??? 晚報(bào)見習(xí)記者 林莉莎 報(bào)道
動(dòng)畫大電影《賽爾號》公映以來票房已突破4000萬大關(guān)，成為今夏暑期檔國產(chǎn)動(dòng)畫片最大黑馬。無獨(dú)有偶，8月11日上映的動(dòng)畫電影 《摩爾莊園冰世紀(jì)》延續(xù)了《賽爾號》的“神話”，盡管該片同期還要面臨新3D動(dòng)畫片 《藍(lán)精靈》的夾擊，但該片在各地排片和 《賽爾號》相當(dāng)，片方初步估計(jì)首周票房將破千萬。
相比之前慘遭票房 “滑鐵盧”的 《魁拔》、《藏獒多吉》、《兔俠傳奇》等幾部國產(chǎn)動(dòng)畫，《賽爾號》和《摩爾莊園》都是改編自知名兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲。它們的成功也為國產(chǎn)動(dòng)畫指明了新方向：一味投入大成本拼特效并非良策，明確定位、創(chuàng)意先行、注重營銷才是贏得票房的關(guān)鍵。
定位準(zhǔn)：瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾最重要
《賽爾號》和《摩爾莊園》之所以能成為國產(chǎn)動(dòng)畫的“黑馬”，主要還是依托背后強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺。記者了解到，《賽爾號》的同名兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲在全國擁有1億多的注冊用戶，《摩爾莊園》比《賽爾號》早一年推出市場，公眾知名度更高，且TV版動(dòng)畫今年暑期已在卡酷衛(wèi)視等動(dòng)畫頻道登陸，并創(chuàng)下收視率紀(jì)錄。兩部動(dòng)畫電影在上映前就有良好的觀眾基礎(chǔ)，成為其強(qiáng)有力的票房保證。
有趣的是，盡管這兩部動(dòng)畫電影讓兒童觀眾大呼過癮，但卻被不少成人批評“劇情幼稚，粗制濫造”，在觀影過程中也經(jīng)常出現(xiàn)孩子鼓掌喝彩，家長昏昏欲睡的場面，但這絲毫不影響票房的一路走紅，關(guān)鍵就在于市場定位明確。 《摩爾莊園》的導(dǎo)演劉可欣告訴記者：“其實(shí)做電影就好比做菜一樣，要先知道自己做給誰吃，而《摩爾莊園》這部電影在制作之初就確定以6—14歲的兒童為目標(biāo)群體，所有的故事和笑點(diǎn)都是為迎合孩子們的口味而設(shè)計(jì)的。 ”
《賽爾號》的出品方之一、卡通先生影業(yè)公司CEO王磊也直言，現(xiàn)在的國產(chǎn)動(dòng)畫指望覆蓋所有人群是不現(xiàn)實(shí)的。 “年輕人消費(fèi)的基本都是大片，對國產(chǎn)動(dòng)畫不感興趣，但兒童觀眾追求的往往不是特效，而是真正能讓他們感到快樂的電影。 《賽爾號》的成功也正是抓住了這一層次的觀眾群體。而像之前的《魁拔》等影片雖然口碑不錯(cuò)，但由于定位不明確，青年人沒興趣，小孩子又看不懂，結(jié)果兩頭不討好。 ”
創(chuàng)意新：堅(jiān)持原創(chuàng)反對“山寨”
當(dāng)然，光靠找準(zhǔn)市場定位還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要打造一部真正“叫好又叫座”的國產(chǎn)動(dòng)畫片，影片本身是否能吸引觀眾也至關(guān)重要。王磊此前曾經(jīng)擔(dān)任“喜羊羊”系列電影的總監(jiān)制，他直言國產(chǎn)動(dòng)畫目前最缺的不是技術(shù)，而是創(chuàng)意。前不久上映的《兔俠傳奇》就被指“山寨”《功夫熊貓》，《魁拔》、《藏獒多吉》也被指抄襲同類日本動(dòng)畫，關(guān)鍵就在于影片在人物塑造和故事架構(gòu)上缺乏新意。
王磊認(rèn)為，借鑒國外優(yōu)秀動(dòng)畫的經(jīng)驗(yàn)本無可厚非，但現(xiàn)在很多國產(chǎn)動(dòng)畫只是一味地盲目跟風(fēng)，要想擺脫眼前的困境還是應(yīng)堅(jiān)持原創(chuàng)?！安荒芸慈思易鍪裁醇t了，我們也馬上去做類似的，而沒有自己的創(chuàng)造力和想像力?！薄赌柷f園》導(dǎo)演劉可欣也表示，“雖然改編自游戲，但我們希望《摩爾莊園》是一部回歸傳統(tǒng)又可親可愛的兒童電影，既能繼承游戲風(fēng)格，又能體現(xiàn)與游戲不同的內(nèi)涵。因此不僅有獨(dú)立的故事構(gòu)成和新引進(jìn)的角色，在劇情上也加入了不少創(chuàng)新元素，比如環(huán)保理念等等。 ”
此前“喜羊羊”電影在創(chuàng)作中也曾有借鑒的成分，但王磊認(rèn)為這并非簡單地模仿，而是學(xué)習(xí)用別人的主題類型來講自己的故事。比如《喜羊羊》就是狼抓羊，《賽爾號》就是機(jī)器人找能量，但是加入了許多本土化的東西，把現(xiàn)實(shí)中人們的一些想法投射進(jìn)去，而且堅(jiān)持走搞笑路線。 “觀眾真正在乎的是影片的人物和故事能不能打動(dòng)他，而《喜羊羊》和《賽爾號》正是秉承了這樣的原則，即做一部讓孩子真正開心起來的電影。 ”
營銷妙：了解受眾需要是關(guān)鍵
《魁拔》、 《藏獒多吉》和 《兔俠傳奇》票房慘敗也印證了營銷對于國產(chǎn)動(dòng)畫的重要性，這三部影片的總投資分別是5500萬、 6000萬和1.2億，但用在宣傳營銷上的比例卻不高。反觀 《賽爾號》和 《摩爾莊園》卻在營銷上著實(shí)下了一番苦功，其中 《賽爾號》 1200萬的總投資有將近一半都花在了營銷上。
王磊告訴記者，電影營銷最關(guān)鍵的就是要了解受眾群體需要的是什么。 “像 《魁拔》這類動(dòng)畫片雖然也有廣告投入，但失敗的原因就在于沒能針對目標(biāo)觀眾進(jìn)行全面的營銷策劃?！笨ㄍㄏ壬皹I(yè)公司總營銷王彥兵介紹說， 《賽爾號》是跨界品牌營銷的一個(gè)成功范例，最大的不同就是將網(wǎng)絡(luò)宣傳作為吸引觀眾的第一渠道，因?yàn)槠渲饕鼙娙后w是《賽爾號》網(wǎng)絡(luò)游戲的兒童用戶。
王彥兵表示，《賽爾號》的營銷從影片制作前期就開始了，不僅在劇情中引入新的角色吸引更多觀眾，還充分做到與游戲無縫對接：“比如在游戲官網(wǎng)上寫明用戶必須觀看電影，才能得到升級的密碼和道具，比如推出了購票送游戲點(diǎn)卡的活動(dòng)，都是為了吸引熱愛游戲的兒童觀眾重復(fù)觀影。 ”而《摩爾莊園》的情況和《賽爾號》也非常相似，除了利用網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳和加大硬廣告投入外，也采取了購票送游戲相關(guān)禮品等辦法。
