虛擬禮品、輸入法皮膚、Flash動(dòng)畫，通過社交網(wǎng)絡(luò)、微博和各種社區(qū)，阿貍的這些虛擬產(chǎn)品被大量下載和使用。據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，僅2009年，阿貍為QQ制作的魔法表情就被使用了上億次，即使到現(xiàn)在它仍覆蓋著QQ上千萬的用戶。
網(wǎng)絡(luò)推廣和虛擬產(chǎn)品的成功，讓阿貍后來的路走得越來越輕松了，推出的衍生品也備受“粉絲”歡迎。2009年開始，阿貍先后推出兩個(gè)繪本《阿貍·夢之城堡》、《阿貍·永遠(yuǎn)站》，并在很短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了國內(nèi)繪本市場，總發(fā)行量高達(dá)100萬冊(cè)。為了打造一條集出版發(fā)行和產(chǎn)品生產(chǎn)為一體的阿貍產(chǎn)業(yè)鏈，2009年，徐瀚又成立北京夢之城文化有限公司。有了巨大的消費(fèi)基礎(chǔ)后，阿貍的形象進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域。2011年開始，夢之城推出了阿貍的手繪動(dòng)畫片，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量達(dá)到1.6億次。同時(shí)，還推出了以阿貍為主題的桌游、網(wǎng)游，并與知名服飾品牌合作，跨界推出服裝、服飾產(chǎn)品。今年的京交會(huì)上，阿貍的展臺(tái)非常引人注目，他們用各種授權(quán)產(chǎn)品裝備出一個(gè)完整的房間，從家具床品到服裝、化妝用品，幾乎應(yīng)有盡有。據(jù)了解，現(xiàn)在阿貍已經(jīng)在幾十個(gè)行業(yè)中授權(quán)了上百種商品，授權(quán)費(fèi)用少則幾十萬元，多則幾百萬元。對(duì)于阿貍的成功，公司CEO于仁國總結(jié)說：“你要走在時(shí)代前沿，自然會(huì)有很多機(jī)會(huì)，你如果永遠(yuǎn)是一個(gè)跟隨者，享受到先發(fā)優(yōu)勢自然會(huì)少。阿貍的團(tuán)隊(duì)文化就是隨時(shí)吸收新的東西，把握潮流的脈搏?！?/font>
僅僅憑借阿貍這樣一個(gè)誕生不過幾年的形象，夢之城每年收入就有幾千萬元。我們可以想象像孫悟空這樣的形象背后蘊(yùn)藏著多大的價(jià)值，但孫悟空最常見的衍生品卻不過是一個(gè)面具、一個(gè)金箍棒。怎樣挖掘出經(jīng)典形象背后蘊(yùn)藏的價(jià)值，對(duì)于中國動(dòng)漫行業(yè)而言也是一個(gè)急需解決的問題。
